當(dāng)前觀察：空降暢銷第四，五月爆款黑馬背后，藏著一個意想不到的平臺

免費(fèi)榜登頂并且霸榜 6 天，暢銷榜第 4 位，《凡人修仙傳：人界篇》大概是五月最讓業(yè)內(nèi)驚喜的爆款之一。

誠然，《凡人修仙傳：人界篇》（以下簡稱凡人修仙傳）有一個極其有力的原作 IP 支撐的，但在今年上半年新品、大作云集的檔期里殺出來，又是在修仙這樣競爭十分激烈的題材領(lǐng)域，產(chǎn)品的開局成績還是足夠讓人側(cè)目，堪稱黑馬。

而產(chǎn)品內(nèi)容之外，游戲發(fā)行過程中在品牌塑造、買量方式，以及在安卓平臺聯(lián)運(yùn)上的策略，也同樣值得注意。除了玩法形態(tài)，一個國民級修仙 IP，在這些動作的加持上，才達(dá)成了眼下這個用戶和營收雙全的開門紅。

(資料圖片)

01 代表性修仙 IP 的改編游戲，有什么不一樣

先來看看《凡人修仙傳》游戲本身吧，產(chǎn)品形態(tài)在當(dāng)下主流修仙 /MMO 游戲的框架內(nèi)，不過仍然有一些值得 " 拎出來說 " 的特點(diǎn)。

作為修仙題材的重磅 IP，這一作以豎屏的 MMORPG 為基底，從呈現(xiàn)方式上，先留下了一點(diǎn)更輕松、更容易 " 拿得起放得下 " 的印象。不過豎屏并不意味著低規(guī)格，從初見感受來看，《凡人修仙傳》在整體的游戲表現(xiàn)力上，也投入了很大精力。

首先是產(chǎn)品的美術(shù)規(guī)格，從基礎(chǔ)的畫面建模、劇情動畫、運(yùn)鏡轉(zhuǎn)場等，都能看出產(chǎn)品有著較高的投入量級。結(jié)合《凡人修仙傳》IP 特性來看，這些在前期營造了一點(diǎn)驚喜的初見觀感。

其次是對不同美術(shù)呈現(xiàn)形式的運(yùn)用，《凡人修仙傳》選擇了更有層次感的方式，而非一味堆料。比如沙盤大地圖是 2D 扁平的，世界場景則是 2D、3D 結(jié)合的疊紙水墨，到了大世界就完全是高精度的 3D 場景和角色了。玩法上，《凡人修仙傳》把功法的收集、修煉作為角色養(yǎng)成的核心成長線，游戲的局外策略對玩家的功法搭配做出了一定要求，而且這些策略設(shè)定多與劇情高度綁定，這讓游戲在典型數(shù)值養(yǎng)成之外，也多出了一些題材的代入感。相比傳統(tǒng)修仙 MMO 中裝備、升級等設(shè)定可能與題材契合度不高的情況，《凡人修仙傳》在這些細(xì)節(jié)上做出了可見的差異。

02 怎么聚集起體量巨大的修仙玩家

《凡人修仙傳》的開局成績不止來自產(chǎn)品表現(xiàn)和細(xì)節(jié)塑造，很大程度上也得益于 IP 積累，以及對用戶群體的觸達(dá)。

《凡人修仙傳》原作小說堪稱修仙題材的代名詞之一，多次進(jìn)入過 X 大網(wǎng)文 / 文學(xué)類的榜單，比如 2018 胡潤原創(chuàng)文學(xué) IP 價值榜第二名、中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)影響力榜（2020 年度）IP 改編影響力榜等等。

同時，作為 B 站首部年番動畫，《凡人修仙傳》播放量也是全民級的——到去年 6 月，正片的播放總量就達(dá)到了 7.5 億，最高的單集播放量超過 9000 萬。

這樣的大眾認(rèn)知基礎(chǔ)上，《凡人修仙傳》的改編游戲，勢必要瞄準(zhǔn)各個層級的玩家，從 IP 核心粉絲、IP 認(rèn)知用戶到泛修仙題材的游戲受眾。

而從預(yù)熱期、首發(fā)期再到上線爆發(fā)期等幾個階段，產(chǎn)品在宣傳和品牌化發(fā)行上的動作，則是分周期、分層次地把游戲特色、內(nèi)容亮點(diǎn)通過一套組合拳打了出去。

比如預(yù)熱期間他們依托社交平臺，邀請垂直 KOL 試玩評測，并邀請知名仙俠方向知名畫師來創(chuàng)作同人插畫，留下了高品質(zhì)仙俠產(chǎn)品的初步印象；同時也邀請原著作者忘語推薦，一起打下了前期聲量。

從這個時期開始小米游戲平臺作為聯(lián)運(yùn)平臺，就開始了一系列與之配合的動作，比如先通過商店首頁大畫幅視頻吸引眼球，結(jié)合預(yù)下載來積累前期預(yù)約量：以及通過預(yù)抽定制活動引起 IP 受眾的注意：再如首發(fā)期，《凡人修仙傳》請到了功夫巨星李連杰，同步通過金字塔達(dá)人營銷矩陣式打法，聯(lián)動各領(lǐng)域頭部及中腰部達(dá)人，如大皮游戲解說、骨灰級玩家陳二狗、MR- 白冰、阿星 and 阿奇等沉淀私域流量引流官號，長線促活用戶拉收益。

這些營銷上的動作也間接作用到了買量層面，DataEye 根據(jù)觀察總結(jié)：《凡人修仙傳》近期投放特點(diǎn)主要表現(xiàn)為素材量大，重點(diǎn)押注；注重下沉市場，希望轉(zhuǎn)化小說讀者成為游戲玩家；并且以大量代言人素材為主的多元化素材呈現(xiàn)，總體是是大規(guī)模、高強(qiáng)度的高舉高打式投放。

從早期預(yù)熱到最終上線的不同階段，《凡人修仙傳》在各個維度上都做了很多，這些只是其中一些有代表性的動作。而除了這些，游戲在渠道社區(qū)一側(cè)的深度運(yùn)營，也從預(yù)約、上線前后開始，在用戶的觸達(dá)和多維度的維護(hù)上，起到了不可忽視的作用。

03 安卓渠道的重要性，值得廠商重新審視

《凡人修仙傳》觸達(dá)用戶的過程中，渠道社區(qū)的運(yùn)營——從用戶預(yù)約、消息推送，到社區(qū)搭建和內(nèi)容維護(hù)等幾個方面，也都起到了長線的作用。

產(chǎn)品首發(fā)的開屏廣告要點(diǎn)清晰

而上線階段，小米在安卓渠道中的首發(fā)表現(xiàn)排在了第一位，在玩家的獲取和轉(zhuǎn)化過程中扮演了中堅力量。

小米游戲平臺成為一個爆款 MMO 在安卓端的重要陣地，是自身渠道屬性和近期一系列社區(qū)新動作決定的，具體從這次《凡人修仙傳》的案例來看，主要源自這幾點(diǎn)：

其一是小米游戲平臺用戶和游戲受眾屬性的重合度比較高。小米游戲平臺的用戶相對年輕，青中年男性和職場人士占到很大比重，并且對武俠、修仙等題材有較高的接受度，也注重游戲玩法的養(yǎng)成和策略性，這些偏好特點(diǎn)都和《凡人修仙傳》的核心玩家相契合。

其二是游戲產(chǎn)品在小米游戲平臺能夠得到小米軟硬件生態(tài)中各種功能、工具的支持。

像是小米應(yīng)用商店和小米游戲中心的各類開屏、首頁、banner 以及各類 icon 分區(qū)，自然是最直觀的資源位置；同時，手機(jī)主題、日歷、輸入法和短信等功能，也都成了產(chǎn)品觸及潛在用戶的途徑。

" 小米應(yīng)用商店開發(fā)者 " 公眾號就曾經(jīng)介紹過他們在預(yù)約層面的能力：

通過用戶分層的能力，為產(chǎn)品找到目標(biāo)用戶群體。運(yùn)營同學(xué)會與開發(fā)者溝通新品的用戶畫像，快速定位到核心用戶群體，并將核心用戶作為種子用戶，結(jié)合 lookalike 能力不斷擴(kuò)圈，挖掘到 MIUI 上的次核心用戶和潛在用戶，為游戲的目標(biāo)用戶量級提供保障。

與此同時，依托于小米生態(tài)，小米游戲平臺也能幫游戲產(chǎn)品設(shè)計從預(yù)約到上線運(yùn)營期間的各類活動，常見的預(yù)約 / 下載抽獎、簽到禮包和現(xiàn)金紅包等，都能在新增和留存上獲得直觀的成果。

商店首頁大圖推薦配合一系列上線活動

這些在小米游戲平臺已經(jīng)形成了一套比較成熟的體系，據(jù) " 小米應(yīng)用商店開發(fā)者 " 公眾號介紹，此前諸如《奧特曼集結(jié)》的禮包預(yù)購用戶，就有 80% 以上轉(zhuǎn)化為了首發(fā)新增用戶。《武林閑俠》等產(chǎn)品分節(jié)點(diǎn)、有節(jié)奏的預(yù)約曝光，也在上線時取得了不錯的效果。

其三則是小米游戲平臺針對各個重點(diǎn)游戲社區(qū)的構(gòu)建和運(yùn)營。具體而言，小米在游戲社區(qū)上做了一系列的新升級。攻略站方面，游戲平臺現(xiàn)在有了一站式的內(nèi)容集合，包括攻略、百科乃至視頻直播，社區(qū)內(nèi)有官方的各類公告資訊，也有活躍玩家的日常分享。

小米生態(tài)的用戶對于游戲有很高的交流熱情，游戲中心的社區(qū)規(guī)模現(xiàn)在已經(jīng)占到整體規(guī)模的 30% 以上。受益于此，攻略站也會通過應(yīng)用商店、游戲中心以及游戲內(nèi)的場景，直接觸達(dá)游戲用戶，以此來促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

這個邏輯應(yīng)該不難理解——如果社區(qū)能夠滿足玩家的交流需求，那么開發(fā)者對于拉新和留存的困擾，勢必也能緩解不少。

此外，游戲工具箱一類功能的配合，也能在用戶引導(dǎo)上起到幫助。渠道通過引導(dǎo)用戶使用工具箱的習(xí)慣后，用戶也會在這里查找攻略、消費(fèi)內(nèi)容、形成互動。同樣能夠減少游戲跳出頻率、降低流失可能。小米通過數(shù)據(jù)回收發(fā)現(xiàn)，使用了游戲工具箱的用戶，在游戲內(nèi)的留存有顯著提升。

你看，從攻略站、工具箱的建設(shè)，資訊和內(nèi)容的聚集，游戲渠道社區(qū)正在發(fā)展出各種綜合、有效的功能，變得日漸完備。除了單純在前期的宣發(fā)上幫游戲獲取潛在用戶，也正在運(yùn)營中幫開發(fā)方鞏固玩家的關(guān)注和留存。

在版號開閘后，新品暴增、買量價格高企、發(fā)行方式逐漸趨同、品類競爭日漸激烈的行業(yè)背景下，安卓渠道在長期走向上表現(xiàn)出的新價值，值得游戲廠商重新審視。