微動態(tài)丨快手會被微信視頻號“邊緣化”嗎？

2019 年，市場上曾經(jīng)有一個流傳頗廣的傳聞：騰訊計劃全面收購快手并將其轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱囊粋€事業(yè)群，快手管理層直接平移為事業(yè)群負(fù)責(zé)人。我有幾個在騰訊工作的朋友都相信了這個傳聞，因為從當(dāng)時的情況看，騰訊要抓住短視頻浪潮、與如日中天的抖音對抗，唯一的辦法就是與快手加深合作。既然微視已經(jīng)反復(fù)被證明扶不上墻，PCG 搞出來的幾個垂類短視頻 APP 也毫無成功的跡象，那么騰訊唯一可以指望的就是快手了。當(dāng)時，快手在大家心目中與拼多多、字節(jié)跳動一樣，是冉冉升起、生機(jī)勃勃的互聯(lián)網(wǎng)新星，與老一代互聯(lián)網(wǎng)公司垂垂老矣的管理層和銹蝕的執(zhí)行力形成了鮮明對比。

最后，這次傳說中的收購從未實現(xiàn)，具體原因不明。其實我覺得，這個收購計劃很可能并不存在（至少沒被嚴(yán)肅討論過），因為蒸蒸日上的快手顯然不可能同意；而騰訊在歷史上也極少通過全面并購實現(xiàn)平臺業(yè)務(wù)的外延增長，它的并購主要在游戲領(lǐng)域，在非游戲領(lǐng)域則滿足于戰(zhàn)略投資和合作。接下來的兩三年時間，快手的發(fā)展?fàn)顩r還不錯，并實現(xiàn)了上市。它與騰訊也維持著良好的關(guān)系，騰訊拋售了在京東和美團(tuán)的持股，但仍保留著在快手的巨額持股；快手視頻內(nèi)容在微信的轉(zhuǎn)發(fā)仍然暢通無阻。但是，有一件事情徹底改變了局面，那就是微信視頻號的崛起。

2020 年的微信視頻號是一個笑話，2021 年是一個市場擾動因素，2022 年是一個值得認(rèn)真對待的產(chǎn)品，2023 年則是整個短視頻 + 直播賽道唯一的流量紅利所在。在我加入的諸多互聯(lián)網(wǎng)達(dá)人群和電商群里，今年最重要的議題有三個：第一是如何應(yīng)對目前愈演愈烈的 " 消費(fèi)降級 " 和下沉趨勢，第二是如何在流量紅利枯竭的情況下進(jìn)行私域社群運(yùn)營，第三是如何最大限度地從視頻號獲利。具體到短視頻這條賽道，每個人都會討論抖音和視頻號，還有一些人會討論小紅書；至于快手呢？它還是一個很重要的平臺，僅此而已。

(相關(guān)資料圖)

尤其是在視頻號的流量進(jìn)一步向電商帶貨傾斜，技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施稍有完善（盡管仍然比不上成熟平臺）之后，我認(rèn)識的很多電商 MCN 及 KOL 工作室都想在視頻號再試一把，其中很多本來以快手為大本營。一個 MCN 的朋友告訴我，他覺得視頻號與快手構(gòu)成了 " 完美替代關(guān)系 "：

首先，歷史上的快手以下沉市場為核心，今天的快手已經(jīng)是一個用戶覆蓋比較齊全的國民級 APP，但下沉市場用戶覆蓋仍然是其特長，也是對商家和達(dá)人的一項重要賣點。而微信在下沉市場的覆蓋能力往往被市場忽略了——事實上，在三線以下城市以及縣域用戶（尤其是中老年用戶）當(dāng)中，由于垂類內(nèi)容 APP 并不普及，微信在內(nèi)容消費(fèi)中扮演著非常重要的角色。微信當(dāng)然是一個國民級 APP，但是微信在下沉市場扎根極深、影響力極大，視頻號也是如此。

其次，快手對創(chuàng)作者的吸引力在于其私域流量機(jī)制，通俗地說就是較高的粉絲觸達(dá)率和粉絲黏性；這是快手各大 " 家族 " 形成的基礎(chǔ)，也是快手相對于抖音的一個明確區(qū)別。因為在抖音乃至一切 " 頭條系 "APP 當(dāng)中，算法推薦機(jī)制決定著一切，粉絲數(shù)量只是添頭而已。問題在于，哪個平臺的 " 私域流量機(jī)制 " 能夠超過綁定強(qiáng)社交的微信？微信視頻號或許不能替代具備算法優(yōu)勢的抖音，但足以對機(jī)制類似的快手構(gòu)成重大威脅。

最后，由于騰訊和字節(jié)跳動針鋒相對的競爭，抖音視頻迄今還不能順暢地轉(zhuǎn)發(fā)到微信；2021 年底的 " 互聯(lián)互通 " 其實僅僅打通了微信和淘寶，微信和抖音仍處于互相封閉狀態(tài)?？焓忠曨l能夠直接轉(zhuǎn)發(fā)到微信，還可以出現(xiàn)在 " 看一看 " 信息流當(dāng)中，這是它的一個重要優(yōu)勢。問題在于，視頻號就是微信的一項功能，而且已經(jīng)與公眾號和小程序無縫連接，是整個微信內(nèi)容生態(tài)的 " 樞紐功能 "。親兒子顯然比女婿更親，快手不可能在視頻號的主場競爭過視頻號。

商業(yè)競爭的歷史一再告訴我們：當(dāng)?shù)谝幻偷诙ち腋偁幍臅r候，受損最嚴(yán)重的往往是第三名。對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言尤其如此，因為絕大部分互聯(lián)網(wǎng)垂類賽道本來就只容得下兩三個主流平臺，第三名本來就很危險。第一名和第二名在競爭中互相投擲的彈藥，很多其實會落到第三名頭上。對于創(chuàng)作者和商家而言，既然前兩名如此活躍、能提供足夠的實惠和希望，明智的選擇當(dāng)然是收縮對第三名的投入，轉(zhuǎn)而把資源傾注到前兩名。

在 2021 年以前，抖音和快手是短視頻賽道的前兩名，視頻號是那個第三名；但是最遲從 2022 年底開始，抖音和視頻號是前兩名，快手變成了那個第三名。無論從用戶數(shù)量、用戶時長還是內(nèi)容豐富程度看，視頻號都已經(jīng)坐穩(wěn)了短視頻平臺老二的位置；它唯一欠缺的是商業(yè)化水平。不過，從視頻號信息流廣告及評論區(qū)廣告的發(fā)展速度看，它在這個領(lǐng)域躍居第二應(yīng)該也是時間問題?，F(xiàn)在壓力全部轉(zhuǎn)移到快手身上了。

按照我的一位有點偏激、語不驚人死不休的朋友（同時也是一位電商從業(yè)者）的話說：" 只要視頻號的流量持續(xù)增長，并且在規(guī)則、運(yùn)營和基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)節(jié)加強(qiáng)對電商內(nèi)容的扶持，那么快手就將在 1-2 年內(nèi)被邊緣化。" 他進(jìn)一步解釋說，因為視頻號具備快手的絕大部分優(yōu)點，創(chuàng)作者的玩法也與快手有些類似（盡管不完全相同），只要能提供與快手相仿的變現(xiàn)能力，大批創(chuàng)作者會毫不猶豫地倒向視頻號。眾所周知，電商帶貨是快手創(chuàng)作者最重要的變現(xiàn)渠道，如果視頻號把這一塊做好了，那么快手就可以徹底被 " 平替 " 了。

" 玩公域和爆發(fā)式增長的會選擇抖音，玩私域和社群運(yùn)營的會選擇視頻號，垂類創(chuàng)作者會選擇小紅書、B 站或其他垂類平臺。在這幅圖景里，快手會成為‘其他垂類平臺’之一，而不再是最主流的視頻平臺。" 這位朋友如此總結(jié)他的觀點。

請注意，上面我援引的主要是別人的觀點，包括 " 快手會被微信視頻號邊緣化 " 這個核心觀點在內(nèi)，都不是我自己的。至于我自己的觀點呢？過去多年的經(jīng)驗，以及在視頻號平臺進(jìn)行創(chuàng)作的經(jīng)驗告訴我，快手的生態(tài)位確實與視頻號有一些重疊，也確實受到了后者一定的威脅。但是，目前還不能得出快手一定會隨著視頻號的發(fā)展而失去競爭力的結(jié)論。我們要清晰地認(rèn)識到如下兩點：

微信團(tuán)隊乃至整個騰訊（除游戲外）并不擅長重運(yùn)營的業(yè)務(wù)，從流量運(yùn)營、活動運(yùn)營到客服，均不是其擅長的范圍。從誕生之日起，微信視頻號的基本策略就是從產(chǎn)品端解決問題，不會在運(yùn)營上投入太多力量。而快手的運(yùn)營能力和預(yù)算雖然比不上抖音，但仍然是非常強(qiáng)大的。

微信團(tuán)隊（不限于視頻號）對電商帶貨的態(tài)度仍然是走一步看一步、控制發(fā)展，這既是出于經(jīng)營理念，也有現(xiàn)實考慮。早在 2022 年微信小商店功能升級的時候，就有一批淘客和帶貨主播摩拳擦掌地想沖進(jìn)去；他們很快就失望了。沒有任何證據(jù)支持視頻號能在短期內(nèi)成為一個主流直播電商平臺。

可以看到，最近一年視頻號內(nèi)的帶貨內(nèi)容、帶貨賬號越來越多；最近半年，電商類直播明顯取代了知識教學(xué)類直播，成為直播入口流量傾斜的焦點。然而，這并不意味著視頻號要 All-in 電商；其實視頻號從來不會、也不可能 All-in 任何東西。

我的那位朋友的觀點其實是：在視頻號已經(jīng)具備流量優(yōu)勢、建立起穩(wěn)固內(nèi)容生態(tài)的情況下，如果它樂意激進(jìn)地、大踏步地發(fā)展電商，它就可以對快手起到釜底抽薪的效果，從而將后者 " 邊緣化 "?？墒沁@種事情不會發(fā)生；哪怕微信團(tuán)隊決定這么做，騰訊整體的基礎(chǔ)設(shè)施、供應(yīng)鏈和運(yùn)營能力也不支持這一決策。所以，絕大部分玩得轉(zhuǎn)快手電商的主播和 MCN，在短期內(nèi)并沒有特別強(qiáng)的遷移到視頻號的動力；視頻號對于他們而言只是一個分基地（盡管是比較重要的分基地）。

那么，快手管理層可以高枕無憂了嗎？顯然不能。在流量端和運(yùn)行機(jī)制上，視頻號與快手的相仿性乃至重疊性是真實存在的。短視頻行業(yè)的第二名已經(jīng)是視頻號而非快手，這一變化也是真實存在的。就像一個人現(xiàn)在還沒有得重病，但是他的生活環(huán)境存在明顯的健康風(fēng)險，若繼續(xù)疏于應(yīng)對，他就真的會得上重病。

此時此刻，我們可以確定的是：" 快手被微信視頻號邊緣化 " 這一事件尚未發(fā)生，但絕不是杞人憂天?？焓挚梢阅贸鍪裁磻?yīng)對措施？這就超出本文的討論范圍之外了，或許今后我們可以展開討論。