出海無內斗：從“單打”到“抱團”_環球時快訊

每天下午六點整，國企員工小黎準時離開工位回家，晚飯之后，便是她每天兩個小時的副業時間。

(相關資料圖)

除了國企員工的身份之外，小黎還是一位 TikTok 英國區的跨境電商個人賣家。踩著所謂的 " 風口 " 入行半年左右，小黎表示：" 我開號半個月左右就開單了，現在每天營收在六百鎊上下，綜合下來每個月副業收入比主業高。"

"1688 選品，一件代發，賣一單賺一單的錢，不需要囤貨。" 作為個人賣家低成本入局，無貨源電商模式復刻曾經的抖音在海外版一樣廣受歡迎。只是這一次，賣家們賺的不是平臺倒賣的差價，而是因地域以及產業差異所帶來的商品價格差。

" 我們定價不固定，一般遵循著預先去掉進價成本、平臺抽傭、物流及達人費用等，還能保持自己的利潤在 30%～40% 的定價原則。" 這一定價規則幾乎將所有的成本支出都間接轉嫁給消費者。

小黎主營寵物用品，如她所言，像英國這些國家的人工成本高昂，當地很多小工業品基本都是從中國進口。即便其所售的小商品加價已經足夠高，但小黎每天的訂單仍在穩定產生。

小黎每天只花兩個小時，動動手指便可以完成這些跨境訂單的交易，恰好是當下跨境電商門檻越來越低的真實寫照。

而在一塊塊屏幕背后，則是國內商品供應鏈、跨境電商平臺以及跨境物流等的共同支撐以及高效聯動，才得以讓千千萬萬的跨境商家將國內的商品銷往世界各地。

跨境電商正在步入 " 狂飆 " 期。

中國式出海，抖拼 " 重走 " 電商攪局路

" 現在東南亞如同三四年前的國內，正在經歷當時直播電商興起時的那一波風潮。" 跨境電商創業者阿林坦言。

行業機遇發生地域轉移的背后是國內電商增長再次進入瓶頸期，向海外要訂單將是國內電商巨頭下一階段的關鍵增量目標。

阿林在過去多年立足于東南亞從事品牌出海服務工作，但基于東南亞整體線下占主導的市場環境，幫助出海品牌拓展線下市場是他當時的主要工作方向。

" 現在 TikTok 是一個比較不錯的載體。" 阿林也表示，此前東南亞市場整體線下消費占比在 8 成左右，但疫情推高了線上占比，并提升了線上支付的普及率。

從線下到線上。去年年末，嗅到新機遇的阿林在越南創立了一家 TikTok 電商服務商公司，主營業務包括直播代運營、達人分銷，以及全案服務等。簡單理解，就是國內這些年依托于短視頻平臺遍地開花的 MCN 或者電商服務商。

東南亞并非電商的新發地，在 TikTok 進入之前，阿里旗下的 Lazada 以及擁有騰訊背景的 Shopee 早已在這里落地生根，并占據著主要的市場份額。

而阿林選擇從 TikTok 切入電商賽道的原因同樣似曾相識。" 相比于 Lazada、Shopee，以及越南的 Tiki，它們其實跟國內的阿里京東差不多，都是偏傳統的電商平臺。TikTok 是興趣電商，包括抖音在國內的發展模式已經被驗證，無論是流量紅利，還是未來的發展空間，Tik Tok 相較于傳統電商都是有一定優勢的。"

" 東南亞年輕人口多，以興趣電商驅動的沖動型消費在未來有可開發空間。" 已被驗證過的成功模式，更容易被選擇。

TikTok 的卷入，打破了東南亞電商市場 Lazada 與 Shopee 占主導的局面，而試圖以直播電商這一新模式對傳統平臺形成反超的趨勢，也在東南亞同步上演。

據阿林反映，目前 Shopee 在東南亞最主要的 6 個國家的市場份額占比在 40% 以上，Lazada 為 27% 左右，另外在用戶緯度上印尼的 tokopedia 可以與 Shopee 比肩，但整體的交易體量仍是 Shopee 占據大頭。而如今，TikTok 的增長速度是最快的。

據公開數據，TikTok Shop 在 2022 年的 GMV 較 2021 年增長 300%，其中東南亞市場是主要的貢獻者，包括在印尼、越南、菲律賓等地，TikTok 已經成為受歡迎程度最高的社交媒體購物渠道。

內容電商、社交電商等在東南亞掀起風潮的同時，傳統模式下的 Shopee 面臨增長壓力，去年已經開始戰略收縮，相繼撤出了拉美、歐洲等市場，將主力聚焦東南亞。

東南亞是國內電商出海深度滲透的一個區域，但在新一輪出海潮來臨時，" 直播電商 " 這一充滿更多變量因素的模式顯然比傳統電商獲取到了更多的關注度，甚至開始威脅到某些傳統玩家的市場地位。

TikTok 已經覆蓋全球 150 多個國家和地區，其直播電商業務也將在更廣闊的范圍內持續開通，直播電商對傳統電商的影響或將由點到面，滲透至世界各地。

TikTok 之外，拼多多海外版 Temu 同樣使出自己的低價殺手锏，卷向海外市場。

去年 9 月，Temu 在美國正式上線，僅半個月時間，就成功登頂了美國 Google Play 購物類軟件下載榜第一；11 月，Temu 更是超越亞馬遜、SHEIN 和沃爾瑪，奪得美國 iOS 應用商店所有應用下載榜榜首。

Temu 在模式上為自營，商家將貨物送到廣州的倉庫，其他包括商品定價、銷售、營銷、物流配送、售后等環節都交由平臺完成。這也就意味著平臺在掌握供應鏈的基礎上，掌握了絕對的商品定價權。

有消息稱，Temu 的供應鏈對于商家的供貨價標準要求是，至少比 Shein 和 1688 網上售賣的同款便宜 10%～20%。

還是熟悉的配方，Temu 在北美的狂奔是以不斷壓縮商家的利潤空間為代價。

在國內電商巨頭出海中，阿里布局早且滲透范圍最為廣泛，但在電商新形勢下，后來者表現出更強的殺傷力與吸引力。

拼多多與抖音在國內電商格局中扮演了攪局者的角色，通過差異化優勢打破原來的傳統電商格局，進而實現反超。如今，它們又試圖在海外，復制其在國內電商市場的進階之路。

電商出海，物流鋪路

電商出海，配套完善的物流基礎設施是必不可少的一環。

" 物流問題讓人很頭大。" 上述 TikTok 英國區賣家小黎感嘆，甚至逐漸影響到其正常的經營。

首先是成本很高。" 我主要是賣小商品，重量幾乎可以忽略不計，即便如此單程的運費也在 30～40 元。而其他的很多商品一般得根據體積大小，以及重量來區分，費用會更高。"

另外，以抖音、TikTok 為代表的興趣電商模式本身也已經為高退貨率埋下了隱患。據小黎反映，她的店鋪除了少數自然流量帶來的訂單，其大部分的訂單是通過達人短視頻帶貨和直播帶貨產生。這也因此避免不了激情下單或者沖動購買而導致的退貨。

而像東南亞大部分用戶更習慣 COD 貨到付款的模式，若物流速度太慢或者質量不達標，用戶因此更容易產生退貨行為。

加上跨境電商主要供應鏈集中于國內，距離更遠，單程配送時間本身更長，留給消費者可反悔的空間也更大。

對于像小黎這類的 TikTok 跨境電商賣家，他們的日常運營模式主要會經歷以下多個環節：首先通過全網選品，像拼多多、1688，以及義烏購這類的比較大的貨源網站進行選品，然后將選好的品上傳到自己的 TikTok 小店。當店鋪有人下單，商家再去相應的選品平臺將訂單拍下來，拍下來之后把貨品發到 TikTok 一般位于沿海城市的官方中轉倉，官方中轉倉再將商品進行二次打包、貼標等，最后由平臺的官方物流將商品配送到國外買家的手中。

來來回回，環節越多，退貨率越高，時間成本與物流成本都是成倍上漲。

" 為了盡量降低退貨率，只有在商品質量上下功夫，因此我一般不會在拼多多選品。" 出于質量顧慮，小黎避開了拼多多。她同時表示，這也跟各地區的消費水平有一定關系，很多東南亞賣家都通過拼多多采集。

" 實在避免不了退換貨的情況，我更多時候也就不要求買家將產品寄回來了，由于運費成本實在太高，我們會與消費者協商退款或者紅包補貼要個好評之類的。"

跨境電商環節更多、歷經的時間更長，因此對于物流配送的安全性以及時效、成本也將提出更多的考驗。

而在北美狂奔的 Temu，同樣免不了退貨率的困擾。據相關報道，物流速度慢、配送錯誤等問題也是直接推高 Temu 退貨率的因素之一。

國內市場的物流格局，無論是價格、時效、服務，還是物流技術，都已經卷到極致。電商出海，正面臨著物流需求與配套服務不匹配的困境。

國內物流企業正在加快出海步伐，像極兔這類在國內市場 " 淘 " 過之后的精兵，其海外拓展之路似乎也走得更加順風順水。

2020 年進入國內市場并快速站穩市場之后，極兔又相繼在阿聯酋、沙特阿拉伯、墨西哥、巴西、埃及等東南亞以外的國家起網。

國內某頭部快遞公司的內部人士向光子星球描述了一個案例，他表示，當時團隊在南美洲的一個國家起網之前去參觀了當地一家規模最大的民營快遞公司。" 看完我就覺得我們過去肯定沒問題。"

比如，一些海外快遞公司引入了自動化作業的設備，但是卻沒有考慮到貨品裝車的環節，導致需要更多工人把貨品一個個抬到車上。" 他們自始至終就沒想過，把設備與泊車位打通。"

" 他們很多環節還是靠人力去慢慢搬，或者用小車推去裝車口。"

如今國內物流企業出海，他們在進入一個新市場時不單單只是與當地企業硬碰硬的搶奪，而是開始將一些更先進的技術、管理理念以及行業認知帶到當地，實現差異化競爭。

另一位國內某出海快遞公司的中東負責人回憶，公司在進入中東后，僅用了八九個月就做到了行業頂級的水平了。由于當地整體電商增長的速度并不及自家單量的增速，" 我們吃到了別人的蛋糕，我們獲得的量不是增量，而是存量。"

" 為什么我們能吃到別人的蛋糕？首先是服務質量，另外像成本管控，效率管理，全球應該沒有哪個公司能夠像中國快遞企業做到這個程度吧，其實我感覺都有點降維打擊了。"

包括極兔、菜鳥物流、三通一達，順豐以及京東物流等國內物流企業，都在紛紛加大向海外擴張的步伐。

遇水搭橋，逢山開路。在中國電商、品牌、供應鏈走向海外的時候，國際物流通路更像是一座連接起海內外交易的橋梁。

物流企業在海外布局越廣，國內產品向外輸出的通路也會越來越寬。

組團出海的 " 東南亞縮影 "

電商與物流本身就是相互依存、共同成長的兩個產業，而同生于國內的電商、物流企業在走出去之后，也將進一步加強這種互助關系。

關于是什么時候在中東產生第一個訂單的？極兔一位內部人士直言：" 這個簡單，我們起網的時候第一單就產生了，是來自一家中國的跨境電商。"

隨著出海步伐的不斷加快，極兔的國際化屬性越來越強，在國內電商紛紛向海外擴張的檔口，提前鋪好路的極兔正成為 " 團寵 "。

包括 TikTok、Temu 等電商攪局者，均在第一時間與極兔搭上聯系。一位電商從業者表示，現在東南亞 TikTok 平臺的單量，極兔占了 80% 以上。另外像 Shopee 很早之前就已經跟極兔綁定。" 之前 Shopee 想自建物流，但都沒有做起來，然后又交給了極兔。"

極兔起家于東南亞，占據著主要的市場份額。而東南亞作為國內主要電商出海的第一目的地，他們也直接在這里也享受到了更加完善的物流配套服務。

" 印尼、菲律賓、越南、泰國等地的民眾，對于中國造產品的整體需求量本身比較大。再加上我們在這些國家的網絡運行也比較成熟，業務足夠本土化。所以說我們把中國市場做起來之后，相當于整個東南亞 + 中國的國際化，基本上也就成了。" 一位極兔內部人士表示。

" 然后我們在中東、巴西、墨西哥等這些國家也都是全球化布局，這是一個衍生情況。"

電商、物流組團出海，" 東南亞縮影 " 已然成型，未來這一模式或將衍生至更多的區域與國家。

同時，上述品牌出海人士阿林也進一步表示，在服務品牌出海時，若倉儲、物流配送、服務商，以及營銷公司等合作對象有國內背景，最簡單的一點，溝通效率都要高很多。

" 另外像直播電商、物流服務等，其實很多東西國內已經經歷過一遍，確實是有明顯領先優勢的，因此我們在對接一些客戶資源時，也會優先將一些來自國內的團隊接洽給客戶。"

" 這一現象在東南亞很明顯，越來越成為一種趨勢。" 阿林直言。

2020 年被稱為企業出海元年，無論是電商、物流，亦或是產業鏈上各個環節的企業在紛紛加大海外布局時，他們之間的規模化聯動效應也將在海外市場進一步擴大并加強。

但面對更加復雜的國際市場，出海玩家們也更要基于本土化環境不斷適配并加強自身的核心競爭力。

文中被訪者皆為化名。本文來自微信公眾號：光子星球（ID：TMTweb），作者：何芙蓉，編輯：吳先之