全球聚焦：未來(lái) 20 年，京東憑什么再造 3 個(gè) " 京東 "？

6 月 18 日，在京東創(chuàng)立 20 周年慶典的現(xiàn)場(chǎng)，新任京東集團(tuán) CEO 許冉女士在其就職后首次出現(xiàn)在公眾面前，這位網(wǎng)上公開(kāi)資料并不多、風(fēng)格較為低調(diào)的 CEO，上任后迎面而來(lái)的第一場(chǎng)硬仗就是史上最卷的 618 戰(zhàn)役。與此同時(shí)，這家員工規(guī)模高達(dá) 56 萬(wàn)人的公司站在 20 周年的里程碑處，到了對(duì)過(guò)去做出總結(jié)、對(duì)未來(lái)勾畫新藍(lán)圖的歷史性時(shí)刻。

【資料圖】

許冉在現(xiàn)場(chǎng)正式對(duì)外界公開(kāi)了京東當(dāng)日所發(fā)全員信中提出的 "35711 夢(mèng)想 "：

在未來(lái) 20 年中，京東能有 3 家收入過(guò)萬(wàn)億人民幣、凈利潤(rùn)過(guò) 700 億人民幣的公司；

5 家進(jìn)入世界五百?gòu)?qiáng)的公司；

7 家從零做起市值不低于 1000 億人民幣的上市公司；

能為國(guó)家繳納 1000 億人民幣稅收；

提供超過(guò) 100 萬(wàn)就業(yè)崗位；

京東集團(tuán) CEO 許冉

簡(jiǎn)單概括來(lái)說(shuō)，京東要在未來(lái) 20 年內(nèi)，再打造至少 3 個(gè)自己現(xiàn)在體量的企業(yè)。

許冉表示這份 35711 夢(mèng)想是劉強(qiáng)東帶著京東核心管理團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過(guò)深入討論、反復(fù)論證最終為未來(lái) 20 年制定的宏偉目標(biāo)。

無(wú)論是京東過(guò)去的 20 年，還是即將邁入的 20 年，這家企業(yè)都將自身的成長(zhǎng)融入了社會(huì)與時(shí)代的大脈搏中，同頻共振。也得益于此，京東成功地走出了一條具有自身特色的新型實(shí)體企業(yè)發(fā)展之路。

將低價(jià)策略進(jìn)行到底

在實(shí)現(xiàn) "35711 夢(mèng)想 " 的具體途徑中，京東將供應(yīng)鏈能力仍舊放在未來(lái)發(fā)展的核心位置。

低價(jià)是過(guò)去二十年來(lái)京東的立身之本，但是 " 價(jià)格貴 " 也是當(dāng)下很多用戶對(duì)京東吐槽點(diǎn)最多的，劉強(qiáng)東在去年底京東管理層會(huì)議中再次重申低價(jià)對(duì)于京東、對(duì)于整個(gè)零售行業(yè)的重要性，主要目的是通過(guò)建立京東在大眾用戶中的低價(jià)心智，進(jìn)而爭(zhēng)奪超過(guò)4 億龐大基數(shù)的下沉市場(chǎng)，據(jù)悉京東未來(lái)的期望是能撬動(dòng)國(guó)內(nèi) 10 億量級(jí)用戶。

事實(shí)上，京東早在十年前就嘗試用低價(jià)的方式來(lái)開(kāi)辟下沉市場(chǎng)，但彼時(shí)互聯(lián)網(wǎng)零售電商處于早期發(fā)展階段，偏遠(yuǎn)地區(qū)和鄉(xiāng)村市場(chǎng)需要極大的教育成本。到了最近幾年，京東在重點(diǎn)提升營(yíng)收與利潤(rùn)之時(shí)，一定程度上放松了對(duì)下沉市場(chǎng)的開(kāi)拓，這無(wú)形中給了拼多多等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可乘之機(jī)，在流量和增速上不及預(yù)期。

但 " 低價(jià) " 其實(shí)一直根植于京東的基因之中，早在劉強(qiáng)東于中關(guān)村賣光碟的多媒體時(shí)期，他為京東制定的戰(zhàn)略就是以薄利多銷的正品搶占市場(chǎng)，而在后期京東與蘇寧之間開(kāi)展的史詩(shī)級(jí)零售價(jià)格大戰(zhàn)中，低價(jià)更是京東手中最有力的武器。換言之，京東消費(fèi)者的內(nèi)心是埋了一顆低價(jià)種子的。

京東 20 年老用戶仍保留著 2003 年在京東多媒體購(gòu)買的光盤，而它現(xiàn)在仍可以流暢讀取內(nèi)容

也因此，繼劉強(qiáng)東一錘定音低價(jià)策略之后，京東在過(guò)去半年多的時(shí)間里進(jìn)行了一系列大刀闊斧的內(nèi)外部變革與調(diào)整。

外界最初感知到的是京東 3 月初重磅上線的百億補(bǔ)貼，這個(gè)覆蓋了京東平臺(tái)全品類、自營(yíng)和第三方商家都參與其中的常態(tài)化頻道，直接向下沉市場(chǎng)頭部玩家拼多多宣戰(zhàn)。

與此同時(shí)，京東內(nèi)部也進(jìn)行了多輪組織架構(gòu)調(diào)整，公司匯報(bào)層級(jí)被大幅減少、奮戰(zhàn)在一線的管理者獲得更大的決策空間。其中，京東最核心的零售部門甚至取消了事業(yè)群制度，轉(zhuǎn)為以具體品類劃分的事業(yè)部進(jìn)行管理，并全面打通了自營(yíng)與 POP 賣家的經(jīng)營(yíng)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了流量的合理分配，這與后續(xù)在京東物流內(nèi)部展開(kāi)的變革有著同樣的目標(biāo)：將重復(fù)造輪子的中臺(tái)打薄。

在打磨好內(nèi)部團(tuán)隊(duì)、制定好對(duì)外作戰(zhàn)計(jì)劃后，許冉帶領(lǐng)著京東迎來(lái)了其歷史上最卷的一次、也是將低價(jià)策略貫徹到底的一次 618 國(guó)民大促。

就如同幾年前遍布互聯(lián)網(wǎng)的拼多多砍一刀鏈接，今年京東 9.9 元包郵的單品秒殺活動(dòng)也在各大社群中傳播開(kāi)來(lái)，iPhone 手機(jī)、名牌美妝產(chǎn)品、時(shí)令美食、母嬰與生活日用品在內(nèi)的百億補(bǔ)貼商品，均出現(xiàn)在其中。多個(gè)消費(fèi)者向品玩表示，他們會(huì)在相同價(jià)格的百億補(bǔ)貼商品中選擇京東，因?yàn)槌耸″X之外，還能享受更優(yōu)質(zhì)的配送與售后服務(wù)。

這輪緊鑼密鼓的低價(jià)策略爭(zhēng)奪戰(zhàn)，也的確讓京東 20 周年的 618 再度打破歷史紀(jì)錄，實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期的增速。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，京東今年 618 的新增趨勢(shì)品類超過(guò) 1200 個(gè)，其對(duì)整體銷售拉動(dòng)超 30%；而在活動(dòng)高峰期時(shí)，京東刷新了國(guó)內(nèi)快遞物流的履約速度紀(jì)錄，在全國(guó)超過(guò)95% 的區(qū)縣實(shí)現(xiàn)了次日達(dá)，其中小時(shí)購(gòu)訂單縮短至 6 分鐘。

具體到低價(jià)策略的落地，本次京東618 參與百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量環(huán)比 3 月初超過(guò) 10 倍，一鍵價(jià)保的點(diǎn)擊量近 7億次；此外，在全鏈路服務(wù)中，京東 618 期間推出了超過(guò) 80 項(xiàng)行業(yè)首創(chuàng)的獨(dú)家服務(wù)，其中 3C 數(shù)碼與家電家居在內(nèi)的優(yōu)勢(shì)品類的以舊換新成交額，同比增長(zhǎng)超過(guò) 150%。

可以說(shuō)，今年京東通過(guò)自己卷自己的方式，讓消費(fèi)者看到了它貫徹低價(jià)策略的決心和野心。

許冉也在演講中提出，京東進(jìn)軍下沉市場(chǎng)的主要發(fā)力點(diǎn)將是" 極致低價(jià) " 和 " 豐富供給側(cè) "，也就是說(shuō)在多快好省這個(gè)京東長(zhǎng)期奉行的經(jīng)營(yíng)理念中，" 省 " 和 " 多 " 會(huì)是其未來(lái)一段時(shí)間的重點(diǎn)，而 " 好 " 和 " 快 " 則是京東長(zhǎng)期構(gòu)建并在繼續(xù)提升的能力長(zhǎng)板。

供應(yīng)鏈能力最強(qiáng)的中國(guó)零售企業(yè)

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中有一個(gè)常識(shí)性、卻總被多數(shù)人忽略的規(guī)律：低價(jià)的本質(zhì)是降本增效。

縱觀歷史上的價(jià)格戰(zhàn)，能在短期內(nèi)壓低價(jià)格換取流量增長(zhǎng)的企業(yè)，如果自身不具備承接流量的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)，則流量也多半會(huì)迅速流失。也就是說(shuō)，真正能數(shù)十年如一日地實(shí)行低價(jià)策略的零售企業(yè)，其所依賴的根源是一種系統(tǒng)化的綜合能力，這種能力的根基是一套運(yùn)營(yíng)成本不斷降低、運(yùn)營(yíng)效率不斷提升的強(qiáng)大供應(yīng)鏈體系。

表面上看，京東此次低價(jià)策略的制定像是增長(zhǎng)焦慮下的草率之舉，但從 2007 年自建物流開(kāi)始，低價(jià)就成為了京東隨時(shí)可以拿出來(lái)進(jìn)行抵御、同時(shí)也是進(jìn)攻的武器。

在決定自建物流之前，京東很長(zhǎng)一段時(shí)間被外界視作 " 中國(guó)的亞馬遜 "，兩家企業(yè)彼時(shí)相似之處很多，比如都是全品類銷售、提供一站式電商消費(fèi)、自采自銷控制供應(yīng)鏈，并同時(shí)開(kāi)放第三方商家入駐。

但 2007 年劉強(qiáng)東決定做倉(cāng)配一體化的自營(yíng)物流體系后，京東在全球?qū)?biāo)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就變成了零售巨頭沃爾瑪，因?yàn)閬嗰R遜雖然也提供 FBA 服務(wù)，但重在倉(cāng)儲(chǔ)，最后一公里的配送多交給本土其他快遞公司，也是從這時(shí)起，京東逐漸邁向了以供應(yīng)鏈為核心特色的新型實(shí)體企業(yè)之路。

劉強(qiáng)東最初提出自建物流供應(yīng)鏈時(shí)是不被資本市場(chǎng)看好的，今日資本總裁徐新當(dāng)時(shí)算了一筆賬，京東起碼要實(shí)現(xiàn)每個(gè)城市每日配送 2000 單，才能達(dá)到基本的盈虧平衡，初步估計(jì)也會(huì)是個(gè)長(zhǎng)期虧損的買賣。

然而劉強(qiáng)東卻很堅(jiān)持，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)零售一線作戰(zhàn)的他看到了國(guó)內(nèi)物流行業(yè)發(fā)展的混亂無(wú)序，京東客訴超過(guò)一半都與配送問(wèn)題相關(guān)，劉強(qiáng)東曾在春節(jié)回鄉(xiāng)的同學(xué)聚會(huì)上表示物流就是零售企業(yè)發(fā)展的瓶頸，要想把公司做大，自建物流這個(gè)臟活、苦活、累活是繞不過(guò)去的。

事實(shí)證明，京東在發(fā)展早期就大力投入自建物流、搭建供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施的選擇是正確的。

據(jù)京東集團(tuán) 2022 年全年業(yè)績(jī)報(bào)告，京東供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施的資產(chǎn)規(guī)模已達(dá)到1326 億元，僅在 2020 年至 2022 年間，京東物流倉(cāng)庫(kù)的數(shù)量就從 700 多個(gè)翻倍至 1500 多個(gè)，倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)總管理面積超過(guò) 3100 萬(wàn)平方米，覆蓋全國(guó)幾乎所有區(qū)縣。

此外，在京東不斷擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)品類的同期，其供應(yīng)鏈體系中也孵化出了由第三方運(yùn)營(yíng)的云倉(cāng)生態(tài)平臺(tái)，截至 2022 年底，京東物流生態(tài)中的云倉(cāng)數(shù)量超過(guò) 2000 個(gè)。

這些已融入到線上零售全鏈路環(huán)節(jié)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施能力，可能無(wú)法被終端消費(fèi)者全部感知到，但在當(dāng)下的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，從一線城市到偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村、甚至是西藏和新疆等邊陲地區(qū)，京東用戶都能享受到同樣的 " 當(dāng)日達(dá) " 和 " 次日達(dá) " 服務(wù)，這背后就是京東過(guò)去 20 年所積累的深厚物流功底。

京東自建物流供應(yīng)鏈目前已覆蓋全國(guó)幾乎所有區(qū)縣

京東供應(yīng)鏈能力最直接的體現(xiàn)，是 2022 年疫情期間對(duì)上海、北京、武漢在內(nèi)多個(gè)城市的物資保障工作，在上海疫情期間，京東物流從全國(guó)調(diào)派了 5000 余名一線員工奔赴一線，將超過(guò) 15 萬(wàn)噸的商品于第一時(shí)間送達(dá)上海，大眾用戶也通過(guò)京東的履約能力切身地感受到了供應(yīng)鏈之于社會(huì)生活的重要性。

相比于國(guó)內(nèi)其他快遞物流企業(yè)過(guò)于關(guān)注包裹本身，京東自建物流供應(yīng)鏈從最開(kāi)始就更看重商品的銷售與庫(kù)存，這意味著京東物流并不依賴于飛機(jī)等昂貴的中途交通線來(lái)保證速度，而是向倉(cāng)網(wǎng)規(guī)劃、庫(kù)存部署等環(huán)節(jié)要效率。簡(jiǎn)言來(lái)說(shuō)，就是將商品放在距離消費(fèi)者更近的地方。

不僅如此，京東還于近年將自身供應(yīng)鏈體系開(kāi)放給制造業(yè)，與上下游超過(guò) 2000 個(gè)品牌協(xié)同進(jìn)行 C2M 反向定制合作，這些都印證了 2020 年劉強(qiáng)東對(duì)京東做出的新定義：一家以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)的企業(yè)。

技術(shù)革新與全球化并行，做一家穿越周期的 " 慢 " 公司

如果說(shuō)京東低價(jià)策略的保障，是自建物流供應(yīng)鏈體系；那么仍在穩(wěn)步擴(kuò)張的京東一體化供應(yīng)鏈的基石，則是過(guò)去 20 年來(lái)不斷更新迭代的技術(shù)底座，也就是被京東同樣視為集團(tuán)三大戰(zhàn)略的技術(shù)服務(wù)能力。

事實(shí)上，京東成立第四年時(shí)，研發(fā)部門只有 5 個(gè)人，當(dāng)時(shí)新入職的研發(fā)部高級(jí)總監(jiān)花了兩個(gè)月時(shí)間做了一份系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則給劉強(qiáng)東，后者當(dāng)天下午就告訴他再多加些人手，抓緊在一年時(shí)間把系統(tǒng)做出來(lái)。

為了達(dá)成劉強(qiáng)東制定的目標(biāo)，京東在 2008 年又招募了一位主攻技術(shù)的副總裁，他帶著 10 多位工程師在北京城郊租了幢別墅，封閉式開(kāi)發(fā)了整整三個(gè)月，才最終實(shí)現(xiàn)了京東商城的第一次巨大改版，彼時(shí)后臺(tái)設(shè)計(jì)的容量是 10 萬(wàn)單。

2012 年的雙十一，京東數(shù)據(jù)庫(kù)又被流量沖垮了，雖然沒(méi)有影響前端的用戶下單，但商家后臺(tái)基本處于癱瘓狀態(tài)，京東研發(fā)部門所在的北辰世紀(jì)中心亂成了一鍋粥，所有技術(shù)人員的電話都被打爆，在走廊跑來(lái)跑去的人們像熱鍋上的螞蟻。

也是這次失敗的教訓(xùn)，京東研發(fā)部隨后地毯式排查每個(gè)環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)的問(wèn)題，做了 1000 多個(gè)預(yù)案，在 2014 年終于將訂單容量提升至 1400 萬(wàn)單。

從此時(shí)開(kāi)始，不斷有合作企業(yè)來(lái)詢問(wèn)京東的技術(shù)系統(tǒng)賣不賣，尤其是供應(yīng)鏈系統(tǒng)被問(wèn)的最多，于是京東開(kāi)始以 API 服務(wù)的方式對(duì)行業(yè)上下游進(jìn)行技術(shù)賦能，而 IT 系統(tǒng)也逐漸變成京東一條重要的營(yíng)收生命線。

看到技術(shù)革新蘊(yùn)藏的巨大潛力，研發(fā)逐漸成為京東內(nèi)部投入最大的業(yè)務(wù)板塊之一。在 2017 年初，京東全面向技術(shù)轉(zhuǎn)型，截至目前，這家企業(yè)在技術(shù)研發(fā)上已經(jīng)累計(jì)投入了超過(guò)1000億元，京東云也已形成具有差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品矩陣，服務(wù)超 95% 的大型央企、近 100 座城市、2048 家大型企業(yè)、914 家金融機(jī)構(gòu)和超 207 萬(wàn)家中小微企業(yè)。

此外，京東也在加快全球化業(yè)務(wù)布局，這是其在低價(jià)策略和技術(shù)服務(wù)之外的集團(tuán)第三大戰(zhàn)略。

把京東打造成一家全球化企業(yè)是劉強(qiáng)東的夢(mèng)想，這位創(chuàng)始人在少年時(shí)代就曾有過(guò)帶著船隊(duì)出海的愿望，在京東發(fā)展到第 10 個(gè)年頭時(shí)，他還曾親自去到巴西和印度考察當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，但由于基礎(chǔ)設(shè)施過(guò)于不成熟，京東最初的全球化切入點(diǎn)選擇了俄羅斯。

十年轉(zhuǎn)瞬即逝，京東正在以自身完善的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)作為支點(diǎn)，不斷加強(qiáng)對(duì)海外各大經(jīng)濟(jì)體的供應(yīng)鏈覆蓋。

據(jù)許冉在 20 周年慶典現(xiàn)場(chǎng)介紹，京東物流目前已在海外擁有近 90 個(gè)保稅倉(cāng)庫(kù)、直郵倉(cāng)庫(kù)和海外倉(cāng)庫(kù)，總管理面積近 90 萬(wàn)平方米，服務(wù)了眾多海外客戶和中國(guó)出海品牌。在歐洲，京東推出的 B2C 零售品牌 Ochama，打造了集全渠道購(gòu)物、智能供應(yīng)鏈、自動(dòng)化倉(cāng)儲(chǔ)、自提和配送上門服務(wù)于一體的全新零售模式，已在荷蘭、德國(guó)、比利時(shí)設(shè)立超 400 個(gè)自提點(diǎn)，上門配送服務(wù)覆蓋歐洲百余個(gè)城市。

在未來(lái)的 20 年里，京東 "35711" 的夢(mèng)想是供應(yīng)鏈服務(wù)能夠基本覆蓋全球，在占全球 80% 體量的經(jīng)濟(jì)體里建立供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施，也就是說(shuō)京東有望成為中國(guó)供應(yīng)鏈出海最成功的企業(yè)。

隨著宏觀形勢(shì)的變化，全球每個(gè)市場(chǎng)都在經(jīng)歷著繁榮、衰退、蕭條、復(fù)蘇這樣周而復(fù)始的經(jīng)濟(jì)周期，這個(gè)過(guò)程一般來(lái)說(shuō)是十年。十年之中，那些依賴于資本和市場(chǎng)紅利成長(zhǎng)起來(lái)的企業(yè)，會(huì)結(jié)束它們速生速死的命運(yùn)，而那些不斷打磨自身核心競(jìng)爭(zhēng)力、愿意做難而有價(jià)值事情的企業(yè)，則擁有了穿越經(jīng)濟(jì)周期的生命力。

20 周年的京東就是這樣穩(wěn)步地穿越了兩個(gè)經(jīng)濟(jì)周期，這家企業(yè)見(jiàn)證并參與了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的崛起、以及由此催生出的繁榮電商景象，也隨著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的極速發(fā)展，成為了一家憑借完善的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施和智能數(shù)字化技術(shù)，連接實(shí)體經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的時(shí)代高架橋。

知所來(lái)，明所往。

京東在過(guò)去 20 年時(shí)間里為自身筑起的護(hù)城河、積累起的硬實(shí)力，讓這家看起來(lái)收入和流量增長(zhǎng)緩慢的企業(yè)，已具備了繼續(xù)穿越周期前進(jìn)的根基，而這也是京東在 20 周年之際敢于提出 35711 這個(gè)宏大夢(mèng)想的勇氣和底氣。