打殘理想的，是華為嗎？

文 | 深途，作者 | 黎明，編輯 | 艾小佳

6 月 13 號晚上，理想汽車CEO 李想，三個小時連發(fā)三條微博。

他先是點評理想上周銷量，說超過了 BBA；然后回復(fù)網(wǎng)友評論，說友商的銷量是 " 仨瓜倆棗 "；最后發(fā)了一篇接近 2000 字的長文，總結(jié)了公司的核心驅(qū)動力，捧了捧華為，收獲了一波流量。

(相關(guān)資料圖)

李想說，華為是一個非常強的對手，2022 年三季度，問界 M7（參數(shù)丨圖片）的發(fā)布和操盤，直接把理想 ONE 打殘了，導(dǎo)致銷售崩盤、提前停產(chǎn)，他根本就睡不著覺。

但是，后來他們?nèi)鎸W(xué)習(xí)華為，人手十本講華為的書，一頓操作猛如虎，最后成功逆風(fēng)翻盤，現(xiàn)在成了造車新勢力的銷冠。

故事很精彩，雞湯很濃稠，話題制造得很巧妙。然而，還是有眼尖的網(wǎng)友指出，理想 ONE 的崩潰基本不是問界 M7 的原因，是理想 L8 換代的消息影響導(dǎo)致。

" 所以華為又背鍋了？"

" 是的，華為是最適合背鍋的，能帶來更大流量。"

進攻的華為，防守的理想，作為中國汽車圈中最會營銷、最有野心的兩家公司，到底誰怕誰？或者說，到底誰在學(xué)誰？

理想 ONE，真的是被華為打殘的？

我們知道，華為不造車，幫助車企造好車。

當(dāng)然，這話是華為自己說的，有幾分真，值不值得信，要看場景和時機。

問界是華為和賽力斯聯(lián)合打造的汽車品牌，由華為主導(dǎo)產(chǎn)品定義，把握用戶體驗，放在自己的門店里賣，賽力斯主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)。這是 " 華為智選 " 模式下的第一個品牌。

問界能有這么大聲量，只用 3 個月就累計交付過萬（號稱史上最快），跟 " 蔚小理 " 坐到同一張桌子上，應(yīng)該沒幾個人會認(rèn)為是賽力斯的功勞。根本還是靠華為。

華為在 2021 年開始跟賽力斯合作，當(dāng)時賽力斯還叫小康股份。那年底，華為推出問界品牌。隨后，問界發(fā)布新車 M5、M7。

李想說問界 M7 把理想 ONE 打殘，導(dǎo)致銷售崩盤、產(chǎn)品專家離職，有些人是不信的。銷量崩盤是真，但是不是問界 M7 的原因，得打個問號。

我們把時間往回拉一下，回到去年夏天。當(dāng)時有這么幾個事：6 月 21 日理想 L9 發(fā)布；7 月 4 日問界 M7 發(fā)布；9 月 30 日理想 L8 發(fā)布。

這三款車，L9 是理想的旗艦車型，售價超過 45 萬元，單獨成一檔；L8 是升級版的理想 ONE，被外界稱為理想 ONE 平替；問界 M7 則對標(biāo)理想 ONE，是直接競品。

問界 M7 發(fā)布的下一個月，理想 ONE 的銷量從 1 萬多輛，暴跌至 4000 多輛，這就是李想口中的 " 崩盤 "。

單從時間線來看，似乎是問界 M7" 狙擊 " 了理想 ONE。但很多理想 ONE 車主卻認(rèn)為，是理想 L8" 背刺 " 了理想 ONE。

我們在前面說過，理想 L8 是理想 ONE 的升級版，各項配置都做了全新升級，正常人肯定是買新不買舊。去年 8 月 15 日，李想在微博跟網(wǎng)友互動時提前放出風(fēng)聲：" 等 L8 的現(xiàn)階段就別買理想 ONE 了。" 然后在 9 月初，理想稱 L8 將于 11 月初發(fā)布，發(fā)布當(dāng)月即交付，而且，理想 ONE 將停產(chǎn)。

這個消息出來后，老車主和潛在車主都炸了。一大批剛買了理想 ONE 的人，自發(fā)組織維權(quán)，在各種社交平臺發(fā)聲表達(dá)不滿。那些想買理想 ONE 的人，默默地把錢放進了兜里，坐等 L8。而理想 ONE 也不得不開始降價清庫存。

接下來的幾個月，理想 ONE 的月交付量暴跌至幾百輛。

就是在這樣的背景下，理想將原計劃 11 月發(fā)布的理想 L8，提前到 9 月發(fā)布。直到 L8 交付后，理想才恢復(fù)元氣。

那么在那段時間，問界 M7 賣得怎么樣？

7 月，問界 M7 交付 1100 輛，8、9、10、11 月分別交付 2668 輛、4746 輛、5226 輛、3529 輛。這個成績放在行業(yè)里其實非常一般。今年以來，問界 M7 的月交付量在 1000 多輛徘徊，明顯后勁不足。

從結(jié)果來看，打殘理想 ONE 的，與其說是華為，倒不如說是理想自己。

理想怕華為，華為學(xué)理想

單從產(chǎn)品力的維度來看，問界 M7 并不具備挑戰(zhàn)理想 ONE 的實力。

問界 M7 去年發(fā)布時，就有很多人指出，疑似換殼十幾萬的低端車東風(fēng)風(fēng)光 iX7。這兩款車不只是外觀造型很像，一些關(guān)鍵的結(jié)構(gòu)件沒有變，問界 M7 還存在一些設(shè)計上的缺陷，無法通過 25% 小偏置碰撞。

在去年 11 月的中保研測試中，在駕駛員 25% 偏置碰撞測試項目上，問界 M7 在乘員艙上部入侵量、車身結(jié)構(gòu)、耐撞兼容性方面的評分都是 "A"（良好），但車內(nèi)乘員安全的綜合評分卻為 "G"（優(yōu)秀）。這引發(fā)了爭議。有人指出，問界 M7 在碰撞中，A 柱疑似發(fā)生了變形。

問界 M7 的產(chǎn)品力，還沒有長時間經(jīng)受市場考驗。

不過歸根到底，李想真正懼怕的，其實并不是問界的某一款產(chǎn)品，而是華為軍團的強悍作戰(zhàn)能力。

華為的 " 狼性 " 為業(yè)內(nèi)熟知。它的資金儲備、技術(shù)實力、渠道資源、組織能力，都遠(yuǎn)非一般的創(chuàng)業(yè)公司所能比。對華為而言，在某一個領(lǐng)域的經(jīng)驗，并不是最重要的。它已經(jīng)太多次驗證了后發(fā)先至。

華為曾經(jīng)承諾不做手機，但后來華為手機做到了國內(nèi)第一；華為也說過不做公有云，而現(xiàn)在華為云業(yè)務(wù)在國內(nèi)市場份額僅次于阿里云和騰訊云。現(xiàn)在華為說不造車，誰知道哪天華為就會把自己的車開上新造車的戰(zhàn)場。

六年前，華為想開拓 AIoT 品類，當(dāng)時還未全國開店，而小米的 AIoT 生態(tài)鏈做得風(fēng)生水起。執(zhí)掌華為手機的余承東，專程跑到小米之家深圳旗艦店 " 偷師 "。后來的故事很多人知道，華為的 AIoT 生態(tài)和全國門店都建起來了。

去年 7 月 3 日，問界 M7 發(fā)布會前一天晚上，余承東前往理想汽車深圳的一家體驗店看 L9。據(jù)說他在現(xiàn)場研究了 40 分鐘，每個位置、每個特點都看得很仔細(xì)。

而問界 M7 的多項指標(biāo)，都幾乎是直接對標(biāo)理想 ONE。

比如，二者都是中大型 SUV，都是三排六座布局，都把空間大作為一大賣點，價格區(qū)間高度重疊——理想 ONE 售價 34.98 萬元，而問界 M7 售價 31.98-37.98 萬元，正好比理想 ONE 上下浮動 3 萬元，精準(zhǔn)打擊。

更重要的，這兩款車，都是增程式。增程是一個曾經(jīng)不被業(yè)內(nèi)看好的技術(shù)路線，硬生生被理想驗證可行，獨自一人完成了教育市場的工作。華為作為汽車行業(yè)的新手，一上來直接模仿班上的優(yōu)等生，省去了自己探路的時間。余承東就說過，" 感謝李想開拓探索增程模式所付出的努力與貢獻。"

在已經(jīng)被對手驗證過的成熟賽場，摘取成熟的果實，是華為一直以來喜歡做的事情。

而華為長期積累的軍團作戰(zhàn)能力，高強度的火力輸出，會讓暫時領(lǐng)先的對手防線崩潰。這或許才是李想認(rèn)為華為把理想 ONE 打殘的重要原因。

一位跟華為有過深度接觸的創(chuàng)業(yè)者對深途說，華為很霸道，對其他企業(yè)造成很大壓力。

南方某城市的一位理想車主發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)厮械膯柦玳T店，幾乎全部開在理想門店隔壁。" 被動地蹭理想的流量。" 華為的掣肘在于，不能明著說要造車。" 這導(dǎo)致問界只能擦邊華為，而不是完全的華為。"

李想說，跟華為交手后，他們迅速學(xué)習(xí)了華為，產(chǎn)品研發(fā)、銷售服務(wù)、供應(yīng)制造、組織管理，把學(xué)習(xí)到的知識，通過實戰(zhàn)訓(xùn)練，變成了自己的能力，這才守住了防線。

理想學(xué)華為，華為也在學(xué)理想。高手過招，明槍暗箭。

車圈最遠(yuǎn)的路，是大佬的套路

余承東和李想，都以 " 管不住自己的嘴 " 聞名。余承東外號 " 余大嘴 "，李想在微博上懟天懟地，被一些理想車主罵。

一位理想 ONE 車主，在理想 L8 發(fā)布前被銷售催著提了車，然后就成了 " 絕版車主 "。作為一顆綠油油的韭菜，他對深途說，對車子相當(dāng)滿意，就是看不慣 CEO 發(fā)言。他隔三差五去李想的微博開噴。

然而他發(fā)現(xiàn)，" 罵得越厲害，車賣得越多。"

這就像特斯拉，雖然有爭議，還跟車主打官司，但絲毫不影響銷量。

這次李想連發(fā)三條微博，尤其是那條接近 2000 字的長文，表面看是在總結(jié)反思，客觀上卻起到了營銷效果。

請注意，這波傳播的起點，是理想發(fā)布最新一周的銷量數(shù)據(jù)，兩張表碾壓新勢力，另兩張表追趕豪華品牌。后續(xù)的一切動作，都可以看作是為之造勢。

對于普通人而言，你可以不喜歡這個品牌，你也可以看不慣它的 CEO，但你已經(jīng)記住了它，而且印象中它還是銷量第一。

在中國市場，銷量很重要，或者說外界對一個品牌的銷量認(rèn)知很重要。賣得多等于產(chǎn)品好，等于靠譜，是很多人的偏見。銷量反哺銷量的道理，比亞迪和理想都驗證了。

所以今年以來，理想以周為單位公布銷量，把其他品牌都拉上，做一個榜單，把大家都比下去，不斷強化第一的標(biāo)簽。

這個動作充分體現(xiàn)了理想這家公司的精明和算計。尤其是，理想 " 獨創(chuàng) " 了榜單的統(tǒng)計口徑——在所謂的 " 新勢力品牌 " 榜單中，比理想銷量差的魏牌上榜，比理想銷量高的埃安卻未上榜。

為何魏牌算新勢力，而埃安不算？

" 因為埃安銷量高啊，放到榜單里，理想就只能是千年老二了。" 有人說。

類似的精明體現(xiàn)在很多細(xì)節(jié)里。比如去年發(fā)布理想 L9 時，傳播最廣的一句宣傳語是："500 萬以內(nèi)最好的家用 SUV"。這句話讓理想和百萬豪車聯(lián)系在了一起，而 " 家用 " 這個模糊不清的定語，又繞開了廣告法。于是傳著傳著，就變成了 "500 萬內(nèi)最好 "。

華為的營銷也類似。去年發(fā)布問界 M7，余承東甩出一句 " 舒適性超百萬豪車 "。為了體現(xiàn)車內(nèi)空間大，余承東跟李想一樣，用詳細(xì)的數(shù)據(jù)跟豪車對比，然后，他還自創(chuàng)了一個新詞—— " 比大還大 "。

不過，就像李想不會刻意提醒你注意 " 家用 " 這個定語一樣，余承東也不會告訴你，問界 M7 第二排那個 " 體驗超越飛機頭等艙和邁巴赫 " 的零重力座椅，在開啟時會擠壓第一排副駕和第三排的空間。

這些瘋狂的營銷動作有爭議，也帶來了流量和關(guān)注度，促進了品牌出圈。

這次李想 " 揭秘 " 與華為的 " 隱秘戰(zhàn)事 "，在致敬對手的同時，也抬高了自己。營銷的高明之處就在于，看似在打架，實則是營銷。畢竟，新能源汽車市場那么大，不是一兩個品牌就能瓜分完的。

最后我們發(fā)現(xiàn)，車圈最遠(yuǎn)的路，是大佬的套路。