B 站音樂區，應該重新思考自身的定位

文 | 深瞳音樂，作者 | 河馬君，編輯 | 楚青舟

前不久，B 站大手筆推出 " 新世代音樂人計劃（女生季）"，力度讓我身邊的一些音樂人朋友還是驚了一下的。

嘉賓陣容受到關注，韓紅、汪峰、周筆暢、華晨宇等大咖的加入，確實天然吸引眼球；

(資料圖)

另一部分關注點在于企劃提供的優厚待遇，除了 " 百萬現金 "，B 站這次還提供了自家的跨年晚會直通車、畢業歌表演、音樂節直通車、索尼音樂打造個人 EP 等等優勝獎勵；也有媒體把關注點放在 " 女生季 " 上，分析了 B 站布局 " 她經濟 " 的利弊……

但好像很少有人在分析，B 站是打算激活它那個在輿論視野中沉寂很久的音樂區。

我倒認為，借此機會，是時候重新討論一次 "B 站音樂區的定位 " 這個關鍵問題。

音樂區在 B 站的內部定位，或許可以是 " 影鋒 "

其實說 B 站音樂區是沉寂的可能也不太準確，音樂區在 B 站的版圖中并不是可有可無的，2022 年 B 站百大 up 主中，音樂區入圍人數是 9 人，接近 10%。

然而，相比早期天之驕子般的活躍度，前幾年音樂區地位的下滑也是有目共睹的。

這與其定位的不明確，可能有比較大的關系。隨著其他板塊崛起，如游戲變現很強，鬼畜流量很大……那音樂區對 B 站的戰略價值到底是什么呢？我想，這可能是困惑過 B 站不短時間的。

有一個老生常談的提問：B 站音樂區有什么出圈的原創音樂人？

這正是問題所在。9 位百大類型很全面，其中有鬼畜大手，有虛擬主播，也有樂評人，雖然也有原創音樂人獲獎，但作品和人都不太出圈是個事實。

有人說 B 站的音樂區實際上是個大雜燴，早期的流量主要是依附于二次元文化的鬼畜和日本歌姬，即使在 B 站努力擴圈并且培育原創 UP 以后，音樂區依然給人一種 " 自成天地，自娛自樂 " 的感覺，社區風氣很不錯，但沒有爆火出圈的基因。

我并不這么看，B 站音樂區是有爆火基因（或者叫做潛力）的。

如果單純將它作為騰訊音樂、網易云音樂等頭部平臺的對手看待自然有許多缺點，比如它過于 " 松散 "，在創作、宣發、粉絲培育等方面缺乏足夠的硬實力。

但 B 站的優勢策略從來也不是 " 缺啥補啥 "，因為它的目標并不應該是音樂區打造成和網易云音樂分庭抗禮的音樂 APP（和網易云 " 勾勾搭搭 " 倒是用戶們喜聞樂見的，最近兩家聯名的會員據說賣的就還行）。

換句話說，B 站音樂區，不太可能像抖音的音樂內容孵化出一個獨立的 " 汽水音樂 "。

音樂區是大型綜合視頻平臺中的一個版塊，不太可能單獨拆分出來對抗音樂巨頭。

但它的許多不足，從另一個角度看可能就是獨特的差異化優勢。B 站本可以為音樂區制定一套獨特戰略，使它除了共享 B 站的高質量粉絲群體以外，還可以聯結中轉，和別的內容共同形成跨圈層傳播。

如果說 Bilibili的各個版塊是一支足球隊的話，那么音樂區的位置可能是偽 9 號，或者說影鋒。

它作為攻堅矛頭單獨解決問題的能力，不可能比得了專業音樂平臺，它最合適的方式，可能是與兄弟版塊（動漫、科普、影視等）共同制造話題，取得單一的 " 音樂 " 主題很難獲得的傳播機會，進而在內容矩陣中找到屬于自己的位置。

這應該是 B 站音樂區更合理的打法。

音樂區的機會，還是在 B 站內部的聯動

雖然不少老用戶依然在懷念過去二次元 " 伊甸園 " 的歡樂氛圍，但 B 站做大以后，精英小圈子的氛圍是一定會沖淡的。

音樂區也一樣，東方眾鬼畜狂歡占滿屏幕的日子一去不復返，隨著鬼畜獨立成區、B 站全面轉型為綜合內容平臺。

至少目前看，Bilibili 官方還是希望音樂區能夠制造更廣泛的影響力，類似美依禮芽的爆炸性傳播是 B 站需要從自身金礦中挖掘的東西。

我有一個觀點，B 站的機會一直在內部，它的社區氛圍構建在國內互聯網是數一數二的成功。

雖然優質內容向外輸送的過程中，似乎社區有一道無形的 " 圍墻 " 阻礙，但作為亞文化社區，" 破壁 " 本就是 B 站的必修課。這時需要尋找一個和 " 主流 " 之間形成共鳴突破點，推動內容破圈。

洛天依 & 方錦龍《茉莉花》，圖源：2019 年 B 站跨年晚會

《極樂凈土》提供了有價值的經驗：內部整合完成后，在 B 站完成屠榜的內容本身就是 " 熱點 "，能夠撬動社會方方面面的關注。

大國企的營業員、頂流娛樂明星、無數素人小哥哥小姐姐在各種地方跳起極樂凈土時，他們是追逐熱點而來，而它是在內部完成 " 加熱 " 的。

up 主們有一個常用的 Tag 叫做 " 夢幻聯動 "，比如一位宅舞 up 如果和釣魚泰斗鄧剛老師一起活動（注：這是一個假設），就實現了雙方的 " 出圈 "，流量循環。

山城小栗旬 & 拉宏桑，圖源：山城小栗旬的理發日記

但跨區夢幻聯動往往有個問題，除非其中一方比較了解對方的領域，否則交流和內容呈現上都會很尷尬。

而音樂區的天然優勢，在于它幾乎不需要什么特殊學習就可以和別的內容聯動——音樂可以通過扁平化換取傳播，抖音神曲就是一個劍走偏鋒的例子，作為音樂的 BGM 是極度扁平化的，留下的闡釋空間很小，但短視頻數十億次的反復播放硬堆傳播，實現了流量聚集。

B 站不需要做得那么極端，它如果愿意，可以將音樂更扁平化、符號化，從而很容易地進入一塊介于獨立的音樂和 " 純 BGM" 間的空白地帶。

實際上早在抖音成為巨頭以前，" 戰歌起 " 的彈幕就已經刷遍了小破站，許多人是在 B 站這個 " 學習型網站 " 的彈幕中知道了《閃電部隊在前進》《斯拉夫進行曲》，并開始了解這些樂曲的背景。

長視頻和短視頻的重要差異之一，就是它容納更多的細節。而社區的屬性之一，就是彈幕和評論區能夠對這些細節進行二次闡釋。

小約翰可汗的《通遼進行曲》或許只是個梗，但你一定能從 B 站年輕人對《國際歌》的推崇中感到他們在生活的壓抑和迷茫。

我可以理解音樂人對次級化、輕音樂化有著天然的焦慮。可是對于 B 站這個社區而言，這其實不是啥大問題，因為社區屬性的特性之一，就是再次 " 吹脹 " 扁平的東西，通過大量二創給他們賦予新的意義。

即便音樂在傳播過程中坍縮成了某個扁平的標記，只要有熱度，在社區討論中它還是可以再次立體起來，重新擁有闡釋空間和文化含義，而這是目前主流音樂 APP 都很難做到的事情。

所以，或許 B 站音樂區不應該害怕扁平，可以進一步謀求聯動，從社區內部聚集流量。

以音樂教學為例，看 B 站與音樂平臺的定位差異

前面相對強調的是音樂區在 B 站 " 內部 " 的定位。下面我們不妨更側重的，再闡述一遍 " 外部 " 視角來看，B 站音樂區和音樂平臺的差別所在。

我其實并不太看好 " 新世代音樂人計劃 " 能夠大爆，如果 B 站是打算以音樂平臺的方式來捧原創音樂人的話（參考上一篇文章《騰訊音樂與網易云音樂財報中的市場變局》所寫，原創音樂人爭奪都已經到今天這樣一個白熱化的階段）。

傳統 APP 強調專業性和工業化的運營方式并非 B 站所長，如果從 " 聽歌 " 這個核心功能去比較……歌曲推薦、歌單生產、音源質量，B 站完全不夠音樂 APP 打的。

最終還是要尋求一些差異化優勢，在 " 不對稱戰爭 " 中尋找獲勝的可能。

這方面 B 站的核心優勢其實還是氛圍和類目。

有一個問題很有意思，作為普通社畜、淺層愛好者，你會去哪里聽交響樂、鋼琴獨奏、戲劇唱段呢？大量年輕人的選擇是 B 站。

音樂 APP 的電子黑膠雖然擁有更好的音質，但對于很多愛好者來說，他們更需要一種即時交流、寬松討論帶來的某種溫暖的觸感。

圖源：B 站 UP 主 修復視頻小潮人

而另一些音樂類目，比如古風和二次元 IP 歌曲，你甚至會有一種 " 就該在 B 站聽才是那個味兒 " 的感覺。新作品有時甚至是先在 B 站看到視頻，看到彈幕里不斷地刷 " 網易云起來干活 "，然后過陣子再去網易云聽一聽音頻。

正是在社區氛圍的基礎上，B 站才能夠做主流音樂都APP還做不到的動作——比如教學。我們很難想象騰訊音樂在周杰倫專區下發教學視頻，但如果是視頻社區，教學就毫無違和感。

在 B 站，《從零開始的尤克里里教學》《尺八學堂》這些帶有明顯社區分享性質的 " 科普—教學 " 一體化視頻，常年可以在推薦首頁占到 30% 以上。

按理說，這是 B 站音樂區完成差異化的絕佳抓手：

騰訊和網易追不上視頻教學方面的積累，小紅書和抖音又太短了……然而現實很吊詭，抖音還有一些成系統付費 / 免費音樂教程，B 站的知識付費系統約等于沒有。

有人批評說 B 站的知識付費整體做得不行，學習型社區全靠 up 主自己發電，官方連流量扶持這么簡單的工作都干得暈乎乎的。

這其實也不完全怪運營（雖然我知道罵叔叔阿姨是一種文化吧），因為社區的內容主體本來就是散裝的 up 主們，" 散裝 " 意味著自由，也意味著懶散，野蠻生長中出現了多少閃光點，散裝運營就會錯過多少乘風而起的機會。

然而，B 站既然決定要重整一下音樂區，這就是它必須面對的問題——如何戰勝社區固有的慢、小、散、亂等弊病，吃透現成的紅利，讓音樂區真的 " 賽高 "？

這里，我只是以音樂教學為例：既然是學習型社區，不如就從 " 學習氛圍 " 中探索一下，如果能夠將音樂版塊的 " 知識付費 " 做起來，B 站也算是功德無量。

最后簡單再總結下，B 站音樂區本身與音樂 APP 存在巨大差異，它不會孕育下一個 " 汽水音樂 "，也不應該只是砸錢孵化一些音樂版權內容。

但也正因社區屬性強、差異化明顯，它也擁有音樂 APP 所沒有的機遇。

不管是內部聯動，跨領域實現破圈傳播；還是深挖優勢細分類目，例如探索音樂教育……但 B 站能否抓住這些機遇，仍然是個未知數。

音樂區要走的路，還長著吧。