新能源“下沉”，打不起“價格戰(zhàn)”

文 | 科技新知

站在北上廣等一線城市的高架橋上，放眼望去，十輛汽車中最少有一半都是綠牌；可回到低線城市的老家，找遍整個小區(qū)，都看不到幾輛新能源車。

類似的反差還有，高線城市路上跑的出租車，已經(jīng)看不到燃油車的身影，網(wǎng)約車碰到油車的概率也微乎其微；而在老家，打到新能源車的次數(shù)寥寥無幾，路上除了公交車，幾乎都還沒舍去 " 尾氣排放 " 功能。

【資料圖】

這些日常實地所感，可以十分清楚地反映，國內(nèi)新能源市場的分層。一至五線城市的分化，不僅體現(xiàn)在消費者的思想和傾向上，更體現(xiàn)在基礎設施的建設上。

事實上，下沉市場滿大街跑的 " 老頭樂 "，也能看出消費者對電車 " 由衷的熱愛 "。只是行業(yè)的發(fā)展不是一蹴而就，高價、配套落地緩慢、后市場建設難度較大等眾多因素，注定了新能源行業(yè)在前期無法快速下沉。

而隨著 " 老頭樂 " 被政策限制、新能源基建加速下沉、制造成本降低、以及車企們爭相進入低線城市，整個行業(yè)也來到了關(guān)鍵階段。

大環(huán)境與小氣候

對于新能源車品牌來說，當下無疑是布局下沉市場的最好階段。

首先有兩個主要的外部因素時機成熟。其一是長期霸占四五線城市的 " 老頭樂 " 逐漸退出舞臺，其二是新能源基建在加速下沉。

5 月初，" 老頭樂 " 霸主雷丁汽車宣布破產(chǎn)，隨后有關(guān)部門即將正式對 " 老頭樂 " 展開全面 " 封殺 " 的消息不脛而走。

其中，北京市交管局再次明確，自 2024 年 1 月 1 日起，違規(guī)電動三、四輪車不得上路行駛，不得在道路、廣場、停車場等公共場所停放。

早在今年 3 月，江蘇省便重新審議了《江蘇省道路交通安全條例（修訂草案）》，此次修訂加強了對非道路用車輛和其他具有動力驅(qū)動工具的管理，以及對不符合國家標準車輛生產(chǎn)銷售的監(jiān)管力度。從源頭上斬斷了 " 老頭樂 " 流入市場。

4 月起，安徽蕪湖市就已經(jīng)在主城區(qū)設置電動三四輪車嚴管路段，全面加強管理，包括規(guī)定 " 老頭樂 " 禁止上嚴管道路行駛等。

還有像上海、河南省濮陽市等，早在前兩年便分別出臺了嚴禁老年代步車上路行駛和違規(guī)電動三、四輪車 " 清零 " 的相關(guān)規(guī)定。

甚至今年兩會期間，也有全國政協(xié)委員提出，要加速淘汰低速電動車等不符合國家標準的車輛的建議。

毋庸置疑，淘汰 " 老頭樂 " 已是大勢所趨。而與此同時發(fā)生的是，新能源正加速下鄉(xiāng)。

" 目前，新能源下鄉(xiāng)已經(jīng)成為一個廣義的概念，活動不僅僅是針對農(nóng)村戶口，也可能是一些低線城市，這些都是整個新能源下鄉(xiāng)的范圍。" 中國汽車工業(yè)協(xié)會副總工程師許海東分析表示，低線城市新能源汽車滲透率的增幅，較一二線城市會低一些。

中國汽車流通協(xié)會專家顏景輝曾表示，2023 年中央一號文件罕見地提及新能源汽車下鄉(xiāng)，體現(xiàn)了政府在新能源汽車發(fā)展方向上的政策導向，這對新能源汽車行業(yè)的發(fā)展是大有裨益的。

不只有相關(guān)政策出臺補貼賣車、引導賣車，新能源下沉也體現(xiàn)在配套設施建設上。

去年，云南省安寧市溫泉山谷電動汽車配套充電樁建設項目開啟招標。標的為 400 個充電樁。類似安寧這樣的三四線城市，如河南汝州、山西忻州、河北遷安等，去年以來都陸續(xù)發(fā)布了充電樁建設招標公告。

5 月 17 日，相關(guān)部門也發(fā)布《關(guān)于加快推進充電基礎設施建設 更好支持新能源汽車下鄉(xiāng)和鄉(xiāng)村振興的實施意見》，其中提到，加快實現(xiàn)適宜使用新能源汽車的地區(qū)充電站 " 縣縣全覆蓋 "、充電樁 " 鄉(xiāng)鄉(xiāng)全覆蓋 "。

這意味著，隨著新能源汽車的加速 " 下沉 "，三四線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，正快速成為充電樁建設的新興市場。

除了外部環(huán)境向好，行業(yè)內(nèi)部的車企們也開始調(diào)轉(zhuǎn) " 車頭 " 躍躍欲試。

價格上，得益于上游鋰電價格的下降，以及受到 4 月初油車 " 骨折大促 " 影響，新能源車企先后開啟降價潮：吉利旗下新能源品牌幾何汽車宣布最高補貼 13000 元；長城宣布訂購歐拉好貓可享受 2.2 萬元現(xiàn)金限時優(yōu)惠；甚至就連 " 永不打價格戰(zhàn) " 的蔚來，都被傳出個別車型降價 10 萬的消息。

更為直觀的是，各大曾自詡 " 豪華 " 定位的車企，也在近一段時間積極推出中端平價品牌：蔚來的 " 阿爾卑斯 " 計劃和 " 螢火蟲 " 計劃；理想汽車表示明年的一個工作重點是擴充三四線城市網(wǎng)絡布局；小鵬汽車在產(chǎn)品規(guī)劃上也會考慮更多適合三四線渠道銷售的車型，包括改款車型的推出。

早晚要沉下去

好花不常開，留給車企們下沉的時間并不充裕。

開源證券發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)一線城市新能源車滲透率已超 50%，這意味著一、二線城市新能源競爭激烈的同時，格局也逐漸穩(wěn)定。反觀三四五線城市，雖然滲透率僅在 10% 左右，但消費潛力并不算低。

根據(jù)中國電動汽車百人會發(fā)布的《中國農(nóng)村地區(qū)電動汽車出行研究》顯示，預計到 2030 年，中國農(nóng)村地區(qū)汽車千人保有量將近 160 輛，總保有量超 7000 萬輛。

即便現(xiàn)在，也有車企在下沉市場 " 吃飽 " 的例子，最直觀的就是比亞迪。不同于特斯拉、理想等深耕一二線城市的策略，比亞迪的銷量構(gòu)成愈發(fā)注重 " 下沉市場 "。

2021-2022 年期間，比亞迪幾款熱銷車型在三線及以下城市銷量占比從 30% 增長到近 40%；另外比亞迪的車型大多數(shù)集中在 10 萬 ~20 萬左右，加上新能源用車成本的優(yōu)勢，以及小城市交通沒有的續(xù)航焦慮，精準滿足了下沉市場的需求，得到了不少青睞。

當然，對于一些自持高端的新勢力來說，下沉不僅是趨勢，甚至是活下去的必要條件。

參考傳統(tǒng)豪車品牌 BBA 三家，起初都是攜大幾十萬、甚至百萬的車型進場。但在高線城市瓜分完畢后，無一例外陷入增長瓶頸，不得不積極推出入門級平價車型。

豐富的產(chǎn)品加上不斷下探的市場，BBA 的地位才得以鞏固。一項數(shù)據(jù)顯示，從 2010 年到 2020 年，三家緊湊型轎車合計的市場份額增長了 10.5 倍，緊湊型 SUV 增長了 5.8 倍，而中型轎車僅增長了 2.6 倍。

目前蔚來等新勢力車企營收、利潤情況波動較大，這與其不穩(wěn)定的交付量有很大關(guān)系。從去年開始，蔚來的交付量就坐上了過山車，波動極大且掉隊明顯；另一方面，蔚來花在研發(fā)、生產(chǎn)、渠道服務上的成本上升，卻未帶來足夠的收益，導致虧損幅度不斷加大。情況與當年 BBA 的窘境十分相似。

另外，對于以小鵬為代表的中高端品牌，以及哪吒、零跑這些中低端新勢力來說，下沉更是刻不容緩。

一方面是需要面對特斯拉、蔚來、理想等高位競爭對手的價格、產(chǎn)品下沉，另一方面還有廣汽、長城、長城、吉利等傳統(tǒng)車廠，在渠道、產(chǎn)量等多方面的降維打擊。更何況，明年小米汽車的發(fā)布，保不齊又成為當頭一棒？

按照雷軍的說法，小米汽車將在 2024 年量產(chǎn)。雖然暫時無法確定其市場定位，但可以確定的是，小米在低線城市的渠道布局能力不容小覷。如果仿照與華為智選車型相似的 " 車進店 " 打法，那么小米完全有能力在短時間里鋪設完整的全線銷售渠道，再加上獨有的品牌優(yōu)勢，或?qū)κ袌龈窬衷斐梢欢ㄓ绊憽?/p>

價格不是關(guān)鍵

低線城市、鄉(xiāng)村新能源車市增量在即，新能源品牌如何 " 沉 " 下去？價格是一個影響因素，但還不是關(guān)鍵所在。

拿山東一省舉例，除去青島、濟南、煙臺、濰坊、臨沂 5 個一、二線城市外，其他三、四線城市的銷量合計也超過了 5 萬輛。

華泰證券的報告也顯示，雖然高線城市消費者的偏好集中在 20-30 萬元價格帶，但三線及以下城市的消費者購車偏好，也僅下行至 15-20 萬元的價格帶。另外在低線城市前十熱銷車型中，也有比亞迪漢 DM 這種價格在 20 萬元以上的車型。

下沉市場的新能源消費潛力并不弱，趨勢的變化也加快了下沉市場新能源基建的推廣進度。而對于車企來說，渠道或許才是決定最終競爭格局的根本核心。

與一二線城市不同，低線城市的消費者，買車更加注重親身體驗和周邊口碑，新勢力的互聯(lián)網(wǎng)營銷打法并不可靠。他們更看重的是和服務商接觸中的信任感，好的渠道網(wǎng)絡有助于打造這種親和力。

由于 4S 店并未完全覆蓋下沉市場，在一些地區(qū)尤其是 " 小鎮(zhèn)市場 "，中小汽車經(jīng)銷商，便成為了重要的汽車銷售途徑。

艾媒咨詢調(diào)研顯示，在下沉市場汽車銷售渠道中，中小汽車經(jīng)銷商占比第二，為 47.2%。并且下沉市場的熟人社會特征明顯，容易通過親戚、朋友推薦找到可信任的中小汽車經(jīng)銷商，而中小汽車經(jīng)銷商更加靈活、服務更好，也更容易促成交易。

此外，商場渠道也是新能源品牌，在下沉市場的激烈競爭點。

通過近兩年渠道上的革新，汽車開進商場已是行業(yè)共識，在一線城市甚至能看到，有的商場一樓幾乎都是車企的城市展廳。" 這種較為新穎的賣車方式在低線城市也行得通，雖然無法保證成交，但可以大大提高品牌的知名度。" 一位渠道分析師表示。

道理也很簡單，低線城市的商圈數(shù)量遠無法與高線城市相比。例如河南的五線小城鶴壁，可逛的商場僅有一個萬達廣場和一個名為 " 愛之城 " 的本地商城。大多數(shù)消費者都集中于此，而一個好的商鋪位置則能夠大大提高曝光和成交率。

在中國汽車流通協(xié)會會長沈進軍看來，無論車企選擇直營還是授權(quán)，渠道建設、營銷模式的創(chuàng)新，最核心點是要提高客戶的滿意度，同時在客戶滿意度的前提下，誰的效率更高，誰就能夠可持續(xù)發(fā)展下去。

售后網(wǎng)點建設、充電網(wǎng)點合作，也都是新能源品牌打開下沉市場的關(guān)鍵點。

因為對于新能源汽車而言，由于其技術(shù)和結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)燃油車有很大不同，維修保養(yǎng)需要不一樣的專業(yè)技能和設備，而且新能源汽車的部件和系統(tǒng)也更為復雜，維修難度較大。誰能率先建立起完整的新能源售后體系，誰就能占得先機。

充電網(wǎng)點其實是低線城市發(fā)展新能源的優(yōu)勢，因為大規(guī)模建設充電停車場，與一、二線城市相比，其土地和人力資源成本更低，建設阻力也更小。

毫無疑問，相較于一二線城市，下沉市場是一塊更難啃的骨頭，但機會也更大。數(shù)據(jù)顯示，三四五線城市目前占中國人口的三分之一以上，即使新能源車的滲透率，在目前基礎上僅提高 10%，也意味著銷量將顯著擴張。

而對于新能源車品牌來說，誰能率先搶占下沉市場的份額，以品牌口碑、交付規(guī)模、用戶數(shù)據(jù)、專用充電網(wǎng)絡等形成競爭壁壘，或許正是未來 " 稱王 " 的根基。