代工轉(zhuǎn)品牌，電動工具大賣 Litheli 透露了過去踩過的坑|世界新動態(tài)

當出海越來越成為一家中國公司核心戰(zhàn)略時，如何征戰(zhàn)全球市場就成為一個極其專業(yè)的話題。事實上，在全球化的演變中，已有不少中國品牌站立潮頭，他們有細分領域的頭部玩家，也有品牌出海的新勢力。鑒于此，硬氪特推出「Insight 全球」專欄，通過深度挖掘報道這些公司和創(chuàng)始人及背后操盤手，試圖再現(xiàn)品牌打造之路的 " 操盤寶典 "，從品牌成長與變遷，探索中國品牌出海的前沿方向與時代契機，為出海玩家與行業(yè)提供思考與啟發(fā)。

這是我們專欄第七期——寧波 Litheli，一家國際代工廠轉(zhuǎn)型品牌的公司，硬氪和創(chuàng)始人應甍卉聊了聊。

文｜潘瀟雨

【資料圖】

編輯｜彭孝秋

人類的每一次能源轉(zhuǎn)型，都會帶來大量商機，也會催生整個產(chǎn)業(yè)鏈上下游革新。

比如電動工具這個大品類，在過去幾年都保持了 5% 以上的復合增速。特別在疫情催動下，線上購物的需求開始爆發(fā)，電動工具這種更具供應鏈優(yōu)勢的產(chǎn)品，隨之成為國內(nèi)出海品牌的熱門選擇。

同時，電動工具在海外也有大量 DIY 人群基礎，再疊加戶外庭院場景，讓這一品類充滿想象空間。

但不同于近年來被資本追逐的風口，電動工具在近幾十年的發(fā)展歷程中，產(chǎn)品形態(tài)并未出現(xiàn)重大突破或顛覆式創(chuàng)新。即便賽道前景廣闊，但是老牌玩家牢牢占據(jù)著頭部份額，新玩家一度難以拓展市場。

不過，隨著新能源車帶來的鋰電池變革，這場關于鋰電池的應用創(chuàng)新正在向電動工具行業(yè)蔓延。基于強大的供應鏈優(yōu)勢，在突破高倍率鋰電池技術瓶頸后，國內(nèi)鋰電池的性價比正在超越日韓，國產(chǎn)替代份額持續(xù)提升。比如格力博前五大采購供方中，電芯采購國產(chǎn)廠商采購金額占比從 2019 年的 5% 提升至 2022H1 的 12.4%。

鋰電池的優(yōu)勢顯露，讓國內(nèi)的新興品牌有機會走上牌桌，而新品牌們能否重建市場格局的核心就是——如何在工具中提高能源的使用效率。

近日，36 氪就在寧波發(fā)現(xiàn)了一家以解決能源使用效率為目標的出海品牌—— Litheli，其推出的能量中心、標準電池模塊以及充電式電器等產(chǎn)品，圍繞 DIY、戶外庭院、戶外露營等場景。

能源使用也需精細化

Litheli 的產(chǎn)品構思來自于對電池能源使用的思考，如割草機等功能性電動工具產(chǎn)品，在海外市場是剛需（特別北美）。但由于割草機使用頻率有限，其內(nèi)置的電池包往往沒有發(fā)揮最佳性能。即便同一品牌旗下的電動工具可以實現(xiàn)電池包互通，但用戶難以買全一個品牌下的所有產(chǎn)品。所以在能源使用效率上，包含在電動工具內(nèi)的電池包往往是被忽視的環(huán)節(jié)。

" 我們很早就知道，電動工具里的電池包可以被當做獨立的電子產(chǎn)品使用，但是以往的外觀設計以及功能性并不具備這一能力。"Litheli 創(chuàng)始人應甍卉告訴 36 氪。由此，Litheli 的初步構想形成——要將工具里的電池包打造成可隨時替換、并獨立使用的形態(tài)。

由此，Litheli 打造了可替換的電池模塊 U 小芯，這個能量模塊既可以用在如割草機、吹雪機等電動工具上，也可以當做獨立使用的充電寶；同時，Litheli 也圍繞電能存儲和換電場景打造了戶外儲能產(chǎn)品 energyHUB 能量中心。

具體來看，energyHUB 能量中心設計了 " 袋鼠倉 " 結構，可以與 U 小芯產(chǎn)生交互，為其供電。同時，energyHUB 具備逆變輸出模塊，有兩個 DC 直流輸出口，3A1C USB 快充模塊，支持 100W PD 快充，可用于家用小電器、大功率電子產(chǎn)品的供電。

" 以往的電池工程，多集中在從價格和續(xù)航上挑戰(zhàn)出一個極限值。而現(xiàn)在要思考的是如何將能源使用更精細化和多場景化。" 應甍卉認為。所以 Litheli 通過在動力供給的形態(tài)中增添換電一環(huán)，就能夠讓電池包隨時替換在其他電動工具或者設備上。

而要做到這一點，一方面需要在產(chǎn)品定義上創(chuàng)新，包括產(chǎn)品需要一改以往傳統(tǒng)工具電池包的形態(tài)，不論是外觀設計還是與工具的連接方式，" 以往的電池包充電需要繁重的充電線，我們很早就改用 Type-C 充電。還有在開關按鈕上，融入人體工學設計等。" 應甍卉說。

另一方面，也需要提升電池包本身的產(chǎn)品力，其中就包括對電芯反復測試，提升在高溫與高熱環(huán)境下的穩(wěn)定性以及自身的循環(huán)壽命；也包括采用了雙向逆變和智能快充技術，通過智能算法發(fā)揮電芯最大性能，實現(xiàn)快速充放電。

盡管這些細微處的產(chǎn)品定義看似簡單，但據(jù)應甍卉介紹，僅是 U 小芯的設計，就涵蓋了 10 多個知識產(chǎn)權。而對于能源精細化使用的思考與產(chǎn)品設計，也來自于他們常年深耕鋰電行業(yè)的積累。

在成立 Litheli 之前，應甍卉夫婦先于 2006 年創(chuàng)立了動一新能源，主要為國際大牌提供代工。不過，不同于大多數(shù)代工廠，動一選擇自己掌握底層的電池包研發(fā)能力。" 電池包的生產(chǎn)決定了整個研發(fā)和交付周期，同時我們也希望能夠時刻掌握科技前沿的動態(tài)。"

由于長期接觸海外客戶，應甍卉在當時就決心轉(zhuǎn)向研發(fā)鋰電工具。但在當時鋰電使用尚未明晰，產(chǎn)業(yè)鏈也并不成熟，更多工具動力來源還是插電式或燃油發(fā)電。也因此，這一決策盡管前瞻也極具風險性。

" 那時候電子元器件的供應鏈可選范圍很小，同樣體積的一顆電池當時只有 1 安，現(xiàn)在能做到 4 安，根本不敢想象這樣的電池能用在大型工具上。" 應甍卉回憶。

直到 2012 年，如博世、史丹利百得等頭部品牌開始下場鋰電工具，再到新能源車帶來的動力電池變革，才讓鋰電產(chǎn)業(yè)鏈得到了巨大的推進。中國供應鏈也在突破技術壁壘后，迎來了性價比優(yōu)勢帶來的巨大紅利。

親自下場做品牌

隨著鋰電池使用范圍的滲透提高，電動工具也迎來了產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級的機會，不同于海外頭部品牌占據(jù)的用戶認知，新興的產(chǎn)品體系則面向著更為年輕的用戶群體。

再加上互聯(lián)網(wǎng)的傳播一定程度加速了品牌塑造，在此契機下，應甍卉決定做一個自己的品牌。" 品牌是需要靠幾代人完成的沉淀，里面包含了從研發(fā)到產(chǎn)品、渠道、營銷、售后每一環(huán)節(jié)承諾的兌現(xiàn)。"

也因此，Litheli 剛成立時，他們先將海外電商運營外包出去，團隊專注在產(chǎn)品打磨上。但是很快，應甍卉決定自己親自掛帥上陣，操盤亞馬遜電商等主要渠道的運營。

對于一個新品牌來說，能否調(diào)動足夠充沛的資源至關重要。" 決策人的能力與能夠驅(qū)動的資源，很多時候直接決定了這件事能否做成。" 應甍卉說，而要在內(nèi)部爭取到最大資源支持，自己帶隊無疑是一個最優(yōu)解。

" 我們收回亞馬遜運營的時候正趕上疫情時期，所以銷售數(shù)據(jù)表現(xiàn)還不錯。"Litheli 也同步搭建了獨立站、沃爾瑪?shù)惹馈?/p>

對于 Litheli 來說，完全 C 端的品牌和以往純 B 端的代工，不論是運營邏輯還是思維方式都完全不同。也因此在品牌上，Litheli 需要搭建一個全新的運營團隊。" 過往我們非常輕前臺，大量人才都在研發(fā)與生產(chǎn)制造上，這兩年就需要大量補充前臺人才。"

但在當?shù)貐s面臨著人才結構匱乏的問題，以往寧波產(chǎn)業(yè)帶更多以傳統(tǒng)外貿(mào)為主，品牌人才相對短缺。不過，隨著疫情以來跨境電商的爆發(fā)，當?shù)赝赓Q(mào)企業(yè)大量將產(chǎn)品上線亞馬遜電商，也逐漸培育起了品牌人才，變相拉動了寧波電動產(chǎn)業(yè)鏈。

事實上，從代工轉(zhuǎn)向直營品牌絕非易事，Litheli 早先也吃過不少虧。比如 Litheli 開始就定位一款高檔品牌，著重高端品牌調(diào)性，" 消費者打開包裝的那一刻要很有品牌感、認為這個東西價值很高。" 常導致包裝、設計環(huán)節(jié)投入加重，對比行業(yè)內(nèi)一度成本偏高。

而當海外線上紅利在疫情后逐漸消減，做品牌最底層的邏輯仍要回到對用戶與市場的認知。" 我們選擇定位更年輕化的用戶群體，他們追求操控性、智能化、場景化，區(qū)別于老品牌定位的用戶群看重耐用堅固等方面。" 應甍卉說。

除了國外市場，Litheli 在國內(nèi)也同步搭建了曉來這一品牌。" 我們也希望把海外的電商經(jīng)驗，復用在國內(nèi)市場。"

此外，線上成本日益走高，線下渠道也成為品牌不可或缺的一環(huán)。據(jù)了解，目前儲能等產(chǎn)品在線下渠道仍存在極大藍海，由于展示位設置以及存放條件等問題，線下渠道的滲透率并不高。而打通線下渠道一方面需要品牌力背書，另一方面也要平衡好線上線下的價格。

能源革命的浪潮洶涌而至，時代風口下也必將催生大量新興的全球化品牌。而品牌如何長青，除了運營策略之外，仍要回歸底層——提升能源的使用效率。只有產(chǎn)品本身帶來的價值，并為用戶創(chuàng)造的全新玩法，才能促成一個長久品牌的存在。