【全球快播報(bào)】4-2=0，兩輪特斯拉之死

2019 年夏天，NBA 球星哈登來上海參加一場(chǎng)商業(yè)活動(dòng)，結(jié)果一行人因?yàn)轵T電瓶車違反交規(guī)，被上海交警單防，順便帶火了自己的紅色小電驢——小牛電動(dòng) UQi。隨后，小牛電動(dòng)的創(chuàng)始人胡依林興奮地上線認(rèn)領(lǐng)：小牛喜提哈登。

(資料圖片僅供參考)

小牛電動(dòng)創(chuàng)辦于 2014 年，當(dāng)時(shí)特斯拉剛剛在中國(guó)交付第一輛 Model S，蔚小理還停留在理論層面，離賈躍亭出國(guó)生態(tài)化反還差兩年。胡依林在融資過程中結(jié)識(shí)了當(dāng)過華為副總裁的李一男，兩人一拍即合，共同創(chuàng)辦了小牛電動(dòng)，主打兩輪電動(dòng)車。

2015 年 6 月，小牛電動(dòng)的第一款產(chǎn)品小牛 N1 發(fā)布，采用特斯拉同款的松下鋰電池，搭配動(dòng)能回收系統(tǒng)和車載大屏，手機(jī) App 實(shí)時(shí)監(jiān)控，標(biāo)配定價(jià) 3999 元，比 Model S 便宜 70 萬。

小牛 N1

高檔的配置，性感的智能化，顛覆式的創(chuàng)新故事，小牛上市后一路躥上了 40 億美元市值。然而，公司的走向卻在此后一路向下，掌舵者李一男鋃鐺入獄，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也逐漸放緩，直到去年全線潰敗，市值只剩下 3 億美元。

反而是看似平平無奇的雅迪與愛瑪，依然維持著百萬銷量和百億市值。

同樣在做高端智能化，怎么少了兩個(gè)輪子，尖端技術(shù)就不值錢了？

衛(wèi)視刷臉，村頭刷墻

雖然都是電動(dòng)，但兩輪電動(dòng)車的市場(chǎng)特征其實(shí)和新能源車大相徑庭，反而更像空調(diào)、冰箱這類白電。

兩輪電動(dòng)車的技術(shù)門檻極低。一輛車其實(shí)只有三個(gè)組成部分——電池、電機(jī)和車架，且都可以外購(gòu)。隨便來個(gè)動(dòng)手能力強(qiáng)的大爺，搞不好就能徒手拼裝出來。

雖說純電車的核心部分也是三電系統(tǒng)，但無論是電池的性能和工藝，還是芯片算力，都有很大的迭代空間。而兩輪電動(dòng)車既不需要 500 公里的續(xù)航，更犯不上裝自動(dòng)駕駛芯片，產(chǎn)品天花板極低，絕大部分外觀、功能和價(jià)格都相差無幾。這就會(huì)導(dǎo)致一個(gè)嚴(yán)重的問題：產(chǎn)品同質(zhì)化。

產(chǎn)品沒得卷，就只能靠三板斧：營(yíng)銷、渠道、價(jià)格戰(zhàn)。這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展軌跡也和空調(diào)非常類似：先通過營(yíng)銷和渠道汰小留大，然后經(jīng)過慘烈的價(jià)格戰(zhàn)固化寡頭格局。

2006 年，新日請(qǐng)來了成龍，一句 " 有陽光的地方就有新日電動(dòng)車 "，締造了第一個(gè)全國(guó)品牌。隨后，雅迪不甘示弱請(qǐng)來 SHE，比德文力邀劉德華，林志穎和周迅也代言過電動(dòng)車，最后是愛瑪豪擲 3000 萬，簽下周杰倫殺死比賽。

一邊是衛(wèi)視刷臉，村頭刷墻，反復(fù)做人民群眾的思想工作；一邊則是緊鑼密鼓的渠道建設(shè)。電驢這種大件商品高度依賴線下渠道，不僅線下銷售比重占比高達(dá)九成 [ 1 ] ，從維修到更換配件的售后環(huán)節(jié)漫長(zhǎng)，也離不開網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)。

目前，排名前二的雅迪和愛瑪分別擁有 2.8 萬和 2.5 萬家門店 [ 2 ] 。

從結(jié)果來看，點(diǎn)位數(shù)和市占率幾乎完全成正比。

2017 年后，電驢行業(yè)經(jīng)歷了一輪又一輪的價(jià)格戰(zhàn)，中小品牌的生存空間不斷被擠壓，最終只剩下了雅迪和愛瑪兩家寡頭。為了爭(zhēng)奪行業(yè)第一，雅迪愛瑪又來回好幾輪價(jià)格戰(zhàn)，結(jié)果就是兩家凈利率常年只有個(gè)位數(shù)。

2018 年 5 月，《電動(dòng)自行車安全技術(shù)規(guī)范》（業(yè)內(nèi)稱之 " 新國(guó)標(biāo) "）正式發(fā)布，次年 3 月生效。新國(guó)標(biāo)對(duì)電動(dòng)自行車的車速、重量、電機(jī)功率、電池電壓都進(jìn)行了規(guī)定。

隨著新規(guī)發(fā)布，大量電驢需要在過渡期期間替換，帶來了大規(guī)模的市場(chǎng)增量，而嚴(yán)格的準(zhǔn)入使中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力大減，行業(yè)進(jìn)一步集中。

隨后，雅迪和愛瑪不約而同地再次掀起價(jià)格戰(zhàn)，搶占份額，逼迫小企業(yè)加速退出市場(chǎng)。

本質(zhì)上，兩輪電動(dòng)車是一個(gè)絕對(duì)的紅海市場(chǎng)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，難以切割出多個(gè)價(jià)格帶，拼的只有渠道和成本。2015 年小牛殺進(jìn)市場(chǎng)時(shí)，剛好是市場(chǎng)出清整合的尾聲。

在這種情況下，如果在重復(fù)漫長(zhǎng)的渠道和供應(yīng)鏈建設(shè)，所需要的投資是天文數(shù)字，已經(jīng)殺出來的寡頭也不會(huì)坐視不管。因此，小牛選擇了 " 高端智能化 " 作為突破口。

車載大屏屬于標(biāo)配，彩色液晶才夠檔次；LED 大燈和 USB 充電口應(yīng)加盡加，刷卡解鎖比用鑰匙更有格調(diào)；人機(jī)交互通過 APP 來實(shí)現(xiàn)，每分鐘 200 次監(jiān)測(cè)車輛健康，防火防盜還防你無聊，精心準(zhǔn)備了一個(gè)車友社區(qū)。

一套加法做下來，標(biāo)配版小牛售價(jià)近 4000 元，能買三臺(tái)雅迪，一輛頂配 NQiGT 更是達(dá)到 2 萬元，外加每年 58-129 元不等的 " 智能服務(wù)費(fèi) "。

2015 年，小牛推出首款產(chǎn)品后半年就賣出 5 萬輛車，與當(dāng)年特斯拉的全年交付量不相上下。雖然 2018 年小牛赴美上市時(shí)，李一男連敲鐘的機(jī)會(huì)都沒有，但他的缺席絲毫不妨礙 " 兩輪特斯拉 " 的故事風(fēng)光開場(chǎng)。另一位靈魂人物胡依林驕傲不已：

" 這個(gè)行業(yè)在 2500 到 3000 元的車有很多選擇，但還是有十萬人選擇了我造的車 [ 3 ] 。"

一個(gè)新時(shí)代即將降臨——至少小牛是如此相信的。

失敗的逆襲

從 2016 年到 2019 年，小牛分別賣出 8.5 萬、18.9 萬、33.9 萬、42.1 萬輛電動(dòng)車，雖然看上去增長(zhǎng)強(qiáng)勁，但同一時(shí)期，處在行業(yè)第一梯隊(duì)的雅迪和愛瑪銷量均超過 500 萬輛 [ 4 ] 。

而在敲鐘上市的 2018 年，小牛創(chuàng)下 3.49 億人民幣的凈虧損新高，相當(dāng)于每賣一輛兩輪電動(dòng)車，還得往里倒貼 1032 元。

在這種情況下，小牛不得不放下身段，在 2019 年推出了中低端車型 GOVA 系列，起步價(jià) " 只需 "2499 元，后者迅速成為銷量主力，到 2021 年占公司營(yíng)收比例已超過六成，而高端的 N 系列營(yíng)收貢獻(xiàn)不足 10% [ 2 ] 。

2019 年也成為小牛扭虧為盈的分水嶺——通過大砍三費(fèi)和研發(fā)支出（同比分別減少 37.9% 和 26.8%），小牛實(shí)現(xiàn)全年凈利潤(rùn) 1.9 億人民幣，由此開始艱難盈利的三年。

但正是這份處處在省錢、彎腰做下沉的財(cái)報(bào)，提前宣告了小牛高端化策略的失敗。而小牛的妥協(xié)不僅沒能挽救自己，反而為接下來的全面潰敗埋下伏筆。

2022 年本該是兩輪電動(dòng)車行業(yè)形勢(shì)一片大好的一年。一方面是《新國(guó)標(biāo)》的實(shí)施進(jìn)入第三年，許多地方城市用于過渡的臨時(shí)牌照即將失效，倒逼大批車主置換新車 [ 1 ] ；另一方面，疫情的反復(fù)打擊和防疫政策的空前優(yōu)化，也讓小電驢承載更多日常出行和配送外賣的需求。

以雅迪愛瑪為首的行業(yè)龍頭吃飽喝足，增收又增利。2022 年，雅迪的全年?duì)I收和凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng) 15.2% 和 57.8%；愛瑪前三季度的營(yíng)收大增 37.7%，凈利潤(rùn)更是暴漲 138.3%。

小牛卻再次活成了反面教材。這一年，小牛只賣出約 83.16 萬輛車，同比減少了 20%，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量穩(wěn)定下滑，同比數(shù)據(jù)一降再降；全年?duì)I收也同比下滑 14.5%，凈利潤(rùn)更是同比暴跌 121.9%。

事后來看，小牛的潰敗實(shí)屬無奈。它自降身價(jià)以求生存，但也因此進(jìn)入對(duì)手的舒適區(qū)——中低端市場(chǎng)。而在這片滿是泥濘的戰(zhàn)場(chǎng)上，渠道點(diǎn)位才是兩輪車企競(jìng)爭(zhēng)的命脈。

截至去年底，小牛的中國(guó)專賣店數(shù)量為 3102 家，和動(dòng)輒幾千個(gè)經(jīng)銷商、幾萬個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的雅迪愛瑪相比，還不到后者的一個(gè)零頭。再多的車載大屏、再花哨的智能交互，也只能在消費(fèi)者看不見的地方蒙塵。

所以當(dāng)整個(gè)行業(yè)迎來需求紅利，小牛的定位差異盡失，渠道劣勢(shì)盡顯，終于逆勢(shì)走上了下坡路。

如今，小牛的市值距離前兩年的最高點(diǎn)已經(jīng)跌去超過 90%，逆襲劇本以失敗告終。另一家同講高端化故事、給小電驢裝黑匣子的九號(hào)公司，雖然晚生了幾年，境況也與小牛相似，營(yíng)收與利潤(rùn)增長(zhǎng)已現(xiàn)疲態(tài)。

詭異的是，小牛、九號(hào)的前車之鑒猶在，本來躺贏的雅迪、愛瑪居然又盯上了 " 高端智能化 " 的生意：

2021 年 4 月，愛瑪推出走輕奢路線的子品牌 " 小帕電動(dòng) "，頂配售價(jià) 9999 元。還請(qǐng)來了設(shè)計(jì)蘋果經(jīng)典 Logo 的設(shè)計(jì)師羅布 · 簡(jiǎn)諾夫（Rob Janoff）親自操刀，設(shè)計(jì)了一個(gè)原研哉看完直呼內(nèi)行的新 Logo。

幾個(gè)月后，雅迪也推出了號(hào)稱和保時(shí)捷共用一個(gè)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)的子品牌 VFLY，把價(jià)格上限拉到 19800 元。

小牛沒能做成的兩輪特斯拉，換兩家龍頭來做就能成功了嗎？很遺憾，答案是否定的。

不存在的迭代空間

實(shí)際上，每一家做電驢的公司，多多少少都有過高端化的夢(mèng)想。

早在 2016 年，雅迪就推出過定位高端的 Z3 系列，售價(jià)高達(dá) 8588 元，還找來韓星李敏鎬做代言，結(jié)果市場(chǎng)反響平平、全年銷量下滑。壓力之下，雅迪只能認(rèn)命地喊出 " 全線降價(jià) 30%" 的口號(hào)，隨后用一年時(shí)間反超愛瑪成為行業(yè)第一 [ 5 ] 。

范 · 迪塞爾也傾情代言過雅迪

和空調(diào)、冰箱等白電類似，電瓶車的市場(chǎng)增長(zhǎng)最大動(dòng)能，來自城鎮(zhèn)化的滲透。在這個(gè)過程中，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)伴隨著不城市擴(kuò)張，隨之帶來了大量公共交通無法覆蓋的短途通勤需求。

一旦市場(chǎng)紅利期衰減，市場(chǎng)的自然增量往往就只剩下了置換需求，品牌想要保持增長(zhǎng)節(jié)奏，就只剩下了漲價(jià)一條路。

2018 年的《新國(guó)標(biāo)》幾乎是這個(gè)市場(chǎng)最后一次大規(guī)模的增量，在頂層設(shè)計(jì)的推動(dòng)下，大量的置換需求為 " 利潤(rùn)換份額 " 創(chuàng)造了可行性，但這種甜頭正在逐漸消失。

2021 年，國(guó)內(nèi)兩輪電動(dòng)車保有量為 3.4 億輛，行業(yè)首次出現(xiàn)增速放緩、僅為 4.08% [ 6 ] ；與此同時(shí)行業(yè)集中度愈高，幾乎就是雅迪、愛瑪兩家互毆。面對(duì)可預(yù)見的規(guī)模上限，留給兩輪車企的只剩漲價(jià)這一條路。這也是為什么一個(gè)小牛倒下了，還會(huì)有無數(shù)個(gè) " 小牛 " 站出來。

以雅迪為例，在推出售價(jià)更高的冠能系列后，雅迪的銷售均價(jià)在去年上半年同比提升了 18%，達(dá)到 2234 元，凈利率也從 4.7% 同比上漲為 6.4%。

高端化的目標(biāo)不難理解，但電瓶車其實(shí)是個(gè)迷惑性很強(qiáng)的市場(chǎng)——看似有很多創(chuàng)新的空間，實(shí)際上并沒有那么多真實(shí)需求。

所謂 " 智能化 "，本質(zhì)上是一個(gè)將技術(shù)能力變成產(chǎn)品差異化，再將產(chǎn)品差異化轉(zhuǎn)化為定價(jià)能力的過程。

比如手機(jī) SoC 的性能不斷提高，可以滿足越來越多軟件對(duì)算力的需求。芯片設(shè)計(jì)公司通過高性能芯片的利潤(rùn)，支持下一代芯片的研發(fā)，形成技術(shù) - 產(chǎn)品 - 研發(fā)資金 - 下一代技術(shù)的循環(huán)。

但這么做的前提是，消費(fèi)者使用的軟件或游戲需要更高的算力。

集成電路誕生的幾十年里，晶體管的數(shù)量從個(gè)位數(shù)擴(kuò)張到了數(shù)以億計(jì)；早半個(gè)世紀(jì)誕生的空調(diào)，制冷溫度的上限也就是 16 度。

電瓶車也是大同小異，雖然電池和電機(jī)性能有著很大的進(jìn)步空間，但作為使用場(chǎng)景局限在通勤買菜的電瓶車而言，往往既不需要 1000 公里續(xù)航的電池，也不需要 3 秒的百公里加速。至于大屏車載導(dǎo)航，在確定性極高的通勤場(chǎng)景，軟件可能還不如人肉導(dǎo)航方便。

即便是電瓶車最復(fù)雜的使用場(chǎng)景——送外賣，比起一輛高性能的座駕，外賣小哥更煩惱的可能是小區(qū)物業(yè)。

在有限的創(chuàng)新空間里，電瓶車企們并非沒有努力，目前行業(yè)主流的鉛酸電池存在壽命短、充電時(shí)間長(zhǎng)等問題，小牛電動(dòng)車的鋰電池來自特斯拉同款供應(yīng)商松下，雅迪也自研出了石墨烯電池。

但這也帶來了更高的研發(fā)投入和原料成本壓力，而且由于下游市場(chǎng)的購(gòu)買力有限，又不足以支撐上游像隔壁新勢(shì)力一樣無休止地?zé)X。

兩輪電動(dòng)車本質(zhì)上是一種主打性價(jià)比的中短途出行工具。鉛酸電池之所以市占率高達(dá) 76.6%，正是因?yàn)槠鋬r(jià)格低廉，而鋰電池的價(jià)格最初卻是它的 4.5 倍，近兩年仍有兩倍之多 [ 1 ] 。

曾經(jīng)以特斯拉同款電池為傲的小牛，已經(jīng)偷偷地把供應(yīng)商從松下?lián)Q成了國(guó)內(nèi)的遠(yuǎn)東電池，電機(jī)供應(yīng)商也從德國(guó)博世替換為國(guó)產(chǎn)廠商。

歸根結(jié)底，無論是零部件性能還是軟件的智能化，留給電瓶車的創(chuàng)新空間也就那么點(diǎn)。更何況兩輪電動(dòng)車的上限，其實(shí)早已被另一個(gè)行業(yè)給封死：為什么不加點(diǎn)錢，買一輛能遮風(fēng)擋雨的五菱宏光呢？

李一男應(yīng)該是第一個(gè)參透這個(gè)問題的人。出獄后的李一男沒有回到小牛，而是轉(zhuǎn)身創(chuàng)立自游家，去做一輛真正的四輪特斯拉。

參考資料

[ 1 ] 家電行業(yè)深度報(bào)告：行業(yè)格局持續(xù)優(yōu)化，高端智能打開空間 , 長(zhǎng)城證券

[ 2 ] 電動(dòng)兩輪車行業(yè)：市場(chǎng)擴(kuò)容 + 格局優(yōu)化持續(xù)演繹，兩輪車市場(chǎng)亮點(diǎn)紛呈 , 天風(fēng)證券

[ 3 ] 中國(guó)兩輪電動(dòng)車智能化白皮書 , 艾瑞咨詢

[ 4 ] 雅迪、愛瑪、小牛電動(dòng)公司財(cái)報(bào)

[ 5 ] 兩輪電動(dòng)車，十年龍虎斗 , 遠(yuǎn)川研究所

[ 6 ] 兩輪電動(dòng)車的下一站，是增長(zhǎng)還是泡沫？DoNews