當品牌商開始反抗，平臺的好日子要結束了？

文 | 讀懂財經

一個不變的歷史規律是，新的供需關系必然帶來新的經營規則。

【資料圖】

在古代，租佃制是常見的土地制度，地主擁有土地所有權將地租給佃戶耕種。但在明清時期，隨著土地大量開荒，人力變得稀缺，地主許以農戶永租權，租價不能隨意調整，而且農戶可以把土地轉租給他人，由此發展出 " 一田二主 " 現象，佃戶獲得了土地的部分產權。

放到現在，平臺企業類似收租的地主，商家類似佃戶。在這種情況下，商家同樣有古代佃戶權益擴大的可能。

如果說，古代佃戶權益擴大是因為土地增加，人變稀缺，從而擁有了更高的產業地位。那如今的商家則是因為供給出清提升了產業地位。疫情三年，酒店連鎖化率提升了 13 個百分點，餐飲連鎖化率提升了 7 個百分點。

隨著市場集中度提升，品牌商家在供給端有了更大的話語權。各領域商家也開始挑戰平臺的霸權。如魏家涼皮在部分地區退出外賣平臺，頭部酒店發力會員體系和 OTA 平臺強會員等等。

當這種情況下越來越多，平臺企業與品牌商的博弈正在進入到一個新的階段。

本文持有以下觀點：

1、供給側出清，使商家有了挑戰平臺的底氣。疫情造成各個細分行業出清，頭部品牌有了更高的市占率，如頭部酒店靠著對個體戶酒店的抄底，國內前 10 大酒店集團已經把控了全國 70% 的連鎖酒店市場。

2、過于依附平臺，不利于商家的高端升級。餐飲、酒店都開始了明顯的高端化升級趨勢，而平臺以價格、性價比為重要維度撮合業務，不利于品牌的高端升級。2015 年左右，高奢酒店為維護品牌力曾反擊國內 OTA 平臺。類似的故事有望重新出現。

3、在與品牌的博弈里，國內平臺的商業化能力面臨考驗。與海外相比，國內平臺有更大的統治力和更高的產業地位。這體現在抽傭上，國內 OTA 平臺抽傭率在 15-25%，而 Booking、Airbnb 抽傭率常年在 13% 左右。過去，國內商家尚未發育成熟，給了平臺更多超額利潤。隨著商家成長，類似現象有望改善。

商家戰平臺，打響第一槍

今年以來，平臺企業與商家的摩擦變得越來越頻繁。

" 炸店 " 事件，打響了商家反抗平臺的第一槍。上半年，國內某電商平臺上線了自營店 " 多多福利社 "，卻遭到了平臺大量中小商家的惡意下單 " 攻擊 "。商家們大規模下單后，申請 " 僅退款 "，導致平臺自營店 4 小時后迅速下線。

炸店的掀桌子行為固然不值得提倡，但一定傳達了商家與平臺博弈加劇的信號。類似的博弈也發生在外賣平臺。

今年首次出現大型餐飲品牌主動中止與外賣平臺合作的情況。5 月底開始，魏家涼皮在部分區域已經主動從美團外賣下架。截至目前，魏家涼皮已與外賣平臺溝通半個月，仍然沒能出現握手言和的多贏局面。魏家涼皮創立在 1999 年，曾榮獲 " 中國十佳特色面食 "、" 西安市著名商標 " 等稱號，目前在全國各地有數百家門店。

如果說，外賣、電商平臺的商家反抗還只是個別想象，對平臺利益的影響有限。那酒店已經一定程度上對 OTA 平臺產生了實質威脅。

比如，品牌酒店自有的會員系統正在對 OTA 產生了分流。2022 年華住集團目前已有 2 億會員，并且有 80% 的訂單來自 CRS（中央預訂系統），76% 的訂單來自會員；首旅如家的會員數已經達到了 1.38 億，公司自有渠道入住間夜數占比為 76.18%。

在此消彼長的存量市場，酒店集團本身會員數和自有渠道預訂增加，就意味著不可避免地切走 OTA 渠道的蛋糕。于是本可以躺著收租的地主，已經跑來和佃戶搶著耕田，攜程孵化了麗呈酒店，美團孵化了輕住品牌。

商家反抗平臺也不難理解。平臺作為供需兩端的 " 中間方 " 不可避免地切走了一塊利潤，而商家正是這部分利潤的承擔者。比如，同屬中餐連鎖品牌，老娘舅的凈利率要比鄉村基高 4 個百分點左右，很重要的原因就是鄉村基更依賴外賣渠道。本次魏家涼皮退出外賣平臺也是因為傭金問題沒談妥。

而在 OTA 行業中，酒店品類抽傭率高達 15%-25%，酒店方正是傭金的承擔者。華住創始人季琦就明確表示，" 不會被 OTA 卡住流量的咽喉 "。

既然利益博弈由來已久，為什么直到現在才出現商家密集挑戰平臺的現象呢？

一場搶奪定價權的戰爭

品牌和平臺就像天平的兩端，一頭越強，另一頭就越弱。

過去，商家處于弱勢地位，平臺在整個產業鏈上有絕對話語權。但如今，隨著疫情對供給端進行出清，頭部品牌方的產業地位進一步提升。

以餐飲行業為例，從 2018 年到 2022 年，中國餐飲市場連鎖化率從 12% 提高到 19%。其中，連鎖品牌門店數漲幅最高的區間為 "5001-10000 家店 "，同比增長了 45%。

類似的趨勢也發生在酒店行業。靠著對個體戶酒店的抄底，過去三年，中國酒店連鎖化率從 26% 提升至了如今的 39%。另有一組數據顯示，中國前 10 大酒店集團已經把控了全國 70% 的連鎖酒店市場。

頭部商家靠著對供給端的整合，已經擁有了更強的產業地位，這也使品牌開始有能力去挑戰平臺企業。比如，去年奶茶行業格局穩定后，剩下的 10 余家頭部奶茶企業開始聯合抵制外賣平臺的滿減活動，并取得了成功。

品牌反抗平臺不僅是為了奪回利潤，也是增長邏輯切換的必然選擇。過去，商家都在搶市場的階段，性價比正是消費者選擇服務的最大考量。而平臺的信息聚合和搜索能力能夠更好地服務于比價，因而消費者和商家都更嚴重依賴平臺。

但隨著行業到頂，各個領域的品牌商家都在追求高端化升級。以酒店行業為例，2022 年錦江、華住凈開店中中高端酒店占比分別為 96%、78%。平臺以價格、性價比為重要維度撮合業務，不利于品牌方的高端化戰略。

早在 2015 年，國內就有 OTA 平臺，對高星奢華酒店進行大幅度降價促銷，奢華酒店為維護品牌形象紛紛斷供 OTA。如今，在國內酒店升級的趨勢下，酒店業開始強化自有預訂渠道，降低對 OTA 的依賴。類似的現象也發生在電商領域，如電商平臺低價轉賣特斯拉，遭到特斯拉的不滿和抵制。

從這個角度看，不管是出于利潤還是未來增長的考量，有了更強產業地位的品牌與平臺的博弈才剛剛開始。

平臺暴利時代結束了？

縱觀全球平臺的發展，國內平臺的統治力遠遠大于海外平臺。就拿 OTA 平臺來說，美國酒店超過 40% 的訂單都是通過 OTA 完成的，歐洲為 60%，中國更是高達 70%。

靠著更強大的產業支配能力，平臺企業獲取了更高的超額利潤。國內 OTA 平臺酒店抽傭率在 15%-25%。而 Booking、Airbnb 抽傭率常年在 13% 左右。

相比海外，國內平臺型企業有更高的產業地位和利潤，很大程度上是因為國內實體商家尚未發育成熟。過去，在各個細分領域，國內供給端都相對分散，比如在外賣平臺爆發的 2015，前后，美國 TOP50 餐飲市占率近 30%，而同期國內不到 5%。

供給越分散，平臺價值的話語權越大，國內平臺型企業自然也就具有更強的議價權。隨著國內實體商家的發展，頭部商家在供給端的市占率也在提升。比如，過去三年，酒店連鎖化率提升了 13 個百分點，餐飲連鎖化率提升了 7 個百分點。如今，隨著各領域商家對平臺發起挑戰，國內平臺未來有望結束暴利時代。

而平臺暴利時代的結束也有望形成更良性的發展路徑。過去，由于平臺過于強大，擠壓了商家的發展。2022 年線下酒店、餐飲企業大部分都面臨虧損局面，而平臺型企業依然賺地盆滿缽滿。未來，隨著平臺暴利時代的開始，實體經濟也有望更好發展。

平臺企業與實體經濟的演繹路徑，與經濟結構的轉變有些類似。

1725 年，農業革命在英國出現，糧食的數量和質量大幅提升，大量人口從農業轉出的條件開始具備，冗余農業人口轉為工業勞動力為工業革命提供了基礎。與此同時，農業革命的積累依然保證了農業的競爭力。工業產品領先優勢所帶來的高額利潤，反過來又繼續促進農業和醫療衛生領域的進步。這也是歐美大部分國家的發展路徑。

而中國為了彎道超車，選擇在農業革命尚未完成時去補貼整個工業化。工業化取得進展后，我國又反哺農業，使農業技術有了實質提升，最終我國也同時成為了農業和工業大國。

如今，平臺不管是被動或者主動地分享高額利潤，去反哺線下實體商家的發展，都是平臺經濟與傳統實體經濟持續發展的最優解。一個商業系統，既有追逐利潤的野心，也要有促進整個經濟發展的擔當。這樣的商業系統，才會有持續向前發展的長期動力。