小鵬零跑的渠道之痛 當前熱議

成也經銷商，危也經銷商。

(資料圖片)

近日有媒體披露，小鵬汽車直營店與授權經銷店搶單的現象時有發生，內耗比較嚴重。

無獨有偶。零跑汽車被經銷商爆料“銷量造假和質量問題”，盡管零跑第一時間做了澄清，但引起的負面效應還在持續發酵。

綜合來看，兩家新勢力車企都采用了不同于特斯拉、理想和蔚來的銷售直營模式，小鵬采用“直營為主+授權經銷為輔”，零跑則采用“經銷商為主+直營為輔”，經銷商所處位置雖有不同，但貢獻的價值都很重要。

小鵬在2023年渠道策略中強調了提升授權渠道比例，并重點推進4S渠道建設；零跑計劃在2023年將銷售網絡提升至800家，相比2022年增長37%。

今年以來，多家媒體將小鵬與零跑列入“掉隊”陣營，說明兩家車企都遇到銷量增長困境；如今重用經銷商渠道，也不失為一種好的選擇。

只是，如何處理好經銷商的關系以及維護經銷商體系的穩定，將是小鵬零跑等新勢力企業需要解決的問題。畢竟，借用經銷商模式可以彎道超車，也有可能翻車。

01、直營店占比過高 ，經銷商擔憂

2022年，小鵬歸母凈利潤虧損91億元，單車平均虧損7.57萬元，較2021年擴大2.62萬元/輛。

2023年1-4月，小鵬累計銷量2.5萬輛，僅完成20萬全年銷量目標的12.6%。這意味著小鵬想要完成既定目標，接下來每月銷量要突破2.1萬臺。

而月銷破兩萬，對所有造車新勢力來說都不是一件易事?；诖耍※i希望通過渠道的變革來拉動銷量增長。

據小鵬官網顯示，目前銷售網絡類型包括體驗中心、服務中心以及4S（銷服一體店）。截至2022年底，小鵬銷售門店420家，其中約70%為直營門店，30%為代理商加盟。

其中，直營門店歸屬小鵬汽車貿易公司實體，授權經銷商則歸UDS（用戶發展服務中心）管理。在組織框架上，小鵬汽貿和UDS屬于平級關系，這也造成當直營店和授權經銷商出現利益沖突時，容易出現內耗的問題。

有媒體報道，在同城市、同區域之間，小鵬的直營店和授權經銷商之間經常會出現爭搶客戶的情況。雙方競爭最激烈時，直營店還拿到過一筆“市場凈化基金”，這筆錢的一個隱形用途，就是去找授權體系的問題和漏洞，“要把授權干掉，一統渠道?！?/p>

而王鳳英的上任，對營銷體系做了更細節的調整，目的就是減少不必要的內耗，以更加靈活的打法來應對市場；通過區域之間的良性競爭，形成內部賽馬的競爭機制。

這從2023年小鵬汽車的渠道策略上也能得到驗證：提升授權比例；渠道管理扁平化；從主要僅面向銷售的渠道變成更多擁有4S功能的渠道轉換。

其中，小鵬更加重視4S渠道的建設頗受行業關注。不少業內人士認為，小鵬此舉既能快速擴張渠道，又能轉移資金壓力，一舉兩得。

也有觀點認為售后才是車企的利潤大頭，小鵬在保有量達到一定量級后，自然不會放過這塊“肥肉”。

不過，小鵬在渠道監管上的疏忽，導致同室操戈，或許傷害了部分經銷商；另一方面，小鵬汽車在“新勢力陣營”的地位起伏不定，出于對品牌力和產品力的擔憂，投資人拿重金投資一家新品牌4S店的意愿究竟有多大，還有待觀察。

一位汽服連鎖負責人告訴AC汽車，“投資一家小鵬銷服一體店需要投入超1000萬元，資金要求大；而且小鵬汽車直營店占比過高，拿代理的風險會更大，我們最終放棄了”。

02、廠家銷量承壓逼急經銷商

依靠經銷商為主的模式，讓后起之秀零跑汽車嘗到了甜頭。

截至2022年底，零跑全國共有582家門店，經銷商渠道占比86%，貢獻了約90%的汽車銷量。

零跑也因此實現了銷量躍升。

2022年，零跑首次突破10萬輛，達到11.12萬輛，實現了154%的銷量同比增速，在國內新造車勢力中，僅位于哪吒、理想、蔚來和小鵬之后。

不過，零跑的處境也不樂觀，2022年陷入虧損擴大與毛利為負的困局。

2022年，零跑汽車全年凈虧損51億元，較上一年同比擴大近八成；2022年毛利率為-15.4%。

2023年1-4月，零跑累計交付1.9萬輛新車，同比下滑37.28%，跌幅僅次于小鵬汽車。零跑董事長朱江明曾表示：“如果零跑2023年銷量上不去，那后面也就沒什么希望了”。

此前零跑汽車就定下2023年兩大目標：一是在2023年實現毛利轉正，而轉正的手段是規模效應；二是銷量目標定為20-30萬臺。換言之，零跑將通過擴大市場規模、提升銷量以減輕成本壓力，攤平制造和研發成本。

零跑要在2023年狂飆，經銷商自然要出大力。

從渠道策略上看，零跑計劃在2023年將銷售網絡擴大到800家，相比2022年增長37%；同時增加三四線城市門店覆蓋，使其達到整體40%左右的占比。

據零跑相關負責人透露，零跑在80余個四五線城市實現了渠道覆蓋，今年會重點在大容量的空白市場增加覆蓋率，容量較小的城市則考慮由體系內投資人建設堡壘店。

對比2019年，零跑網點僅有49家；四年時間翻到800家，如此快速建店足以看出零跑對銷量提升的迫切，這也是經銷商模式的優勢所在。不過，將資金和銷量壓力轉移到經銷商頭上，更加考驗零跑的渠道管控和經營能力。

而“經銷商反水”事件，已經替零跑敲響了警鐘。一方面，渠道網絡密集難免會出現同行惡性競爭；另一方面，車市競爭激烈，其他競品的價格圍堵，也會增加經銷商的庫存壓力以及資金周轉風險。

換言之，零跑若在銷量上逼急經銷商，也會遭到經銷商“反噬”。

有觀點認為，零跑當下更應該擔心的是銷量大起大落，以及售后服務體驗的穩定。因為渠道的快速擴張，在銷量上不一定帶來立竿見影的效果。但是用戶反水的效果就很直接，不僅影響銷量攀升，還會讓以經銷商為主的銷售體系變得愈發不穩定。一旦渠道不穩，品牌也很難走遠。

03、渠道重塑期 單店產出及轉化是關鍵

不論是小鵬重拾4S模式，還是零跑靠經銷商彎道超車，至少說明造車新勢力們不再迷信直營。

中國汽車流通協會副秘書長郎學紅表示，車企渠道模式的選擇，會隨著它們發展階段的不同，進行漸進式調整。

以特斯拉為例，作為直營模式的開創者，在品牌初期有商超店，還有交付中心和售后服務，展示、銷售和售后服務分離。

從2020年開始，特斯拉開始在汽車商圈選擇租用展示、銷售和售后服務一體的4S店。同時，商超體驗店進一步向二三線城市延伸，尤其是在三線城市。

“隨著保有量的不斷提升，特斯拉等新勢力的渠道形態也開始多元化。” 郎學紅說到。

具體來看，新造車企業的銷售渠道可以拆解為商超店、快閃店、城市展廳、品牌生活體驗店及交付中心、傳統經銷商店中店等；售后服務渠道根據保有量多少以及業務類型拆解，目前合作模式居多，比如機修自營、鈑噴授權、或租用4S店工位等。

據知情人透露，高合汽車正在多個城市的凱迪拉克4S店里，運營“店中店”模式。

理想汽車近日表示，為了賣出更多車，正在快速向三、四線城市擴張開店，目標是年底前累計開410 家店。截至 4 月底，理想有 302 家店。除了多開店，理想還將對小的店面進行升級；同時調整渠道管理方式，把權力從原來的大區制下放到每個省乃至店面。

當下，新能源汽車競爭進入下半場，也是各大玩家積極“搶位”的關鍵期，如何處理好直營、代理與傳統經銷之間的關系，找到各自的利益平衡點是當務之急。而相比渠道模式和網絡數量，如何提升單店、單人的產出及轉化率才是跑贏的關鍵。