貴一塊算我「輸」！2499 元成 618 手機地獄級戰場 環球觀天下

5 月 24 日，OPPO Reno10 系列發布，售價 2499 元起；

5 月 25 日，小米 Civi 3 發布，售價 2499 元起；

(資料圖片)

5 月 29 日，榮耀 90 系列發布，售價 2499 元起；

5 月 31 日，vivo S17 系列發布，售價 2499 元起；

5 月底這波手機新品的發布潮，不僅發布時間較往年更為集中，志在今年的 618 購物節點，在產品售價上也是「英雄所見略同」地定在了 2499 元起，生怕貴一塊都會因此輸在起跑線上。拋開這些產品細節上的賣點特色以及選購建議，我們今天從市場的角度來聊聊今年的手機行業。

—》 貴一塊算我「輸」

對比一下他們上一代機型的初上市價格，小米 Civi 2 是 2399 元，Civi 3 只是小幅上漲 100 元，而 OPPO、vivo 則與上一代機型的價格持平，榮耀更是從榮耀 80 系列的 2699 元起步價，下調了 200 元。在近些年，手機廠商致力于沖擊高端以及提升 ASP（產品平均價格）的前提下，今年幾家國內最主要的手機品牌在主力機型上定價顯得格外謹慎。

作為目前中國手機市場排名前 4 的國產品牌，OPPO、小米、榮耀、vivo 這次在產品定價上的慎之又慎，并非像以往那樣單純是來自市場上彼此的競爭，而是國內乃至全球市場需求的改變。

（圖源 CINNO Research）

之前類似「年輕人為什么不換手機」的話題已經多次登上熱搜，反映在數據上就是消費者的換機周期從 5、6 年前的 15 個月左右，暴增至 2022 年國內的 28 個月，幾乎是之前的一倍。

另一方面，據 CINNO Research 數據顯示，2022 年中國市場智能手機銷量約 2.56 億部，同比下降 18.4%，是 10 年來又一次跌破 3 億部大關，創下十年以來最差的銷量成績。如果說 15 個月的換機周期確實過于短，甚至是泡沫，那么 28 個月是回歸更合理的產品更換周期，跌 3 億部的年銷量也意味國內手機行業泡沫的逐步消退。

近日，PConline 在與榮耀 CEO 趙明的采訪中，了解到今年國內手機的出貨量可能會從去年的 2.6 億部降至 2.5 億，仍在小幅下滑。面對市場的變化趨勢，榮耀在積極應對并反周期保持研發投入的同時，像榮耀 90 系列這樣的重點機型，在產品定價上會更追求市場競爭力。

我特別認同趙明在研發上的「反周期」做法。如同「風口上的豬」般由于市場紅利而飛翔時，我們可能無法看清他們的實力。可當市場整體下行風口不再時，仍能展翅翱翔的才是真正的強者。

所以，風口過后，大家覺得哪只「豬」還在飛呢？

—》 「卷」無人性的 2023 年

說到產品的市場競爭力，我更愿意將其分為兩方面，一是產品本身的功能配置，二是產品的定位與價值。

因為目前換機周期從 15 個月增加至去年的 28 個月，消費者在選購手機時更考慮手機長期使用后的流暢度和體驗，而不是明星代言、綜藝冠名等營銷噱頭。所以廠商在設計產品時更重視手機的功能以及長時間使用后的體驗，明星代言不能說完全沒有，但正如我們之前文章所說的，基于傳播渠道、成本、效果等方面的考慮，到了 2023 年，手機行業的明星代言已經大幅減少。

反觀今年以來，除了開頭提及的四款 2499 元新機外，其他今年的手機新品在一如既往地繼續「卷」SoC 芯片性能的同時，紛紛發力大內存大存儲，像 12GB 內存、256GB 存儲已經成為了 2000 元 + 產品的標配，一加 Ace 2V、真我 GT Neo5 SE 直接淘汰了十分雞肋的 8+128GB 版本，甚至將 16GB+1TB 版本的售價狠狠地壓在了 3000 元以內。

他們的「卷」無人性，讓一個季度前那些將 8+128GB 版本定價在近 4000 元的旗艦標準版們倍感尷尬。

當然，在堆「常規」硬件配置的同時，手機廠商們還帶來了很多創新的功能體驗，如真我 GT Neo5 的 240W 快充、榮耀 90 系列上的 3840Hz 超高頻 PWM 調光屏幕、華為 P60 系列的雙向衛星消息等，在功能體驗上做到了市場上獨一檔的存在，可能成為消費者在選購手機最后二選一時，起到決定性的作用。

—》 為銷量，不再執著高端，「0」凈利潤率也在所不惜

必須要說的是，如今國內高端手機市場的調整窗口正逐步關閉，兩三年前不斷推進的沖高端戰略恐怕不再是國產手機品牌的首要任務。2020 年華為不得不逐步讓出高端市場后，真正能接得住的只有蘋果一家，其他國產品牌在高端市場的份額雖有增長，但和蘋果，甚至后來的華為相比，完全不在同一個數量級上。

盡管如今華為在國內手機市場的份額仍然進不了前五名，屬于 others，但近半年來，華為 Mate50 系列、Mate X3、P60 系列、nova 系列相繼發布迭代，華為手機從供應鏈到終端產品上正逐步恢復，尤其在高端市場仍然十分受寵。

如 2020-2022 的三年里，在目前手機市場最高端的折疊屏手機分類里，華為仍然是第一，而且三年的市場份額均超過了 50%，可謂是碾壓式的第一。當然我們相信在折疊屏市場里，華為會受到越來越多來自其他國產品牌的挑戰和壓力。

（圖源艾瑞咨詢報告）

基于高端市場難以在短期內達到理想的目標成績，并且手機市場整體下滑，各大手機品牌均將重點放回了主流市場，尤其是 2000-3000 元價位市場。

其中，我覺得做得最徹底的應（ju é）該（du ì）是一加。

去年 12 月 17 日，一加在 9 周年活動上宣布未來 3 年將獲得 OPPO 的 100 億資金投入主要用于技術研發，確定一加的品牌定位為 OPPO 旗下主打性能的先鋒品牌，并給自己定下了未來 3 年成為 2000 元以上線上市場里份額第一的目標。為此，未來三年一加可以接受硬件綜合凈利潤率為 0。一加中國區總裁李杰在其后的采訪中表示，綜合凈利率為 0，是要把更多的成本投入到產品上，把產品做到極致，給用戶物超所值的體驗。

沒有臥薪嘗膽的決心，哪可能品嘗到收獲的成果。截至 5 月底，一加在國內市場一共推出了一加 11、一加 Ace 2、一加 Ace 2V 等三款產品（不包括那些限定版或者特別版本），其中后兩款憑借 2799 元和 2299 元的初上市價格，成為 2000-3500 元價位段里的爆款之作，與該價位里傳統的王者紅米手機打得有來有往，更迫使后者不得不降價來應對挑戰。

我從不同的渠道了解到，一加今年上半年的銷量相當驚艷，銷量增長速度成為國內手機品牌里獨一檔的存在。至于具體的市場數據表現，預計一加手機會在不久的將來正式公布。

我不只一次提到一加今年的產品和市場表現，除了目前亮眼的成績外，我們不妨大膽假設一下，如果一加沒有如此及時、果斷地轉型，不能說一加手機就會像黑鯊手機那樣消失，但絕對很難做得比現在還要好。

—》 我們的觀點

比產品價格更重要的是市場銷量，比銷量更重要的是品牌價值。

2014-2017 年國內手機出貨量均超過了 4 億部，后來出貨量逐步下探，讓大可樂、小辣椒等小眾品牌逐漸消失在我們的視野里，剩下的更多是有實力的大品牌。2022 年出貨量進一步跌破 3 億部大關，創 10 年來的新低。對于手機品牌來說，在告別機海戰術后，接下來要想的是如何提升每一臺手機的價值，這里的「價值」不單指利潤，而是對手機品牌帶來的正向價值，對品牌的認可和粘性，讓用戶的下一部手機仍然會選擇自己。

（圖源 IDC 數據）

老實說，要面對地獄級競爭的又豈止是 618 期間，或者 2499 元價位，基本今年全年全價位段都面臨同樣的挑戰。不過，正如「危機」是由危險和機會兩部分組成，市場的下滑也可以看作是驅逐劣幣過程，那些有技術實力、有市場前瞻性和重視用戶體驗的品牌，才能在這一洗牌過程后取得更大的回報。