游戲行業的暴利成了笑話

這幾年，手游行業變了天，游戲營銷也越來越難做。

頭部效應明顯，買量效率降低，過去靠撒幣砸錢一招鮮就能吃飽飽的時代已經一去不復返。

(資料圖片僅供參考)

有些從業者覺得一切變化太快不可理解，但這種轉變在歷史上過于普通。

大多行業都經歷過這個野蠻生長到逐漸規范的過程。

野蠻生長這個部分有一個好聽的名字，叫 " 黃金時代 "。

如果你真的觀察過各個行業的黃金時代，你會發現這些黃金時代其實都很混亂，行業擴張很快，但根本沒有章法，你錢多膽大就能出頭。

手游圈之前一直處于黃金時代，所以很多從業者習慣粗狂的經營方式，游戲就是換皮，營銷就是錢買錢，屬于仗著市場好在強行撒幣，實質上浪費又低效。

然而隨著市場規范，玩家覺醒，質量在游戲成功要素中占的比重越來越高。

一方面玩家品味上升，想要高質量內容。

一方面創意耗盡，廠商很難再靠一兩個長板覆蓋缺點。

廠商被迫走向 " 提高質量，長線運營 " 的方向，玩一波流就能賺錢的黃金時代就這么過去了。

對大部分從業者來說這是個壞消息，但對有野心的選手來說，機會剛剛到來。

因為真正決定行業格局的并不是 " 黃金時代 "，而是之后的 " 白銀時代 "。

那些為大眾留下深刻印象的公司，往往都是自己行業內 " 白銀時代 " 的霸主。

如何適應手游白銀時代的種種變化，是每一個腦子清醒的游戲公司必須思考的問題。

黃金時代里，快就是一切，游戲廠商需要用最快速度占據用戶的視線，快速迭代，快速變現。

而在白銀時代，一款游戲的生命周期將會變成之前的幾倍，游戲公司需要針對更長的游戲生命周期，進行更細致、分階段的精品化營銷。

這種營銷可以稱為 " 全生命周期營銷 "，一種從游戲上線，到游戲下線，貫穿全程的營銷方式。

缺乏 " 全生命周期 " 營銷意識，不能最大化發揮單個游戲效能的人，很難在新時代里繼續生存。

2

可以基于白銀時代和黃金時代的不同，推測一下白銀時代營銷的重點。

黃金時代是一個行業的創生期，大眾對這個行業還缺乏認知，需要從業者用更樸素的營銷方式將行業的特點傳播出去。

這時候用戶處于 " 不知道自己有需求 " 的情況，需要解決的問題是 " 有和無 "。

只要你的產品夠多，傳播夠廣，一定會有一大批人發現 " 原來我要的是這個 "，然后被轉化為用戶。

簡單地說，這階段的用戶你給他什么他就認什么。

所以這個時代的特點，就是渠道為王，只要 " 爆量 " 就可以錢買錢。

而進入白銀時代后，大眾對一個行業已經有了基礎認識，有了衡量產品價值的能力，有了自己的價值判斷和個人喜好。

又因為行業擴張，可選的產品增多，用戶擁有更寬廣的選擇權，他們將會對市場上的產品進行對比，然后根據一定的標準選擇消費目標。

這時候，依靠單純的增加規模就不再能打動用戶，用戶會在市場上同類型的產品里進行深度篩選，你必須明確地給用戶一個購買的理由，一個優勢點，才能讓用戶留下目光。

所以在這一階段，那些沒有優勢，或者沒有把自己優勢講明白的廠商會成片倒閉，最后立下一群成功建立品牌認知的巨頭。

站在大眾的視角里，就是可選項突然變少了，似乎一個品類只有幾個頭部產品可選。

而這些產品的生命周期會非常漫長。

一方面因為眾多復雜的原因，廠商不能再簡單換皮，導致單一游戲的開發成本上升。

另一方面用戶品味上升，追求高質量游戲，導致獲客成本一起上升。

廠商要對沖成本，只能延長游戲全生命周期，延長游戲在游戲中的生命周期。

這就是" 白銀時代 " 產品最大的特點：持久。

哪怕白銀時代過去，進入被稱為 " 紅海 " 的青銅時代，這些作品依然可以在排行榜上霸榜。

就好像哪怕到今天，網游（PC 端）排行榜前幾很長時間就沒變過。

這些大浪淘沙留下的精品，會變成能長時間賺錢的大 IP，在十年以上的尺度上維持盈利。

對應的，這時代的營銷方案也必須轉向精品化，在營銷上必須 " 高起 "、" 準打 "、" 長走 "。

" 高起 "，指在游戲正式上線之前就確定相應的營銷策略，進行有目的有規劃的整體規劃，確保在各個營銷節點能夠收益最大化。

" 準打 " 則是針對目標用戶、目標平臺以及市場變化進行及時調整，打透目標人群，讓營銷的效能更高。

" 長走 " 則是摒棄過去的一波流玩法，在更長時間內進行波次營銷，讓營銷節奏覆蓋游戲的全生命周期。

這套規則看起來更復雜，但盤下來，成本其實比之前盲目撒幣要更低。

因為你打得更精準，浪費的資源變少了，能從單個作品中獲得的回報也更高。

優秀的游戲擁有更長生命周期，所以需要針對性的營銷，而針對的營銷又能延長游戲生命，達成左腳踩右腳一直踩上天的效果。

先動腦子，一定比瞎撒幣要來的效率高。

3

關于白銀時代的營銷思路，可以參考一下騰訊廣告近期的發布和動作。

和過去的騰訊廣告不同，這次發布讓我們看到了一個以模型、算力和數據能力為基礎，充分整合了騰訊體系中內容資源用戶場景的騰訊廣告。

它對自身能力的整合就像一支配合良好的職業戰隊，能夠達成 1+1>2 的優秀戰績。

面對時代變局，騰訊廣告推出了游戲全生命周期營銷解決方案 " 游速通 "，試圖為廠商提供更快捷更準確的營銷策劃。

對廠商來說，游速通能夠幫助他們更好更快的適應新時代營銷。

白銀時代游戲成本增加、生命周期變長的特點，為游戲廠商提供了針對性、精細化的運營服務，確保游戲在上線前后的各個時間點都能獲得優秀的營銷結果。

相比過去的 " 一波流 " 玩法，游速通更關注整體規劃，努力做到 " 兵馬未動而糧草先行 "，期望廣告主更早和平臺建立聯系，在封測和預約階段就和平臺進行更深度的合作，并以此優化整個營銷周期的策略。

最好的投放起點，不是在游戲上線后。

而是測試時。

游速通為廣告主提供各項服務和能力，在封測期、預約期、首發、這些關鍵節點里，廣告主會得到細致且具有針對性的營銷方案，廠商可以根據自己的需求以及前期市場的反饋，和平臺商討定制更精細化的后續方案。

在上線后的版更期，廠商也可以根據游戲代言人或 IP 合作的情況，借助粉絲群體快速在騰訊廣告上進行人群破圈，進一步吸引更多代言人和 IP 忠粉成為游戲興趣人群。

日常的平推期，則結合深度出價和自動化工具，進行投放效果的智能調優，進一步提升回流效率。

在整個游速通解決方案中，值得關注的還有騰訊廣告推出的兩大智能投放產品。

一個是 "App 智投"，這個全新的自動化投放產品有效精簡創編流程，支持設置基礎投放信息、批量上傳創意，能為廣告主達成更優的投放效果。

另一個是 "最大轉化量"，這個工具可以根據廣告主的廣告預算、投放時段、考核目標，自動進行出價探索，提供高效合理的營銷方案，在同等成本下，盡可能多地獲取目標用戶，持續降低獲客成本。

可以看出，騰訊廣告正在進行深度智能化。

事實上，游速通的出現，正是騰訊廣告的技術實力不斷提升地體現。

騰訊廣告以大模型為核心推動系統升級，增強底層算力，可以有效分析更多維度更多層次的數據。

利用這些升級過的基建，他們建設了 " 游戲知識圖譜 "，升級行業標簽體系，對游戲進行更深度更精細的標簽分類，強化系統對游戲行業的理解。

通過這種細分，騰訊廣告可以針對不同品類不同場景的游戲，提供對應的營銷框架，做到一定程度上的定制化服務。

進一步引入更細粒度的關鍵行為作為輔助樣本進行聯合建模，用以探索目標人群。

在這個已經大幅變化的白銀時代里，騰訊廣告也用技術升級，持續為商家提供更符合時代趨勢的解決方案。

4

白銀時代的另一個問題是獲客難，尤其是獲新客難。

那些可以被簡單打動的用戶，都已經在黃金時代被鋪天蓋地的宣發收割，白銀時代的用戶增長主要靠存量，靠爭搶其他同行的用戶。

但白銀用戶有沒有未被開發的市場呢？

依然有。

如何挖掘這些白銀時代的新客，這又是一個難題。

而騰訊在這方面的解法是，全媒體、全鏈路出擊，用精品化整合營銷覆蓋這些用戶，打破他們的自閉墻。

依托騰訊全媒體矩陣的能力，騰訊廣告可以將廣告投放到相關的內容平臺，并和不同形式的媒體進行深度聯動。

比如從今年春節出現在騰訊視頻的爆笑相親局節目《我的海島意中人》中就出現了《和平精英》的身影。

互動真人秀節目《一起來家游》中則有《巨獸戰場》&《劍俠風云》&《文明與征服》多款游戲。

這些內容把游戲放到了更多未被轉化的新用戶面前，通過明星、故事、內容等方式勾起新用戶的興趣點，讓這些人被轉化為游戲用戶。

效果上來看，騰訊廣告聯手騰訊視頻打造的 2023CNY 項目整體總曝光超過 3.5 億，內容節目定制播放量更是全網超 1 億。

這些操作不但擴大了潛在用戶群，還從另一種角度上增加了營銷的效果。

在白銀時代，商家會非常害怕營銷同質化。

以前只要你量灌的足夠多，總有人能被轉化，現在用戶都是吃過見過的了，同樣的套路掃一眼，覺得沒有新意，大概率直接劃過。

所以在商家的角度，迫切希望廣告商能拿出有針對性，能夠突出自身賣點的定制化內容。

而騰訊良好的品牌合作能力，能夠為廠商提供獨特的，接近定制化的營銷內容。

之前騰訊廣告就曾采用 " 明星 +N" 的模式，包括明星 + 綜藝、明星 + 直播、明星 + 短代、明星 + 買量短視頻素材拍攝等，為客戶提供專屬的營銷資源。

不管是針對客戶具體情況進行的定制化推廣，還是針對全生命周期的波次營銷，都能有效提升游戲營銷的實效，幫助廠商整合內部資源。

騰訊廣告將這一套內容營銷資源集合定義為 " 游戲引力聚能環 "，認為多媒體聯動的效果可以聚集更大的能量，為用戶提供更多有實效的營銷方案。

除了這些傳統營銷的升級之外，騰訊廣告也積極開發新賽道。

今年引起許多人注意的全新模式 " 小游戲混變 "，就是騰訊廣告平臺幫助廠商獲得增長的新方向。

簡單地說，就是讓小游戲可以從單純的自負盈虧中脫離出來，發揮自己的傳播優勢，將自己變成游戲宣傳鏈條的一部分。

開發者既有機會在游戲中獲得來自玩家收入，也可以承接別的項目廣告，把自己小游戲的流量及時變現。

騰訊廣告稱之為小游戲的 " 混合變現 "。

小游戲這一賽道現在勢頭兇猛，正在飛快擴張，是一個潛力無窮的全新模式。

騰訊廣告成功用這個模式解決了小商家預算少、變現難的問題，降低了中小商家的成本。

這些操作和打法，是騰訊廣告對時代變化的解讀，以及給出的答案。

簡單而言，那就是幫行業做整合，從能力底層、品類、品牌各方面一起聚力，助力廠商更科學更完善地增長，也助力游戲產業更加可持續健康發展。

它們分別切中了白銀時代的某些特點，所以才得以在這個變化后的世界里發揮出與眾不同的能效，利用精細化運營和精品化整合營銷，為用戶提供營銷的實效。

5

不客氣地說，白銀時代是最后一個出英雄的機會，那些在黃金時代沒吃到肉的人，在白銀時代有一個翻身機會，并可能抓住機會躋身頂級。

就像當年的騰訊，在網游的黃金時代只是二線廠商，在盛大這樣的一線大廠面前相形見絀。

但在白銀時代到來時，騰訊精準地抓住了時代脈搏，找到了 LOL、DNF、CF 三駕馬車，一波將自己頂進了世界游戲公司的豪門，并一直維持至今。

其中對 LOL 為代表的長期開發漫長布局，更是成為讓人羨慕的經典案例。

抓住了時代變革的機會，崛起就是這么快。

現在業內已經形成共識，想生存就必須做精品游戲，靠質量取勝，但精品游戲需要能與之匹配的營銷與運營。

相比起當初騰訊在精品賽道獨辟蹊徑，跟隨大勢轉變思路已經是個低難度選項了。

手游的白銀時代剛剛開始，正是卷得飛起，也正是英雄輩出的階段。

搶不上這一輪，那就只能等下一波風口了，白銀時代奠定的格局，沒有那么容易告破。

如果對游戲行業有執念，最好重視這個時代的特殊性，抓住機會，狠狠地干一票。

宣傳不是全部，宣傳不能解決質量不足的問題，但質量再好，沒有宣傳也只有蒙塵一條路。

做質量，也要做宣傳，高質量，更要高宣傳。

現在，是時候為十年后的自己謀劃了。

早一點，晚一點，真的差很多。