“店而優(yōu)則瓶”，蜜雪冰城盯上了氣泡水的生意-全球快播報(bào)

文｜價(jià)值研究所

4 月 12 日，第 108 屆全國(guó)糖酒會(huì)在成都舉行。新式茶飲品牌蜜雪冰城應(yīng)邀參展，并推出了一個(gè)全新產(chǎn)品：" 雪王霸汽 " 氣泡水。

過去兩年，即便疫情的陰霾尚未散去，蜜雪冰城也從未停下擴(kuò)張步伐。門店數(shù)量超過兩萬家，并孵化出幸運(yùn)咖等子品牌后，" 雪王 " 的觸角仍在伸向更多未知領(lǐng)域。這一切舉措看似積極進(jìn)取，其實(shí)也透露出滿滿的焦慮——新式茶飲市場(chǎng)日漸飽和，咖啡下沉大戰(zhàn)打得火熱，" 雪王 " 的江山也沒有看起來那么穩(wěn)。

(資料圖片僅供參考)

無獨(dú)有偶，被蜜雪冰城瞄上的氣泡水行業(yè)里，老大哥元?dú)馍滞瑯臃e極尋找新出路，改善營(yíng)收結(jié)構(gòu)。從瓶裝水到乳品，相鄰的賽道已經(jīng)插滿元?dú)馍值钠鞄谩?/p>

新消費(fèi)降溫，已經(jīng)不是什么新鮮話題。在這個(gè)充滿不確定性的時(shí)代，蜜雪冰城們都想給自己增添一絲安全感。

" 雪王霸汽 " 上線，蜜雪冰城終于向瓶裝飲料出手

蜜雪冰城有意進(jìn)軍氣泡水賽道，在業(yè)內(nèi)不是什么秘密。

早在 2021 年 6 月，蜜雪冰城就開始申請(qǐng) " 雪王霸汽 " 商標(biāo)，國(guó)際分類包括啤酒飲料、食品和方便食品等，并申請(qǐng)了外觀專利授權(quán)。除此之外，相信過去兩年蜜雪冰城也在悄悄鋪設(shè)線下渠道、搭建生產(chǎn)供應(yīng)鏈，為產(chǎn)品的正式上線打好基礎(chǔ)。

去年 5 月 " 雪王霸汽 " 系列瓶貼外觀專利申請(qǐng)獲批時(shí)，也有媒體猜測(cè)蜜雪冰城將很快推出氣泡水產(chǎn)品線，甚至爆出蜜桃烏龍和西游茉莉兩種主推口味。不過當(dāng)時(shí)蜜雪冰城并未承認(rèn)該傳言，并強(qiáng)調(diào)只是正常的商標(biāo)注冊(cè)行為，" 沒有任何經(jīng)營(yíng)動(dòng)作也沒有相關(guān)計(jì)劃。"

不過打臉來得很快。雖然最終推出的是白桃櫻花、鹽漬話梅和香橙三種口味的氣泡水，但從瓶貼設(shè)計(jì)來看，和一年前曝光的概念圖并無太大差異。高調(diào)官宣上線之后 " 雪王霸汽 " 的產(chǎn)品線一定會(huì)不斷擴(kuò)充，用戶也可以期待更多新口味。

至于外界最關(guān)心的定價(jià)問題，蜜雪冰城目前還沒有作出正面回應(yīng)。考慮到蜜雪冰城一貫調(diào)性，子品牌很可能延續(xù)低價(jià)策略。

事實(shí)上，蜜雪冰城這種 " 店而優(yōu)則瓶 " 策略有不少經(jīng)典案例。這些先行者的成功，也增強(qiáng)了蜜雪冰城的信心。

其中最突出的代表，非星巴克莫屬。尤其是在北美市場(chǎng)，星巴克過去兩年密集推出了 pink drink、paradise drink 等瓶裝飲料產(chǎn)品，成為現(xiàn)磨咖啡之外的另一個(gè)營(yíng)收支柱。蜜雪冰城在國(guó)內(nèi)的同行奈雪、喜茶同樣早早切入瓶裝氣泡水賽道，奈雪甚至將瓶裝飲料視為三大業(yè)務(wù)線之一。

然而，蜜雪冰城態(tài)度變化之快，還是很值得玩味。距離辟謠短短一年，" 雪王 " 怎么就從欲拒還迎變得那么積極主動(dòng)了？

除了瓶裝飲料市場(chǎng)充滿想象力、星巴克等成功案例提振信心外，主業(yè)逐漸觸碰到天花板，或許才是蜜雪冰城加快多元化轉(zhuǎn)型的根本原因。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)顯示，截止 2022 年底全國(guó)新式茶飲門店數(shù)達(dá)到 48.6 萬家，蜜雪冰城以 2.33 萬家獨(dú)占鰲頭，二至五名的古茗、書亦燒仙草、茶百道和益禾堂分別只有 6778 家、6642 家、6110 家和 5185 家。

論門店數(shù)量，蜜雪冰城的秒殺國(guó)內(nèi)一眾同行，規(guī)模效應(yīng)已發(fā)揮到極致。再繼續(xù)開店，邊際效應(yīng)也會(huì)漸次減弱。此外，有蜜雪冰城加盟商家向價(jià)值研究所透露，從去年開始，門店選址、熱門商品原材料訂貨就越來越難，蜜雪冰城的供應(yīng)鏈正接近運(yùn)行極限。

在市場(chǎng)日漸飽和之后，新式茶飲的存量之爭(zhēng)拉開帷幕，用戶、品牌方都需要新的刺激。過去一年，蜜雪冰城只能以肉眼可見的速度加快開發(fā)副業(yè)。

2020 年 4 月便開放加盟的幸運(yùn)咖，去年 1 月門店數(shù)只有 500 家，6 月 9 日則成功翻倍至 1000 家，并迭代出 2.0 新業(yè)態(tài)。去年 8 月，終端零售價(jià) 1.5-2 元的 " 雪王愛喝水 " 瓶裝水產(chǎn)品正式上線，第一時(shí)間在大本營(yíng)河南的商超和餐飲店發(fā)售，并逐步向全國(guó)鋪開。

從某種程度上講，" 雪王愛喝水 " 也算為 " 雪王霸汽 " 的面世奠定基礎(chǔ)：瓶裝水 / 飲料背后涉及一條龐大的供應(yīng)、生產(chǎn)鏈和終端銷售網(wǎng)絡(luò)，從零開始搭建渠道需要花費(fèi)大量人力物力。有此前的經(jīng)驗(yàn)和渠道資源保駕護(hù)航，" 雪王霸汽 " 上市歷程必然會(huì)更加順利。

不過蜜雪冰城這些副業(yè)，都遇到和主業(yè)一樣的問題——競(jìng)爭(zhēng)實(shí)在太過慘烈。

咖啡的下沉市場(chǎng)大戰(zhàn)中，幸運(yùn)咖需要和瑞幸、庫(kù)迪咖啡近身肉搏，如今就連星巴克都在決心下沉；瓶裝水和氣泡水賽道則將遭遇一批相似的對(duì)手：農(nóng)夫山泉、娃哈哈、可口可樂，以及最令人忌憚的元?dú)馍帧?/p>

氣泡水競(jìng)爭(zhēng)趨激，元?dú)馍譁?zhǔn)備好了嗎？

蜜雪冰城高調(diào)入局，所有人都在關(guān)注老大元?dú)馍值姆磻?yīng)。

從市場(chǎng)份額和品牌號(hào)召力來看，農(nóng)夫山泉、可口可樂尚且無法將元?dú)馍痔粝峦踝? 雪王霸汽 " 短時(shí)間內(nèi)更不足為懼。

占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，是元?dú)馍殖晒Φ幕A(chǔ)。在過往很長(zhǎng)一段時(shí)間，元?dú)馍诌@個(gè)名字幾乎和無糖氣泡水畫上了等號(hào)。

根據(jù)中科院大數(shù)據(jù)挖掘與知識(shí)管理重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的報(bào)告，在巔峰時(shí)期的 2021 年，82.1% 的消費(fèi)者在選購(gòu)氣泡水時(shí)，都將元?dú)馍忠曌魇走x，偏好度是其他上榜品牌之和的四倍。而在近 10 年的飲料品牌復(fù)合增長(zhǎng)率中，元?dú)馍忠惨?334% 的出色表現(xiàn)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

現(xiàn)如今，國(guó)內(nèi)氣泡水市場(chǎng)百家爭(zhēng)鳴，元?dú)馍纸y(tǒng)治力肯定不及巔峰時(shí)期。不過品牌的先發(fā)優(yōu)勢(shì)是無法改變的，早已搶占用戶心智的元?dú)馍秩杂写罅恐覍?shí)擁躉。而重金投資的工廠和供應(yīng)鏈，則成為品牌號(hào)召力之外的第二重護(hù)城河。

早在 2021 年，元?dú)馍直惆l(fā)布了 " 三 0 工廠 " 戰(zhàn)略，布局超級(jí)城市群和五大自建工廠。五家工廠分別對(duì)接華北、華東、華南、華中和西南地區(qū)，幾乎覆蓋所有核心城市。

總投資高達(dá) 55 億元的建廠計(jì)劃，完美展現(xiàn)了元?dú)馍值囊靶模憾沤^斷供威脅，將生產(chǎn)供應(yīng)鏈牢牢掌控在自己手里。自動(dòng)化生產(chǎn)線和數(shù)字化監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的應(yīng)用，也顯著降低了成本，并提高生產(chǎn)效率。

在這兩條堅(jiān)固的護(hù)城河面前，元?dú)馍值奶魬?zhàn)者們大多鎩羽而歸。資本雄厚、攜線下渠道商 " 逼宮 " 的農(nóng)夫山泉雖占得一絲便宜，終究也是傷敵一千自損八百。前面提及的奈雪的茶、喜茶，同樣難以對(duì)元?dú)馍謽?gòu)成威脅。

從營(yíng)收規(guī)模來看，瓶裝飲料在喜茶、奈雪的商業(yè)版圖里貢獻(xiàn)并不大。相反，瓶裝飲料的口味普遍不及現(xiàn)制茶飲，還有可能拖累品牌的口碑。奈雪最新財(cái)報(bào)顯示，2022 財(cái)年瓶裝飲料、伴手禮等新業(yè)務(wù)總收入為 3.8 億元，遠(yuǎn)低于現(xiàn)制茶飲的 31.35 億和烘焙產(chǎn)品的 7.56 億元。

蜜雪冰城和奈雪、喜茶一樣，早就沒有先發(fā)優(yōu)勢(shì)可言，前景不容樂觀。然而，這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手終究給元?dú)馍謳砹撕艽髩毫Α兔垩┍恰⒛窝﹤円粯樱@種焦慮也只能靠跨界做副業(yè)來緩解。

今年 1 月，元?dú)馍謩?chuàng)始人兼 CEO 唐彬森發(fā)布了一封標(biāo)題為《扛過艱難的 2022，全力擁抱充滿挑戰(zhàn)的 2023》的內(nèi)部信，提出全力促發(fā)展的新年戰(zhàn)略。在氣泡水之外，燃茶、森林的水、超級(jí)碳酸等項(xiàng)目仍在穩(wěn)步推進(jìn)，最近被推向前線的則是乳品品牌北海牧場(chǎng)。

在蜜雪冰城官宣 " 雪王霸汽 " 上線的 108 屆糖酒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，元?dú)馍忠策B同北海牧場(chǎng)帶來十余款新產(chǎn)品。根據(jù)北海牧場(chǎng) COO 王悅霖的介紹，北海牧場(chǎng)今年將重點(diǎn)開發(fā)常溫牛乳產(chǎn)品線，第二座自建工廠也即將落戶湖北咸寧——元?dú)馍滞顿Y 10 億的第四家自建工廠，同樣坐落于此。

毫無疑問，搞副業(yè)已經(jīng)成為新消費(fèi)品牌的共同選擇。蜜雪冰城和元?dú)馍钟兄嗨频慕箲]，跨界開辟新賽道，則成為它們緩解焦慮的解藥。

只不過，這個(gè)解藥真的有效嗎？

新消費(fèi)退潮期，跨界并非萬能解藥

蜜雪冰城、元?dú)馍謧兊慕箲]不僅來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也來自大環(huán)境。估值神話破滅、一級(jí)市場(chǎng)融資凍結(jié)、口碑翻車 …… 過去一年，這些關(guān)鍵詞緊隨新消費(fèi)品牌左右，宛如一個(gè)個(gè)令人驚懼的詛咒。

資本的態(tài)度轉(zhuǎn)變尤為明顯，翻臉?biāo)俣缺雀鞔笃放频纳闲滤俣扔羞^之而無不及。

駝鹿研究院統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，今年 3 月新消費(fèi)賽道共發(fā)生 69 起投融資事件，涉及總金額約為 28 億元。雖然環(huán)比 2 月有一定回升，但和巔峰時(shí)期相比還有很大差距。

哪怕在盡顯頹勢(shì)的 2022 年 3 月，新消費(fèi)賽道的總?cè)谫Y金額也還有 70.83 億元。如今一年過去，疫情陰霾消散、消費(fèi)行業(yè)重拾復(fù)蘇勢(shì)頭，資本反倒更加謹(jǐn)慎了。

從賽道分布來看，新零售成為資本的寵兒，融資占比達(dá)到 30%。紅極一時(shí)的咖啡茶飲和新式餐飲，占比分別只有 19% 和 13%，熱度急速冷卻。再加上昔日明顯項(xiàng)目虎頭局深陷倒閉危機(jī)，五爺拌面、和府撈面等品牌也快速收縮，資本對(duì)新消費(fèi)品牌的信心在短期內(nèi)恐怕很難修復(fù)。

仍在加碼電商業(yè)務(wù)的知乎推出了自主品牌掛耳咖啡，美團(tuán)買菜孵化的預(yù)制菜和烘焙品牌 " 象大廚 "SKU 在過去一年不斷增加，盒馬的自有品牌占比已經(jīng)趕超山姆和 Costco，京東京造過去一年銷售額同比暴漲 60%…… 就連字節(jié)跳動(dòng)，據(jù)悉也有意推出自有品牌，落子新消費(fèi)賽道。

可以說，一眾新消費(fèi)品牌和惶恐、迷茫的打工人一樣，走進(jìn)一個(gè)充滿不確定性的時(shí)代：在這個(gè)時(shí)代，幕后金主會(huì)翻臉不認(rèn)人、對(duì)手一個(gè)比一個(gè)卷，多一份副業(yè)就多一份安全感。

回到前面提出的問題：搞副業(yè)，真的能為新消費(fèi)品牌驅(qū)逐迷霧、緩解焦慮嗎？?jī)r(jià)值研究所認(rèn)為，副業(yè)總會(huì)有作用，但無法從根源上解決問題。

元?dú)馍趾兔垩┍蔷褪亲詈玫睦樱汉同F(xiàn)制茶飲相比，氣泡水這條賽道不見得更加廣闊。新消費(fèi)行業(yè)的根本問題，在于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)降溫、存量消費(fèi)者迅速消耗。源頭沒有活水，任憑品牌如何折騰也無法刺激大盤復(fù)蘇。

而且當(dāng)擁擠成為常態(tài)，新消費(fèi)品牌的特點(diǎn)將被稀釋，最終只能陷入新一輪無休止的內(nèi)耗。新消費(fèi)行業(yè)下行趨勢(shì)短時(shí)間內(nèi)難以逆轉(zhuǎn)，一級(jí)市場(chǎng)也不會(huì)快速解凍。在這種不利局面下，合理規(guī)劃資源，解決品控、門店管理上的老問題，以及升級(jí)生產(chǎn)供應(yīng)鏈都和跨界搞副業(yè)一樣重要。

往好的方面想，新消費(fèi)熱度冷卻也能讓資本、品牌冷靜下來。新一輪大浪淘沙之后，不良項(xiàng)目被清除出場(chǎng)，對(duì)整個(gè)行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來說并非壞事。

寫在最后

除了業(yè)務(wù)擴(kuò)張往外，未來一年蜜雪冰城要思考的問題還有很多。

3 月 4 日，受全面注冊(cè)制落地影響，在審主板 IPO 企業(yè)需要遷移到滬深交易所審理。但早已遞交招股書的蜜雪冰城，卻缺席了這份遷移名單。這樣一來，如果想再次向 IPO 發(fā)起挑戰(zhàn)，蜜雪冰城需要重新遞交招股書。

從好的方面想，在市場(chǎng)大環(huán)境并不理想的情況下，上市確實(shí)沒有那么迫切。而且有奈雪的茶前車之鑒，新式茶飲品牌的上市之旅并非一條康莊大道。但為 IPO 籌劃許久，前路突然迷惘起來，蜜雪冰城的下一步舉動(dòng)仍牽動(dòng)無數(shù)機(jī)構(gòu)、投資者的敏感神經(jīng)。

無論如何，新消費(fèi)的黃金時(shí)代落幕了，能在大浪淘沙中活下來的都是勇士。IPO 也好，開拓新業(yè)務(wù)線也好，都是消費(fèi)品牌發(fā)展到一定規(guī)模后必須經(jīng)歷的環(huán)節(jié)。蜜雪冰城仍在按部就班為未來做規(guī)劃，只是日后的每一步都會(huì)更加艱難，都要更加謹(jǐn)慎。