抖音本地生活難打“地面戰(zhàn)”-當前視點

文｜最話 FunTalk，作者｜孫穎瑩，編輯｜劉宇翔

作為一個日活 8 億的 " 超級 APP"，抖音也似乎不是無往不利。

(資料圖)

就在抖音 " 團購配送 " 服務升級快 200 天時，據(jù)《晚點 LatePost》報道，抖音外賣已放棄今年達成 1000 億元 GMV（交易總額）的目標，GMV 不再是團隊下半年最看重的指標。

之所以做此調(diào)整是因為上半年抖音外賣服務業(yè)務進展未達預期。為此，抖音外賣的業(yè)務重心將轉(zhuǎn)為嘗試用更多方式跑通業(yè)務流程，其中一個重要方向是借助更多的本地生活服務商做配送。

顯然，經(jīng)過 200 天的 " 試探性進攻 "，抖音發(fā)現(xiàn)要做好外賣業(yè)務，僅有流量這支 " 空軍 " 是遠遠不夠的，它還需要一支全面鋪開、打得起硬仗的 " 地面部隊 "。

可能無論是內(nèi)部還是外界，一開始都對抖音外賣的預期過于樂觀。很多人傾向于認為日活 8 億、日均用戶時長 52 分鐘的抖音，作為超高頻的 APP，只要從 LBS、算法、內(nèi)容切入就能創(chuàng)造出一個新的增量市場，能夠蠶食美團的半壁江山。

但現(xiàn)實卻是，雖然有巨大的流量加持，但在 " 地面 " 上，抖音外賣的業(yè)務流程并未跑通。此前有媒體曾釋放出抖音外賣將于 2023 年 6 月整體上線的信號，這一說法在今天來看，恐怕是有些過于樂觀。

不但外賣業(yè)務，就連上線更早的餐飲到店團購服務，抖音在推進過程中似乎也遭遇阻礙。

一位在二線城市做快餐的餐飲商家李開（化名）告訴我們，抖音本地生活的 BD 找了他很多次，但不只是他，也包括他周圍的一些商家，目前都沒有接入抖音到店團購。

僅僅一個系統(tǒng)，就成為他們?nèi)刖值淖畲蠼O腳石。

困在系統(tǒng)里的抖音團購

這個系統(tǒng)，正是收銀系統(tǒng)。

盡管會有不少人對此感到匪夷所思，認為收銀系統(tǒng)本身并不是一個多高技術(shù)門檻的東西，但目前來看，抖音團購確實卡在了收銀系統(tǒng)這一環(huán)。

這就像 " 塔山 "，擋住了抖音到店團購服務的 " 萬馬千軍 "。

" 對（抖音）團購毫無興趣，BD 來過幾次，我都是這么跟他說的。" 李開告訴《最話》，目前消費者購買的抖音團購券是沒辦法接入現(xiàn)有收銀系統(tǒng)進行核驗的，需要人工來驗券。而在美團 / 大眾點評團購到店的場景里，因為商家基本都接入了美團的收銀系統(tǒng)，他們只需掃描一下團購券的二維碼，就可以直接完成驗券下單的動作。

一個值得關(guān)注的細節(jié)是，美團的收銀系統(tǒng)是給餓了么開了口子的。在外賣場景下，一家餐飲店如果只安裝了美團的收銀系統(tǒng)，是可以接餓了么的單子的，只是說功能沒那么完善，不像美團的單子上有一個二維碼，可以直接掃碼出餐并完成出餐上報。

一位外賣商家就告訴《最話》，因為餓了么本身市場份額導致單量有限，所以從商家的角度，現(xiàn)有的系統(tǒng)已經(jīng)可以滿足需求，不需要額外增加一臺機器。

但從今天美團和抖音的關(guān)系來看，這個口子，至少在未來很長一段時間內(nèi)，美團不會開放給抖音。

那么很顯然，只要核券的問題得不到解決，那像李開這類快餐商家，就必須針對購買了抖音團購券的消費者，專門在前廳配一個人手，拿著一個能驗券的手機，手動核驗。

這顯然會增加商家的運營成本。

因為快餐店的用餐高峰期相對比較集中，一般就是中午和晚上兩個時間段。而隨著幾乎所有商家都實行掃碼點餐，商家的人手也就都集中在了后廚，前廳能少則少。這時候，讓商家派一個人手在前廳專門核驗抖音團購券，并不現(xiàn)實。

李開說，他不可能拒絕團購消費者高峰期用餐，但也不可能耗費人力來單純做核券，所以他索性直接拒絕。

這或許也是為什么在抖音團購平臺上，目前入駐的商家多集中在燒烤、小龍蝦、火鍋、烘焙等品類的原因。

根據(jù)抖音生活服務官方制作的《團購配送新手寶典》顯示，目前抖音團購涉及的主要品類是烘培、小龍蝦、火鍋、蒸汽海鮮、烤肉等客單價相對較高的品類。其中，官方所展示的組品建議里，除了秒殺款相對便宜，如主推的銷量款、利潤款客單價都在 100-300 元左右。

誠然，對于這些客單價足夠高的商家來說，它的客流量遠不如快餐店大，翻臺率也遠不及快餐店高，另外它的前廳服務流程、結(jié)單流程都與快餐店不一樣，這些商家更有余力來做抖音團購這件事。

更關(guān)鍵的是，他們確實也需要抖音團購。因為從流量的角度來說，這些客單價高的店鋪更需要抖音流量的支持，去輻射更大范圍的人群，收獲更大范圍的客流。而快餐店就不同了，事實上對他們來說，做的就是周圍 3-5km 的生意，其實并不需要團購來帶流量。

" 我的客單價就擺在這里，不可能說有人為了吃個十幾二十塊的快餐，跑半個城市來我這里就餐。" 李開告訴《最話》。

團購只是在給外賣鋪路

當然，抖音餐飲到店團購的困局并不止在一個收銀系統(tǒng)里。

本質(zhì)上，做團購意味著商家要拿出更優(yōu)惠的價格來吸引消費者，這無疑會稀薄商家利潤，尤其是那些本身客單價就不高的中小快餐商家。對同時到店就餐的消費者來說，這一桌因為團購省了優(yōu)惠，那一單原價點餐，結(jié)果菜品幾乎差不多，消費者也會很不爽。這也是商家在經(jīng)營中很不愿意看到的事情。

而美團也不是一只沉睡的獅子。

2022 年 4 月以來，美團在多地試點上線了團購版外賣產(chǎn)品拼好飯。根據(jù)介紹，" 拼好飯 " 通過 " 熱門餐品推薦 + 拼單點餐 + 統(tǒng)一配送 " 的方式，讓用戶集中下單、商家集中出餐、騎手集中配送。拼好飯將餐飲 " 團購 " 思路，復制到偏重于 " 點對點 " 的外賣業(yè)務上，可以說是一個 " 到店團購 "+" 到家外賣 " 的結(jié)合產(chǎn)物。

理論上講，拼好飯做到了 " 三贏 "：消費者可以低價購買過去要到店團購才能買到的食物，騎手的配送效率提高，以及增加商家的單量。進而分食了一波到店團購的流量。

另一位快餐從業(yè)者就告訴《最話》，過去他每個月基本都要在美團上投 1000-2000 元的推廣費用，但自從 " 拼好飯 " 項目上線后，他就停掉了這筆投放。

這無疑是美團在鞏固中小快餐商家基本盤的防御之舉。

根據(jù)《2022 年中國餐飲加盟行業(yè)白皮書》顯示，中國的餐飲門店每兩家中就有一家是小吃快餐店，具體數(shù)據(jù)來看，在 2021 年餐飲品類門店數(shù)占比分布中，小吃快餐門店數(shù)占比達 46.8%，在 2021 年連鎖餐飲品類門店占比分布中，小吃快餐門店數(shù)占比達 51.7%。

無論是從餐飲店的數(shù)量以及整個國內(nèi)就餐環(huán)境、習慣來看，團購仍然是一個相對較小的場景。

" 我們店鋪每天大概只有 5-10% 的營業(yè)額來自團購，更多的還是堂食和外賣。" 李開告訴《最話》。

也正因為如此，過去十余年，美團從團購作為切入口，最終落到外賣這件事兒。從美團的財報也可見，2023 年第一季度，美團外賣實現(xiàn)營收 346 億元，占總營收的 59%，而到店、酒店及旅游業(yè)務實現(xiàn)營收 97 億元，團購到店只是 97 億元中的一個組成部分，遠不及外賣業(yè)務的體量。

美團的打法和路徑給抖音跑出了足夠清晰的范本。

李開自己也有所感知，在他看來，團購對抖音來說可能只是一個階段，而不是目的，它只是希望通過團購去獲取商家，然后為外賣業(yè)務鋪路。

尚未跑通的外賣運力

只是，外賣這根骨頭，恐怕是更硬了。

首先最直觀的挑戰(zhàn)，自然是運力。借更多的本地生活服務商之力做配送，這就是《晚點》的報道里，抖音外賣未來發(fā)力的重心之一。

這個調(diào)整其實暗示了兩個前提條件：

其一，抖音本地生活短時間內(nèi)沒有自建運力的打算。且不說 " 心動外賣 " 的夭折證明了這條路子看著容易，跑起來很難，從美團今天在運力上所背負的沉重社會責任來看，抖音自建運力其實也是一件吃力不討好的事情；

其二，抖音本地生活目前在第三方運力方面也并沒有跑通。盡管它已經(jīng)先后跟餓了么，以及達達、閃送、順豐等達成合作。

根據(jù)《最話》的觀察，目前在抖音上開外賣的商家基本也是團購商家的畫像，集中在客單價較高的那幾個特別領(lǐng)域，尤其是目前最當季的小龍蝦，很多店家都提供了外賣服務。

當《最話》進入抖音的外賣場景時，界面基本分為兩類，第一種是跳轉(zhuǎn)到餓了么的界面。值得注意的是，這個餓了么配送場景，目前在抖音外賣內(nèi)部并沒有做到統(tǒng)一。

在一家小龍蝦店鋪的直播間里，當《最話》點擊上架的外賣鏈接時，直接進入到了該店家餓了么抖音小程序的界面，與在餓了么直接點單的界面無任何差別。

但另外一種餓了么的配送場景，其實消費者的跳出成本很高。在這家店鋪里，我們需要先點擊該鏈接下的 " 立即購買 "，然后綁定餓了么賬號，而后確認并提交訂單。

而這只是第一步。接下來，我們需要在抖音側(cè)邊欄 " 我的訂單 " 中，點擊 " 待收貨 / 使用 "，在 " 餓了么本地生活外賣店 " 的店鋪下，選擇預約配送 - 選擇門店，并再次提交確認訂單。

這種不統(tǒng)一，其實也說明了目前抖音外賣在運力方面，還是在初步試水探索，遠沒有到完善的階段。

而另外一種配送方式，則是直接像在美團外賣下單一樣，在消費者通過小黃車下單后，從抖音界面進入到立刻配送 - 選擇具體配送時間，亦或是先囤后約的下單界面。

當然這里面，究竟是這類商家自配送，還是抖音已經(jīng)將第三方運力內(nèi)嵌在平臺中，亦或是這兩類情況各自的比例有多少，恐怕具體數(shù)據(jù)只有抖音知道。

但可以明確的是，目前抖音的外賣業(yè)務，在第三方運力這塊確實沒有完全跑通。

一方面，一些商家仍然保留著自配送而非平臺配送的選擇。比如，必勝客支持的抖音外賣場景就是，在抖音買券后于必勝客 app 核銷，并通過必勝客宅急送配送。

而對于接受平臺配送方案的商家來說，目前也面臨著配送成本高、履約能力低的問題。

根據(jù)廣發(fā)證券發(fā)布的 " 抖音外賣專題分析 " 的報告顯示，履約收費（騎手配送費）為抖音與第三方配送平臺達成的協(xié)議價，雖低于商家直接使用即時配送服務的價格，但其實比美團的配送價格要高。

該報告詳細闡釋道，無論是正常時段還是特殊時段，在正常配送范圍內(nèi)抖音團購配送的履約服務費高于美團，商家履約成本更高，以配送距離為 3 公里舉例，抖音履約服務費為 7.4 元，而美團僅為 4.5 元。只有在超 14 公里的超遠距離下，抖音履約服務費低于美團。

此外，從運力配送效率來看，在《最話》查看開通抖音外賣的一些商家的配送服務時發(fā)現(xiàn)，其配送時間普遍高于 65 分鐘。比如兩家顯示距離分別是 1.6km、3.2km 的店鋪，其顯示的最快配送時間均在 65 分鐘。

也正是因為配送成本高、履約效率低，抖音目前的外賣也集中在了高客單價的品類上。

所以，當抖音運力尚未跑通的情況下，李開這種無自配送能力、客單價低，同時占據(jù)整個餐飲行業(yè)比例最大頭的中小商家，自然也就無法入場。

很難賺完每一個銅板

盡管相對于團購，李開其實有很強的入場抖音外賣的意愿，畢竟 " 多一個平臺多一條路 "，沒有人會拒絕送到手的自然流量，更何況抖音目前為了招攬很多商家，傭金是非常低的。

只是，李開和他的同行交流后發(fā)現(xiàn)，大家都擔心，未來隨著越來越多商家入場，抖音會逐步提高抽傭比例，逼近美團或是與美團持平，那么他們會投入多少的錢在抖音外賣上呢？

至少在目前李開們的認知里，他們只愿意接收自然流量，不愿意額外投入成本。

" 平臺要盈利，終究還是要去收傭的，還是要去不斷提高傭金率，這個是逃不掉的。" 李開說，（因為高傭金率）他對美團很有看法。于他而言，他自然也不會接受未來第二個美團，交兩份高傭金的情況出現(xiàn)。

" 所以今天抖音外賣的核心難點其實不在于運力，核心就在于它早晚要抽傭，要收取高額的傭金。"

在這個降本增效的時代，抖音做任何投入都是要計較成本、計算好 ROI 的。同樣地，商家也是要講究經(jīng)營成本的，也是不愿意壓在高額傭金的 " 五指山 " 下。

所以于抖音本地生活來說，今天不管是在團購，還是在外賣上，還有不少難題需要解決。

但抖音會知難而退嗎？盡管已經(jīng)有過垂類業(yè)務線收窄，回歸流量變現(xiàn)邏輯的先例，例如 " 幸福里 "，但至少目前，抖音還是想折騰一把。

一位了解抖音的人士告訴《最話》，把流量的價值最大化是抖音的經(jīng)營特點，" 它恨不得把每個流量都細分，都賣成錢。"

畢竟，今天抖音仍舊是流量巨頭，有著充沛的流量池和豐富的場景，在信息流廣告之外，還可以把內(nèi)容、流量與場景結(jié)合，孵化出新業(yè)務，不但能做大營收，還能提高估值，甚至業(yè)務做大后也可能拆分獨立上市。

但抖音的問題也在于，凡是跟賣流量、廣告變現(xiàn)、跟算法相關(guān)的業(yè)務，抖音總是能做得足夠出色到位，一旦涉及到重度運營的"地面戰(zhàn)"，抖音的短板就暴露無遺。那么，習慣了 " 空中打擊 " 的流量打法，抖音是否有足夠耐心、足夠投入打一場艱苦的 " 地面戰(zhàn) "？

上述人士對《最話》說，抖音本地生活業(yè)務本來投入就不多，" 電商能做成，就很好了。如果外賣再做成，那就真是贏麻了。哪能全都贏。"