明星 IP “制造商”巨星傳奇，在新零售賽道也玩出新花樣

2023 年，線下演唱會市場在歷經三年沉寂后，迎來 " 報復性 " 復蘇。據不完全統計，今年全國至少將迎來 200 多場演唱會，覆蓋 40 余座城市。其中，周杰倫的演唱會更是火爆，其 7 場演唱會共 14 萬張門票瞬間秒空。周杰倫香港演唱會最后兩天，有 21 萬內地游客赴港，口岸擁擠程度堪比春運。憑借一己之力帶動香港旅游，可見周杰倫依然是受大家喜愛的頂級偶像。

而在資本市場上，手握周杰倫相關 IP 的公司巨星傳奇近日也迎來新機遇，據港交所 5 月 24 日披露，巨星傳奇通過港交所上市聆訊。同時，據港媒報道，巨星傳奇也即將于下周啟動招股， 6 月中掛牌上市。

【資料圖】

據聆訊后最新資料集顯示，巨星傳奇 2022 年營收為人民幣 3.44 億元，此前四年營收復合年增長率約為 58.4%。與此同時，利潤也頗為豐厚，經調整純利分別為 2271.9 萬元、8036.4 萬元、6993.3 萬元、7717.3 萬元。作為一家新零售企業，近年來行業內卷不斷，而巨星傳奇為何能在零售業態上實現突破，或許能從其業務模式中找到答案。

" 沒有中間商賺差價 " 的商業模式

對于多數消費品企業來說，他們只擁有研發、拓展產品的業務，而推廣和 IP 的打造則多靠外部公司助力，多數傳統企業并不熟悉 IP 的玩法，其品牌調性多依賴 " 代言人 "。而擁有天然 IP 優勢的巨星傳奇，相對于其他新零售企業，在推廣和營銷上可以說是 " 降維打擊 "。

巨星傳奇成立于 2017 年，是一家新零售和明星 IP 創造和營運公司。新零售主要是產品開發和供應；IP 創造及營運則包括 IP 內容創作和管理，IP 銷售許可及銷售相關產品。而巨星傳奇如何玩轉新消費，要從其手握的明星 IP 說起。

巨星傳奇從 2017 年開始拍攝周杰倫戶外真人秀節目《周游記 1》，在 2017 和 2018 年為周杰倫巡回演唱會提供分包服務，并在 2019 年創造出周杰倫二次元形象 " 周同學 "。據招股書披露，其在 2021 年與周杰倫的藝人經紀公司杰威爾音樂簽訂為期 10 年且可再續 10 年的 IP 授權協議，鎖定與周杰倫及其相關 IP 合作的優先權。

" 周同學 " 數智人

自 2021 年，巨星傳奇為劉畊宏及其妻子王姵云（Vivi）打造 IP，將劉畊宏打造成超級健身 IP，使其在 2021 年底擁有 7150 萬粉絲，創下抖音歷史上月度漲粉記錄。此外，公司有效擴張其他明星相關 IP，添加了包括方文山、庾澄慶、詹宇豪、梁心頤 ( Lara ) 、張杰等，也已與孫耀威的藝人經紀公司訂立諒解備忘錄。而僅距離上次招股書掛網后 1 個月，巨星傳奇又與中國香港女演員、主持人陳法蓉的藝人經紀公司簽訂合作協議，為其打造明星 IP、媒體內容及活動策劃等。

陳法蓉

除 IP 之外，巨星傳奇深耕健康產業和護膚品行業。不僅推出拳頭產品魔胴咖啡，后續更是推出了健康滋補品牌盈養博士，主打配料表干凈的 " 愛吃鮮摩人 "。護膚品方面，也有多個產品子品牌，包括針對皮膚老化人群的摩肌博士，以及針對年輕一代的茶小姐等。

表面上看，巨星傳奇的以上兩項業務并不屬于同一個賽道，但實際上，巨星傳奇的 IP 創造及營運可以很好地為零售業務賦能，用自己的明星 IP 流量給自己的產品引流。例如，其所擁有的《周游記 1》是一檔周杰倫戶外真人秀節目，擁有極高的關注度。在《周游記 1》播出過程中，巨星傳奇直接通過廣告、點播及分散式產品植入等方式推廣自家的產品魔胴咖啡。在綜藝《周游記 1》的驅動下，魔胴咖啡 2020 年總銷量達到 331 萬盒，實現收入 3.33 億元，并帶動公司營收凈利潤由 2019 年的 2271.9 萬元增至 2020 年的 7563.1 萬元，增幅為 254.2%。由此可見，手握眾多 IP 的巨星傳奇去銷售產品，相當于沒有 " 中間商賺差價 "。

巨星傳奇 "IP+ 零售 " 的商業模式在流量費用水漲船高的當下優勢愈發明顯。囿于行業特性，大多數消費品牌為了市場份額，無法回避市場上的流量戰和價格戰，公司只能在 " 流量戰 " 中不斷犧牲成本。而根據鈦媒體 APP 統計，零售品牌諸如青島啤酒、太平鳥這樣的快消品牌，2022 年銷售費用率多在 30% 以上。對比來看，巨星傳奇的銷售及市場推廣費用報告期內分別為 0.14 億元、0.95 億元、0.94 億元及 0.72 億元，分別占收入的 16.6%、20.8%、25.7% 及 21.1%。遠遠低于行業平均水平。

選對賽道至關重要

擁有好的 IP 帶來流量固然重要，而要想在相對飽和的市場中分一杯羹，產品才是關鍵。在新零售行業中，最出圈的案例無非是元氣森林和妙可藍多，前者依靠 " 健康 ""0 糖 " 的標簽，推出元氣森林蘇打氣泡水，產品一經問世便在一眾傳統飲料中脫穎而出，并掀起氣泡水潮流。后者則憑借超級單品 " 妙可藍多奶酪棒 "，坐上了國內奶酪賽道的頭把交椅。在服裝領域，也有諸如蕉下這樣的品牌，依靠防曬概念，以差異化競爭優勢，打破傳統戶外行業的 " 認知墻 "。以上企業選品成功的關鍵，無非是聚焦了有潛力的細分市場，在選好賽道后，再動用公司全部的資源和火力，迅速打知名度破圈，在細分品類中建立起了絕對的領導地位。

在商業模式中我們提到，巨星傳奇深耕健康產業和護膚品行業，尤其是魔胴咖啡在被 IP 賦能之后取得爆發性增長，可以說選擇健康這一細分領域是巨星傳奇成功的第一步。因為隨著收入水平提高和健康意識提升，人們選購商品不單為了滿足口腹之欲，而是更加注重營養健康。根據《2022 易凱資本中國健康產業白皮書》顯示，2021 年，我國食品健康行業規模超過 4.5 萬億人民幣。抖音電商數據也顯示，2018 年 ~2022 年，抖音電商食品健康行業復合增長率高達 264%。

在潛力市場中，巨星傳奇又將目光聚焦在了年復合增長率更高的防彈咖啡上。據了解，巨星傳奇通過目標消費者人口統計分析、試點測試等方法推出了魔胴咖啡這一產品。魔胴咖啡屬防彈咖啡，是一種專為低碳水化合物飲食計劃而設計的高脂肪及適量蛋白質防彈飲料。2004 年，防彈咖啡的概念首次在美國推出，并自 2016 年起在中國商業化。自 2016 年至 2021 年，中國防彈飲料市場規模（按總商品交易額計）由人民幣 3 億元增至人民幣 32 億元，復合年增長率為 60.0%。而防彈飲料消費者總數在 2021 年達至 200 萬，2016 年至 2021 年的復合年增長率為 54.9%。

選對賽道，再配合著明星 IP 的加持，巨星傳奇的魔胴咖啡很快在市場上取得了絕對性的優勢。在魔胴咖啡之后，魔胴子品牌旗下推出多款其他低碳水化合物飲品及食品，延續健康管理產品的策略。根據灼識咨詢統計，按總商品交易額計，巨星傳奇已經連續三年蟬聯中國防彈飲料市場份額最大的公司。

新型 " 人、貨、場 " 的匹配

不僅和明星 IP 深度綁定，擁有自己的產品，巨星傳奇還熟知當下流行的流量玩法。電商行業常說的 " 人、貨、場 " 的匹配，其實就是讓一個恰當的人，源源不斷地輸出符合其身份的內容，恰如其分地售賣符合這個人以及內容的產品。這樣的運作模式在當下流行的興趣電商中體現得最為明顯，例如讓從事明星化妝師工作的化妝師運營妝教內容，售賣美妝產品，讓一個富二代人設的美女運營奢侈品內容，售賣、代言相關奢侈品牌。而巨星傳奇在運營過程中其實一直踐行著 " 人、貨、場 " 的匹配規則。

劉畊宏的直播間并不帶貨，但可以從其相關 IP 和 KOL 在抖音上的設定以及直播帶貨來進行分析。從 " 人 " 來說，" 劉畊宏肥油咔咔掉 " 抖音號的靈魂人物是王姵云，是一個妻子和母親的形象；從 " 場 " 來說，運營的內容多是對于健康美食的探索，最后從 " 貨 " 來說，帶貨的產品多為健康美食。也就是說，其個人形象與在抖音號上展現的內容具有一致性。更能得到受眾的信任。 這樣的 " 人、貨、場 " 匹配在主打健身的畊練團抖音號— Give me five，以及主打美妝的劉畊宏化妝師抖音號——健康畊美麗中都是類似的。

當 " 人、貨、場 " 有了高度匹配之后，公司也在銷售上也能取得了不錯的成效。從數據來看，在 2022 年 7 月及 8 月進行的電商直播帶貨中，巨星傳奇實現共 2390 萬元的銷售收入，驗證了其銷售策略在抖音電商新領域的營運能力。

巨星傳奇在一邊拓展自己的明星 IP，一邊持續研發更多的產品，同時不斷嘗試新的運營手段，在新零售賽道玩出了新花樣。根據招股書顯示，在未來，巨星傳奇計劃將針對每名明星各自的受眾或粉絲設計具體有針對性的銷售及營銷策略。與此同時，計劃到 2025 年底進一步推出不少于 30 款食品及飲品以及 30 款護膚品，主要包括用于低碳水化合物飲食的食品及飲料、膳食補充劑及護膚品，如純植物蛋白粉、魔芋食品等。在推出不同的 IP 及產品后，將魔胴咖啡及周杰倫相關 IP 商業運營的模式應用于新產品、IP 內容及不同的明星，以創造協同效應。

從當前來看，對新零售企業來說，巨星傳奇的模式或許無法復制，但從其業績以及市場影響力上看，巨星傳奇或許是值得行業深入研究的一個案例。（本文首發鈦媒體 APP，作者 | 張小夏）