東風風行正式發布全新勁獅標 欲以差異化扭轉自主窘境

東風風行欲“乘風”而上，扭轉局勢。

6月10日，東風風行在上海舉行品牌煥新發布會，正式發布全新勁獅標，并并正式發布新風行“乘風計劃”，全面推進技術、服務、品質三大進化戰略。

東風集團董事長、黨委書記竺延風表示，這次品牌煥新是東風公司積極擁抱市場變化，實行自主品牌差異化發展，為消費者提供更精準化服務的戰略措施。

對于這一“宏愿”，汽車行業分析師表示，風行換標將有效改變過去東風自主事業群重疊競爭的狀況，而重點押注MPV的決定，將使風行有機會挖掘這一賽道走向家用化和高端化的機遇。不過，風行的新能源汽車策略兼顧各種技術路線，反而難以聚焦打出好的效果。

強化差異布局

東風風行構建品牌煥新的戰略布局與進化思路，是基于東風公司的“十四五”發展規劃——“東方風起”計劃而來的。

2021年4月，東風汽車正式公布了“東方風起”計劃，提出將秉持“品質、智慧、和悅”的品牌價值理念，調整優化“三大事業群”布局，向科技創新型企業加速轉型。在這一發展戰略當中，自主乘用車品牌被多次提及。

其中，在建設品質東風方面，東風提出到2025年實現商用車、自主乘用車和新能源汽車銷量分別達到100萬，東風自主品牌規模進入行業TOP3等;建設智慧東風方面，將以千億級的研發投入攻克關鍵核心技術、提高自主掌控率;建設和悅東風方面，做到自主乘用車客戶滿意度進入行業TOP3，實施“綠色東風2025行動”，使新能源汽車銷量占公司總銷量的20%以上。

在整車業務這一事業群中，東風明確堅持乘商并舉的策略。具體到自主乘用車的各品牌，東風汽車表示將強化差異化布局，重點打造嵐圖汽車、東風風神和高端電動越野品牌，同時推動東風風行、風光等品牌的差異化發展，滿足細分市場的多樣選擇。

一直以來，東風都處于“商強乘弱”的狀態。這家大型汽車集團在重卡、輕卡各細分市場均穩居前列，而自主乘用車經多年調整變革依然位于市場邊緣。以2020年為例，東風公司的乘用車業務收入為165.4億元，不足商用車業務收入的五分之一，且呈同比下滑的態勢。與市場競對相比，乘用車自主三強(吉利、長城、長安)年銷規模已經達到100萬上下，而東風風神和東風風行分別僅實現銷量7萬輛和9.6萬輛。

在整個公司的自主品牌體系中，東風商用車、東風汽車股份和風神、風光、風行三大乘用車品牌統一使用“雙飛燕”標志，使得各品牌的市場定位區分度不夠清晰，營銷效果不佳，欠缺品牌效應，甚至造成內耗，其市場表現自然大打折扣。如今汽車市場競爭日趨激烈，尋求品牌差異化，滿足客戶消費升級需求，成為東風適應變革的必要舉措。

為扭轉自主乘用車的疲弱態勢，品牌差異化勢在必行。東風汽車表示，汽車行業內技術壁壘正逐步減弱，同質化導致不同品牌間產品競爭縮小，對企業全價值產業鏈的每個環節都提出了更高的技術要求。同時，在產業互聯網和消費升級的趨勢下，客戶更注重汽車為用戶提供的多元化的產品和服務體驗。此外，汽車行業各細分市場的快速延伸，這些都是自主乘用車品牌差異化發展的客觀因素。

該公司還稱，形成品牌差異化發展格局，將更利于核心市場核心商品的打造，使各品牌在各自細分市場充分發揮各自競爭優勢，減少業務板塊內部的重疊競爭，實現最大化市場覆蓋，更大限度滿足客戶個性化需求。

集團提出上述發展計劃后，東風風行也順應做出調整，因而宣布全系換標，并正式發布新風行“乘風計劃”。

啟動乘風計劃

今年6月，正式宣布品牌煥新“乘風計劃”全面啟動，全系產品也將切換“勁獅標”，重新構建用戶關系，實現從“傳統的汽車硬件制造商”到“貼近用戶的專業出行服務領導者”的進化。

東風汽車集團有限公司黨委常委、副總經理、東風柳州汽車有限公司董事長尤崢表示，東風風行定位為“智慧空間首選品牌”。煥新后的東風風行將繼續發揮MPV的優勢，做MPV領域的領導者，并發展SUV、轎車等多樣車型，同時順應電動化、智能化發展趨勢，為客戶帶來多樣選擇。

基于“乘風計劃”，東風風行表示將在“十四五”期間推出15款全新產品，在2025年實現銷量突破30萬輛的目標，并推出產品更新換代計劃。

在MPV領域，東風風行將細化家用及商務MPV產品布局，在2025年前計劃推出9款新品，目標在2025年成為MPV自主品牌TOP3;在新能源領域，兼顧混動、插電、增程及純電平臺多種模式，3年內將電動化率由25%提升至100%;在SUV領域，深耕緊湊型品系，打造爆款產品和明星產品。通過平均每年3-4款的產品更新速度，滿足用戶全生活場景出行需求;智能化方面，智能駕駛水平達到L3+水平，具備L4的示范能力，網聯技術搭載率達到100%。

公開信息顯示，目前東風風行旗下菱智PLUS、菱智M5、風行T5、風行SX6等車型已由“雙飛燕”標更換為勁獅標，目前相關車型已在工信部完成新車申報。

此外，東風風行還全面推進技術、服務、品控三大戰略。

其中，技術方面是通過“超級立方EMA架構”來提高品牌研發實力，向年輕化和高端化發起沖擊。據官方介紹，新架構具備可延展性，車長、車寬可以根據造型、客戶需求進行相應調整。此外，該架構可覆蓋轎車、SUV、MPV三大品類，可兼容燃油、混動和純電不同動力，可以滿足開發B、C、D級共11款基礎車型，還可拓展至L3+自動駕駛，零部件通用化率可達70%。今年上市的風行T5 EVO即采用了這一架構。

另外，風行品牌還分別提出風行者計劃和風行品質魅力行動，強化服務水準和產品質量管控。

實際上，2020年11月，東風風行就已發布品牌煥新計劃，決定切換“勁獅標”。此次結合“乘風計劃”的發布，該品牌未來的定位已相對清晰。

東風旗下的“三風+啟辰+嵐圖”自主品牌矩陣，目前分別進行了差異化競爭力的調整。嵐圖主攻30萬級別的高端新能源汽車市場;風神作為中高端品牌實現轎車、SUV和新能源并進，側重年輕潮流和駕控感;風光面向較低線市場，提供性價比產品;啟辰則回歸東風日產旗下，作為智能電動技術本土化的“先行軍”。風行則聚焦家用和商務MPV、緊湊型SUV市場，與其他品牌形成了區隔。

值得一提的是，東風旗下各品牌雖然在產品規劃方面相互區分，但也會在技術研發和平臺方面實現最大化的協同和共享，實現在同一平臺生產，以降低成本，提升協同效應。

竺延風表示，東風風行是東風汽車集團自主事業大家族中的重要有生力量。東風風行將以此次品牌煥新為契機，加快推進體系能力的全面升級，為消費者提供更優體驗。

能否扭轉局面

今年以來，東風風行的銷售表現有所回暖。

官方數據顯示，2021年5月，東風風行銷量為9009輛，比去年同期增長42.34%，1~5月累計銷量約為50664輛，同比增長46.37%。實際上，其銷量能夠取得明顯增長，并不僅僅從疫情沖擊中恢復的原因;如果與2019年同期相比，風行本年度前五個月的銷量依然有25%的增長，證明其品牌策略初見成效。

此外，中高端家用化MPV被業界認為將迎來發展機遇。據易車研究院統計，2016-2020年，雖然低價區MPV銷量大幅下滑，但中高價區的家用MPV市場份額不斷提升。2021-2026年，消費升級、增換購、大城化、中年化、多孩等外因，將持續助力MPV家用化。因此，近年來有更多車企嘗試與布局MPV家用車市，且價區上探至15-35萬元。風行重點聚焦MPV的決策正符合這一趨勢。

不過，面對家用MPV的佼佼者如合資車型別克GL8和奧德賽、自主車型傳祺M8和五菱凱捷，以及正在車型規劃中的各大車企，風行怎么打好突圍，是這家公司需要考量的因素。

某汽車行業分析師向財經網汽車表示，風行換標將有效改變過去東風自主事業群重疊競爭的狀況，而重點押注MPV的決定，將使風行有機會挖掘這一賽道走向家用化和高端化的機遇。不過，風行聚焦的另一市場——緊湊型SUV早已是紅海，競爭對手實力強大，自主如哈弗H6、吉利博越、長安CS75，合資如本田CR-V、大眾途觀，均是月銷量達數萬的當紅車型，要在這一細分市場打出新爆款，其難度不可謂不大。另外，風行的新能源汽車策略兼顧各種技術路線，反而難以聚焦打出好的效果。

結語：此次全系產品換標和品牌煥新戰略的發布，東風風行明確了為應對市場形勢主動求變的決心和態度。業內人士表示，換標還只是品牌差異化的第一步，此前東風風行曾多次向中高端、年輕化轉變，但并未產生“過硬”的效果，風行此次能否成功轉變并取得佳績還待觀察。(安安)