超級(jí)賣點(diǎn)的底層邏輯

在產(chǎn)品和服務(wù)越來(lái)越同質(zhì)化的情況下，企業(yè)想要脫穎而出，打造一個(gè)超級(jí)賣點(diǎn)很重要。超級(jí)賣點(diǎn)創(chuàng)新，是成本最低，最容易入手的。本文作者對(duì)超級(jí)賣點(diǎn)的底層邏輯進(jìn)行剖析解讀，希望對(duì)你有幫助。

產(chǎn)品同質(zhì)化，賣點(diǎn)同質(zhì)化，于是各行各業(yè)價(jià)格內(nèi)卷現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重。

怎么破局呢？

(資料圖片僅供參考)

我們可以從五個(gè)維度來(lái)破局：企業(yè)創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、大單品創(chuàng)新、超級(jí)賣點(diǎn)創(chuàng)新。

顯然，超級(jí)賣點(diǎn)創(chuàng)新，是成本最低，最容易入手的。那我們今天就來(lái)聊一聊超級(jí)賣點(diǎn)的底層邏輯。

一、什么是超級(jí)賣點(diǎn)？

超級(jí)賣點(diǎn)有三種內(nèi)涵：

讓客戶一聽就上頭的購(gòu)買理由；

小學(xué)生能準(zhǔn)確轉(zhuǎn)述的傳播符號(hào)；

給出產(chǎn)品功能之外的價(jià)值錨定。

這三個(gè)內(nèi)涵分別對(duì)應(yīng)：

決策推動(dòng)強(qiáng)

認(rèn)知成本低

價(jià)值含量高

這三個(gè)內(nèi)涵如果能有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，那超級(jí)賣點(diǎn)的威力就有機(jī)會(huì)發(fā)揮了。這個(gè)超級(jí)賣點(diǎn)的定義，在不同行業(yè)不同品牌不同產(chǎn)品中，具體落地時(shí)，又是千差萬(wàn)別的。定義的詳細(xì)解讀，我們就不展開了。

二、產(chǎn)品賣點(diǎn)與客戶需求的關(guān)系

我們常說(shuō)：客戶并不需要你的產(chǎn)品，客戶需要的是解決他的問(wèn)題。

我們給出下面這個(gè)工具，幫助我們來(lái)評(píng)審一下產(chǎn)品賣點(diǎn)與客戶需求之間的匹配度。

1）無(wú)感需求

如果產(chǎn)品賣點(diǎn)是小眾認(rèn)知，大家理解之后，也只是滿足了小眾需求，那這個(gè)賣點(diǎn)對(duì)應(yīng)的是無(wú)感需求。換句話說(shuō)，產(chǎn)品賣不動(dòng)。

2）行業(yè)需求

如果產(chǎn)品賣點(diǎn)是大眾認(rèn)知，表達(dá)的都是大家一聽就能理解的通用賣點(diǎn)，那這個(gè)賣點(diǎn)對(duì)應(yīng)的是行業(yè)需求。換句話說(shuō)，產(chǎn)品同質(zhì)化。

3）期望需求

如果產(chǎn)品賣點(diǎn)是大眾認(rèn)知，和行業(yè)對(duì)手相比，引起了客戶某些確定性的聯(lián)想和期待，那這個(gè)賣點(diǎn)對(duì)應(yīng)的是期望需求。換句話說(shuō)，產(chǎn)品有邏輯。

4）魅力需求

如果產(chǎn)品賣點(diǎn)是小眾認(rèn)知，大家一聽不太容易懂，但是使用過(guò)之后，產(chǎn)生了不同尋常的體驗(yàn)和口碑，那這個(gè)賣點(diǎn)對(duì)應(yīng)的是魅力需求。換句話說(shuō)，產(chǎn)品有 Aha moment。

這樣，當(dāng)我們看到一個(gè)廣告語(yǔ)或者一個(gè)落地頁(yè)圖片的宣傳語(yǔ)時(shí)，我們首先要根據(jù)上述這張圖，來(lái)解析一下我們的產(chǎn)品賣點(diǎn)，處于哪個(gè)象限？不同象限的銷售轉(zhuǎn)化率大不相同。

三、產(chǎn)品賣點(diǎn)與客戶買點(diǎn)的關(guān)系

有人經(jīng)常在商場(chǎng)里買衣服，偶然一次在直播間買了一件衣服。這時(shí)，出現(xiàn)了一個(gè)情況，即客戶需求≠客戶買點(diǎn)。因?yàn)榇藭r(shí)的客戶買點(diǎn)，是直播間主播的催化作用和粉絲關(guān)系，并不是衣服本身的功能需求。

再比如，充電 5 分鐘，通話 2 小時(shí)。這句話拆解開來(lái)，前半句是產(chǎn)品賣點(diǎn)，后半句是客戶買點(diǎn)。產(chǎn)品賣點(diǎn)是商家發(fā)明了一種快充技術(shù)，但是客戶并不在意，客戶需要的是能打電話。

那我們?cè)囍鴣?lái)列舉一下：

特斯拉賣的是電動(dòng)車，客戶買的是創(chuàng)新精神；

奔馳賣的是汽車，客戶買的是商務(wù)身份；

海底撈賣的是火鍋，客戶買的是服務(wù)；

肯德基賣的是快餐，客戶買的是親子關(guān)系；

美團(tuán)賣的是餐飲，客戶買的是送貨上門；

蜜雪冰城賣的是加盟，客戶買的是茶飲；

同仁堂賣的是藥品，客戶買的是品質(zhì)；

學(xué)區(qū)房賣的是房子，客戶買的是望子成龍；

微信賣的是流量和關(guān)系鏈，客戶買的是免費(fèi)；

小米賣的是客戶運(yùn)營(yíng)，客戶買的是高性價(jià)比；

天貓賣的是商品，客戶買的是全球新品首發(fā)地；

京東也賣的是商品，客戶買的是送貨快。

說(shuō)到這里，大家就明白了，誰(shuí)能把產(chǎn)品賣點(diǎn)和客戶買點(diǎn)，放在一個(gè)場(chǎng)景里，并且使二者產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，那誰(shuí)就擁有了一個(gè)大爆品。

四、怎么評(píng)價(jià)產(chǎn)品賣點(diǎn)的水平

上圖中，我們把產(chǎn)品賣點(diǎn)，分為五級(jí)大賣點(diǎn)。

這種分級(jí)方法的底層邏輯是五高：

頭部賣點(diǎn)復(fù)購(gòu)率高，

肩部賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化率高，

腰部賣點(diǎn)注意力高，

行業(yè)賣點(diǎn)同質(zhì)化高，

無(wú)感賣點(diǎn)流失率高。

其中：行業(yè)賣點(diǎn)和無(wú)感賣點(diǎn)，前面介紹過(guò)。

針對(duì)頭部賣點(diǎn)，我們有五個(gè)判斷點(diǎn)：客戶決策標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值鏈鏈主、流量入口、趨勢(shì)引領(lǐng)、復(fù)購(gòu)率高；

針對(duì)肩部賣點(diǎn)，我們有五個(gè)判斷點(diǎn)：品類創(chuàng)新、圈層鎖定、情感共鳴、產(chǎn)品邏輯、轉(zhuǎn)化率高；

針對(duì)腰部賣點(diǎn)，我們有四個(gè)判斷點(diǎn)：購(gòu)買理由、邏輯自洽、有一定新意、產(chǎn)品機(jī)制、注意力高。

顯然，頭部賣點(diǎn)和一部分肩部賣點(diǎn)，都有可能具備超級(jí)賣點(diǎn)品相的。

五、超級(jí)賣點(diǎn)與全域成交

這里我們要先提 3 個(gè)概念：產(chǎn)品、商品、品牌。

產(chǎn)品與商品是兩個(gè)完全不同的維度。

產(chǎn)品是基于功能的，商品是基于需求的

產(chǎn)品是用來(lái)體驗(yàn)的，商品是用來(lái)交易的

產(chǎn)品是解決問(wèn)題的，商品是等價(jià)交換的

不僅要產(chǎn)品力強(qiáng)，還要商品力強(qiáng)，這樣銷售業(yè)績(jī)才會(huì)更好。

那商品和品牌是啥關(guān)系？

還要再補(bǔ)上三句，才更完整：

商品是基于需求的，品牌是基于情感的

商品是用來(lái)交易的，品牌是用來(lái)連接的

商品是等價(jià)交換的，品牌是溢價(jià)交換的

產(chǎn)品、商品、品牌，都有可能產(chǎn)生超級(jí)賣點(diǎn)。比如：剛需痛點(diǎn)型產(chǎn)品、自傳播性極強(qiáng)或自我裂變力強(qiáng)的商品、圈層身份感召力強(qiáng)的品牌，等等。

看完了超級(jí)賣點(diǎn)與產(chǎn)品、商品、品牌的關(guān)系，這時(shí)我們?cè)侔蜒酃廪D(zhuǎn)向全域成交。

全域成交有 3 個(gè)前提：

公域賣標(biāo)品

私域賣服務(wù)

第三域賣機(jī)制

公域賣標(biāo)品，標(biāo)品不是指全部產(chǎn)品，而是大行業(yè)、小場(chǎng)景、高欲望的標(biāo)品，也叫招牌產(chǎn)品。盡可能通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，分?jǐn)偢甙旱牧髁砍杀竞凸潭ǔ杀尽?/p>

私域賣服務(wù)，服務(wù)就是體驗(yàn)，體驗(yàn)就是溢價(jià)。服務(wù)不是簡(jiǎn)單地增值，服務(wù)是連接客戶與品牌之間的情感紐帶。

第三域賣機(jī)制。第三域，就是去別人的池子里撈魚，就是把別人的私域變成自己的公域。在第三域里，就會(huì)出現(xiàn)一種現(xiàn)象，就是合作雙方的品牌都強(qiáng)也都不強(qiáng)，比如：Nike 社區(qū)店，和傳統(tǒng)門店風(fēng)格就大不一樣，里面甚至還賣社區(qū)產(chǎn)品；FENDI 與喜茶聯(lián)名，既有 FENDI 品牌元素，又不是 FENDI 品牌的全部要素。這種品牌元素混雜的現(xiàn)象，就是機(jī)制之一。

此外，在第三域里還有買送贈(zèng)等諸多商品機(jī)制。總之就是一句話：調(diào)價(jià)不比價(jià)，小量匯大量。

六、小結(jié)

所謂超級(jí)賣點(diǎn)，就是購(gòu)買理由 + 傳播符號(hào) + 價(jià)值錨定。

產(chǎn)品賣點(diǎn)來(lái)自于客戶需求，產(chǎn)品賣點(diǎn)要與客戶買點(diǎn)產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，賣點(diǎn)本身也有一套評(píng)價(jià)機(jī)制。

最終，超級(jí)賣點(diǎn)是為了全域成交。而全域成交，一是要打通產(chǎn)品、商品、品牌三個(gè)梯度，二是要搭建公域、私域、第三域三個(gè)場(chǎng)域，把人、場(chǎng)、貨三要素進(jìn)行全新的配置與組合，從而破局價(jià)格內(nèi)卷取得更大的商業(yè)業(yè)績(jī)。

專欄作家

曹升，灰度認(rèn)知社創(chuàng)始人，認(rèn)知營(yíng)銷總教練，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。大格局企業(yè)品銷增長(zhǎng)顧問(wèn)、幫助 CEO 升維思考，降維打擊。

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