元氣森林不能輸的一戰

文| 王琳

對產品很熟悉的元氣森林創始人唐彬森，在 5 杯外觀一模一樣的氣泡水中，并沒有準備識別出有沒有自家產品，以及哪家是自家產品。

這樣的場景發生在 2021 年央視《對話》節目上，那年是元氣森林高速增長的最后一年，僅無糖氣泡水就賣出了 1 億箱。投資人們為了拿到一點兒份額，一度讓元氣森林北京亮馬橋辦公室的前臺 " 人滿為患 "。所有人都對未來充滿信心。

(資料圖片)

到了 2022 年，情況急轉直下。元氣森林的銷量增速徘徊在 30% 左右，囤積了太多產品的經銷商因此痛哭，為了賣掉產品，當地經銷商不得不以更低的價格兜售給其他地區的經銷商。在市場上，隨處可見元氣森林的臨期產品，一瓶 1.25L，距離保質期還剩 3 月的氣泡水售價只有 5.9 元，幾乎相當于半價處理。

唐彬森堅信，中國市場需要好產品。他認為很多企業都是強渠道建設，只要有貨，往渠道一扔，消費者沒有太多選擇。但現在信息對稱、渠道扁平，所以產品有機會了。

但現實告訴元氣森林，殘酷的飲品行業中并不允許有短板。如果說產品是敲門磚，那用戶心智和渠道建設便是長勝秘訣。因為市面上總有相似口味的產品，即便熟悉如唐彬森也無法分辨清楚。

過去一年，元氣森林正重回渠道建設，并被放到了前所未有的高度。唐彬森開始親自拜訪經銷商，并承認過去對合作伙伴不夠用心。一位元氣森林銷售側員工告訴 Tech 星球，我們現在是要對傳統保持敬畏。

渠道建設并不是一朝一夕，它的成功決定著元氣森林到底是曇花一現，還是持續長虹。這一戰，元氣森林不能輸。

臨期元氣不見了

做臨期食品的老李，已經快三個月沒有收過元氣森林的產品了。就在去年，他們賣了百掛車，一掛車 4000 多箱，算下來有 40 萬多箱的元氣森林。這些飲品被老李以 1 塊多點的價格，賣向市場，比出廠價還便宜。

40 多萬箱在元氣森林的整體占比中其實并不高，可能只有千分之二。但這并不是全部，且流通到市場上的臨期食品會損害品牌價值，并赤裸裸告訴消費者元氣森林的銷量出現了問題。

去年 4 月，時任元氣森林副總裁李國訓公布的數據顯示，元氣森林 2022 年的回款目標定在 100 億元，增速調低至 37%。這個數據遠低于唐彬森 2021 年底定下的 " 未來三年保證 50%-60% 的年化增長就可以了 " 的目標。

但完成這個目標并不容易。每年的 5-10 月是飲料的銷售旺季，而去年的銷售旺季恰逢北京和上海這兩座消費最大城市趕上疫情，物流隨時可能中斷，經銷商的周轉出現了問題。

為了完成這個目標，元氣森林的銷售和經銷商之間出現了分歧，他們要求經銷商壓貨。一位元氣森林區域負責人告訴 Tech 星球，去年經銷商就是 10 萬件，10 萬件的壓。

一位元氣森林的經銷商對此不以為然，因為幾乎所有品牌的經銷商都要壓貨。元氣森林引起爭議的原因是，出貨壓力全部轉嫁給了經銷商。

元氣森林在對外統計銷售時，往往以銷售回款指標主。一些經銷商曾抱怨，" 至于這些產品是積壓在我們經銷商倉庫里，還是賣到了臨期市場，不是他們需要統計的。元氣森林的戰區會急著讓我們拿貨、付款、多拿貨、多付款。"

為了消化掉庫存，當地經銷商們不得不低價賣給其他區域經銷商，因此串貨現象嚴重。

一位元氣森林中層告訴 Tech 星球，去年銷售目標能完成要歸功于新款產品 " 外星人 " 電解質水。根據唐彬森在日前公司內部信中披露，2022 年 " 外星人 " 電解質水全年銷售額達 12.7 億元，并稱外星人事業部去年 " 交出超預期答卷 "。

但今年情況有所好轉。Tech 星球嘗試聯系了多家臨期食品批發商，他們都表示現在沒有元氣森林的貨。除去受飲料周期性波動影響外，元氣森林正在嚴格管控串貨。" 主要是現在也不放貨了 "，一位臨期食品批發商告訴 Tech 星球。

一份流傳出來的元氣森林某作戰部發出的 "2 月竄貨處理通告 " 顯示，元氣森林點名某經銷商 " 在其區域折扣倉發現有整車氣泡水卸貨，并在區域低價售賣 "，很快鎖定竄貨方并開出 5 萬元罰單。元氣森林號召區域經銷商發現竄貨，積極舉報。

銷量也正在恢復。當 Tech 星球詢問多家經銷商時，他們都表示銷量可以，今年明顯比去年賣得好。一位經銷商說，現在和去年同期比，增長在 20% 左右，元氣算得上他所有產品中賣得最好的。

渠道之戰，大廈根基

一位消費行業人士稱，食品和消費的大盤基本都在線上，而新消費都是線上生意。這是元氣森林的短板，也是元氣森林現在的重點。

元氣森林此前曾表示過，氣泡水 2023 年市場策略的關鍵詞是 " 經銷商 "、" 校園市場 " 和 " 餐飲佐餐 "。

2016 年 -2018 年，元氣森林借助便利店渠道崛起，此后擴展至一二線城市的大賣場。但這并不能支撐元氣森林的繼續增長。

去年 4 月元氣森林曾披露，其終端數據已經突破百萬個，但這還不夠。因為飲品的銷量是靠全國 600 多萬家終端累計起來，這些終端大部分是三四線城市的超市、便利店、夫妻老婆店甚至餐廳完成。

元氣森林過去對這些并不重視，農夫山泉們一個省的業務員可能就有上千名，而元氣森林只有幾十個。但現在來看，這將成為歷史。

今年唐彬森開始陸續拜訪經銷商，在元氣森林內部，" 渠道及經銷商 "，被視為 2022 年最需反思與復盤的環節。

唐彬森也成為了經銷商口中 " 愿意到一線跟經銷商抽根煙、侃大山、聊得興起時能爆句粗口的飲料圈老板 "，這種舉措正在逐漸緩和僵硬的經銷商關系。

一位飲料行業銷售人員表示，其實傳統飲料企業對于經銷商是很保護的，雖然也會虧損，但會通過其他方式給找補回來，大家都會給經銷商一種表態。但元氣森林是一個新品牌，完全是制度管理，不夠人性化。

經銷商之間也有一種默契。" 一個經銷商只服務一個地區的買家，如果買家想從別的經銷商手里拿貨，那別的經銷商也不會同意 "，上述飲料行業人士補充道。這樣既是為了避免串貨，也保證每個經銷商都有較為穩定的利益。

元氣森林的用戶大多都是 90 后消費者和可愛女性，因為元氣森林希望將其智能貨柜鋪到高校內的每一棟宿舍樓。

餐飲則是元氣森林過去一直未重視的領域，但無論是兩樂還是農夫山泉都已經在餐飲渠道打拼已久。一位元氣森林餐飲佐餐線條的區域負責人告訴 Tech 星球，去年上半年元氣森林就開始組織團隊，現在這個團隊的許多人，其實都是從傳統飲品或者消費企業中招過來的。他們的目標是今年先鋪市場，明年再鋪銷量。" 目前的拓展都很順利 "，上述負責人表示。

除去渠道拓展外，元氣森林正在壯大其銷售隊伍，一位元氣森林銷售人員告訴 Tech 星球，他們今年的策略是按照銷量匹配人員，以餐飲為例，如果前期銷售額達到 30 萬，就可以配一個人，再來 30 萬，就可以多加一個人。

撕開更大的裂縫

唐彬森最崇拜的企業家是華為的創始人任正非。在這個理念的推動下，唐彬森成立了挑戰者資本，他認為行業前十名沒有中國企業應該投，元氣森林也是在這種理念下誕生的。

唐彬森希望做一款配得上辛苦奮斗的中國人的好飲料，就像美國有可口可樂，瑞士有雀巢。市場上并不缺乏暢銷的產品，比如旭日升紅茶、健力寶等等，但他們都只紅極一時。一位飲料行業人士稱，現在元氣森林現在已經有了暢銷品，關鍵是如何從暢銷品變成長銷品。可口可樂能夠長虹，除去產品還是就是極致的成本管控能力、渠道建設和企業管理能力。

在這方面元氣顯然不夠成熟。一位元氣森林前員工表示，自己離職的原因就是因為公司的制度不夠成熟，于是他選擇去了一家更大的平臺。

事實上，元氣森林的銷售回款增速雖然在去年放緩至 30% 左右，但對比農夫山泉、可口可樂等老牌企業增速依然可觀，因為后者銷售額增速都沒有超過 15%。當然這不排除元氣森林體量尚小的原因。

飲品行業一個不成文的定論是，一款飲料賣到 10 億才算入門，現在來看元氣森林已經有外星人電解質水和氣泡水兩個產品擠進了排位賽，被寄予厚望的第三款產品是最新上市的元氣森林可樂味氣泡水，元氣森林希望借此可以攻入巨頭腹地。

這是一個競爭更激烈的賽道，過去娃哈哈旗下的非常可樂是最有可能顛覆兩樂的產品。巔峰時期其銷量能達到 70 億。在 " 兩樂 "（可口可樂、百事可樂）從城市下沉到農村的過程中，非常可樂并沒有完成從農村到城市的布局，最終即便花了 3.7 億廣告費用也回天乏力。

2021 年，元氣森林遭到傳統巨頭門對其氣泡水品類的圍剿，現在元氣森林也殺入了巨頭們的腹地。但這些靈活的巨頭也不會坐以待斃。

接下來，元氣森林需要編織一張密密麻麻的銷售網絡，還需要面臨巨頭們隨時而來的炮火，任何一件事，它都不能輸。