盒馬 VS 山姆，一塊蛋糕引發的價格戰

盒馬 " 移山價 " 榴蓮蛋糕降至三折

作者／ IT 時報記者 毛宇

(資料圖)

編輯／ 王昕 孫妍

近日，盒馬鮮生推出 " 移山價 "，正面 " 宣戰 " 山姆超市，會員制商超的高價值用戶爭奪戰開打，還是要靠價格突圍？" 移山價 " 一詞更是引起熱議，網友紛紛猜測，" 這是要夷平山姆的意思嗎？"

據報道，沃爾瑪中國區總裁及 CEO 朱曉靜在內部會議中提到：" 在中國市場，山姆會員店沒有競爭對手，如果有，那就是阿里旗下的盒馬。"

盒馬創始人兼 CEO 侯毅近期在接受媒體采訪時也曾直言，相信盒馬未來在某些方面甚至是全部方面一定能夠超越巨頭，" 未來機會是巨大的。在不久的將來，盒馬一定是山姆最大的市場競爭對手。"

月狐數據顯示，盒馬與山姆會員的用戶重合度高達 43%，山姆有近一半的會員也安裝了盒馬 App；而在月活躍用戶方面，盒馬則是山姆的 3 倍之多，盒馬全網滲透率也高于山姆。盒馬此次來勢洶洶，在熱賣、明星商品上對標山姆打起價格戰。

截至目前，盒馬 " 移山價 " 正燃遍全國多個城市，除了北上廣深等一線城市以外，南京、蘇州均有用戶表示，" 移山價 " 已出現在該城市的盒馬鮮生超市中。

就 " 移山價 " 名稱是否涉及不正當競爭，《IT 時報》記者致電上海市徐匯區市場監督管理局，工作人員表示，目前對于 " 移山價 " 等詞匯含義的某些解釋屬于網絡上的主觀猜測，因此并不算違規行為。如果山姆方認為此舉對其公司造成商譽損失，可以向法院提起民事訴訟或向其他相關行政機關進行反映。

在盒馬 App 上，" 移山價 " 的解釋是 " 發揮愚公移山的匠人精神，將最好的、最具性價比的商品，帶給盒馬用戶 "。

低價熱銷 賣空產能

工作日下午 4 時，《IT 時報》記者來到上海市某中心地段盒馬鮮生超市，包括移山價、818 大嘴節等促銷降價活動正在如火如荼地進行中。來往市民絡繹不絕，部分市民在面包糕點攤位擺出的 " 買一贈一 " 活動前停住了腳步，現場工作人員不斷從后臺搬出蛋糕、面包，并擺上攤位。

可是，滿滿當當的糕點鋪前，卻獨獨缺了盒馬當下最熱門的產品——榴蓮千層蛋糕，現場工作人員告訴《IT 時報》記者，榴蓮蛋糕產品今天已全部售空，" 榴蓮千層 " 明日能否有貨也是未知數，" 我們已經填寫申請單，申請供貨榴蓮千層，但能不能有貨、有多少貨都要等到 0 點以后我們才能知道。"

據上述工作人員介紹，此前 " 榴蓮千層 "128 元的價格令不少眼饞的市民望而卻步，一天的銷量很難超過 10 單，但在 " 移山價 " 打出之后，42 元的超低價一天能售出 300 份。"42 元的價格一出，直接把供貨商的庫存賣空了，現在的情況是供貨商也出不了這么多貨，每天加班加點也做不出來那么多。" 工作人員還提到，每天中午 12 時，線下線上會同步上架熱門的榴蓮千層蛋糕，但還要看門店是否能申請到，市民是否手速夠快可以搶到。

促銷現場，瑞士卷、芝士蛋糕、奶油西瓜等均有不同程度的打折促銷。盒馬工作人員在現場向聚攏過來的顧客大聲招呼："這里的蛋糕類產品，山姆有的我們都比山姆便宜 10 元，肯定比山姆便宜，大家放心。"而 " 移山價 " 活動何時會結束，在場工作人員均表示，暫未接到通知。

作為阿里新零售的 " 排頭兵 "，盒馬創立至今嘗試了包括盒馬鮮生、盒馬 X 會員店、盒馬小站、盒馬 MINI、盒馬集市和盒馬鄰里等多種業態。目前總體門店數量雖不及山姆，但旗下盒馬 X 會員店對標的就是山姆。據公開數據顯示，盒馬 X 的會員數在 2022 年初已經達到了 200 萬，為山姆 400 萬會員數的一半。

值得注意的是，今年 5 月，阿里巴巴集團董事會批準啟動執行盒馬的上市流程，預計將在未來 6 到 12 個月內完成。6 月 30 日，盒馬宣布將在全國范圍內同時開出 12 家新店。

山姆 " 打法 " 不急不慢

另一邊，山姆超市似乎不急不慢。

北京市民可可在今年 2 月花費 680 元成為山姆會員，可可告訴《IT 時報》記者，山姆會員制度較為苛刻，持卡進入超市及付款者都必須為本人，不能為親屬或者朋友，也不能夠將卡二次出售于他人使用。在進入山姆線下門店時，只能夠帶人，但其不能作為付款方，" 也就是說，我媽拿著我的卡單獨去付錢是不行的。"

在盒馬 " 移山價 " 大力推廣的同時，可可也觀察到了北京山姆超市的一些促銷動態，其中焦點商品榴蓮千層蛋糕經過對標盒馬多輪調價后，當前銷售價格停留在 85 元，一些熟食制品也降了 10～20 元不等。可可在現場看到，" 榴蓮千層蛋糕 " 目前沒有斷貨，還在持續供應中，似乎沒有繼續降價的趨勢，而盒馬同款熱銷產品瑞士卷在山姆超市還處于原價銷售狀態中。

對比 " 應戰 " 盒馬前后，山姆超市的人流量似乎并無明顯變化。" 絕大部分還是帶孩子的夫妻，以及 30 歲左右的年輕人，而山姆部分商品的品質及價格在我看來也并無絕對優勢，這可能是導致降價后并沒有出現‘門庭若市’景象的原因之一吧。" 可可說。

同為山姆會員的悠悠也在社交平臺表示，她既是山姆會員，也是盒馬會員，她認為山姆在生鮮種類上不如盒馬，但其部分國際品牌的商品價格更具優勢，" 我對化妝品、護膚品的需求更高，這點山姆可以很好地滿足我，而盒馬則在生鮮和熟食制品上更讓我傾心。"

2016 至 2022 年，沃爾瑪在中國內地共關閉 130 多家賣場，僅剩 365 家門店。而旗下的山姆卻一路高歌猛進，2021 年，山姆的全國門店數量增長至 36 家，2022 年又開出 6 家新店，截至目前，山姆在中國五個城市擁有 44 家門店。

據山姆會員商店中國業務總裁文安德透露，明年預計還會開 6 到 7 家新店，目前有 20 家店在籌備中，項目儲備充足，將陸續推動入市。

逆勢進擊的好棋

這一邊，盒馬、山姆價格戰打得火熱。另一邊，沃爾瑪、永輝、家樂福、大潤發、華潤萬家等耳熟能詳的連鎖大超市，正在淡出人們視線。

據家樂福中國母公司蘇寧易購發布的最新一季度報，截至今年 3 月底，家樂福在中國擁有門店 114 家，較 2022 年底的 147 家門店縮減 33 家。公開數據顯示，2020 年至 2022 年，沃爾瑪在國內共關閉 60 余家門店；過去三年里，永輝超市共關閉了近 400 家門店，目前永輝門店數量為 1000 家左右；近日，太平洋百貨徐匯店也官宣即將謝幕，這意味著太平洋百貨將徹底退出上海市場。

雖然市場大環境嚴峻，但選擇在此時開啟零售價格戰，卻恰恰是頭部電商和零售巨頭逆勢進擊的好時機。

互聯網行業分析師丁道師告訴《IT 時報》記者，受疫情影響的三年，線下實體經營受損嚴重，" 觀察阿里、京東、美團等電商公司今年的財報及動作，也證明了今年正是適合大舉擴張的一年，當下經濟回暖，中國市場體量仍巨大，夏季正是做促銷的好時節，選在這時出手，應該是要彌補過去三年的損失。"

" 山姆的會員制度在行業內算是一個標桿，很多年積累下來的會員體系并非盒馬此次大促銷手段可以擊垮的。" 丁道師認為，雖然山姆的會員制度復雜，且辦卡費用、每年的續卡費用以及使用都有一定門檻，但其依然在國內積累了超過 400 萬會員，" 這恰恰證明了這種模式的可存在性。這也與盒馬、京東、永輝等在開放市場博弈不同，有人會開 30 公里車去逛一次山姆，但很少有人會開 30 公里車去逛盒馬鮮生。"

據山姆母公司沃爾瑪公布的最新財報數據，2023 年 2 月至 4 月，沃爾瑪實現總收入為 1523 億美元，同比增長 7.6%，其中山姆的凈銷售額同比增長 4.5% 達到 205 億美元，成為最大的銷售貢獻者。

而另一邊，阿里巴巴集團于 8 月 10 日發布的 2024 財年第一季度財報中，卻獨獨缺了在上一季度財報中被重點提及的 "N" 個業務公司中的盒馬，令業內紛紛猜測：" 盒馬或上市在即，業績表將在后續單獨發布。"

與菜鳥和云智能兩大集團不同，盒馬發展至今已經成為一個集線上、線下、物流、數據及技術于一體的新零售樣本。從侯毅此前對外發聲可知，目前盒馬的主力業態盒馬鮮生已實現盈利，這也為其上市增添了市場信心。

排版／ 季嘉穎

圖片／ IT 時報 山姆

來源／《IT 時報》公眾號 vittimes

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