折扣店的“羊毛”，年輕人快薅不動了

文 | Tech 星球，作者 | 林京

【資料圖】

田雨最近逛 " 嗨特購 " 有些郁悶，她購買了一盒面膜和兩瓶橙汁，但在結賬時發現多了 4 元，原因是店內區分為會原價和非會員價，如果辦一張 99 元會員卡，她可以享受到更低的會員價格。對此，她感到很不理解，" 我來折扣店就是為了薅羊毛，為什么要花錢辦會員才能更好地享受低價的快樂？"

無獨有偶，在小紅書上，以 " 嗨特購折扣店會員 " 為主題的吐槽筆記不斷。近兩年，折扣店業態遍地開花，以 " 嗨特購 " 為代表的折扣店，通過銷售品牌商或者廠家定期清理的臨期產品、尾貨、過季商品和微瑕疵品，成為年輕人薅羊毛的 " 樂園 "。

1.8 元 / 瓶的依云水、2.8 元的元氣森林、半價的面膜……這屆年輕人，在店內以 " 白菜價 " 將不同品牌的產品收入囊中。

而在零售業態里，付費會員制一直是有效鎖定用戶、提高顧客黏性的重要手段。如今，在像嗨特購這樣的折扣店內，引起一些用戶的排斥和不滿，甚至大呼 " 薅不動羊毛 "。

其實，會員制背后，從撕掉臨期標簽，到加碼自有品牌，乘著疫情而起的折扣店生態，正在發生劇變。

99 元會員，逛折扣店的年輕人不買賬

田雨在結賬時，購物的快樂一掃而光。在店員提醒下，她才知道店內商品標簽上，被黑色背景、最大號字體 " 突出 " 展示的是會員價格，下面左右兩側較小字體展示的，分別是經銷商建議零售價和非會員價。

在小紅書上，跟田雨類似經歷的博主，也對嗨特購的會員卡展開吐槽。他們的吐槽主要集中在兩方面，一是非會員價格字體太小容易被忽視，二是 99 元會員卡并非儲值卡。

嗨特購門店展示的會員卡顯示，用戶辦理 99 會員卡可以享受到的權益有四種：當日消費滿 100 元立減 50 元，次日消費滿 100 元立減 30 元，每周還會贈送一張滿 50 元立減 10 元券。

盡管返還多個卡券優惠，每月還有會員日，但田雨依舊無法接受，" 給我的感受是，花錢才能買折扣，干脆叫會員折扣店好了。"

一位嗨特購店主介紹，目前店內 70% 產品都是會員價，主要是鎖住老客戶，也增加復購率。會員價標簽是今年開始推出，原因是過往用 " 黑金價 "，很多用戶無法直觀理解。

除了嗨特購之外，目前 " 折扣牛 " 推出的是會員儲值卡模式。其會員卡儲值額度分為 100 元～1000 元不等。一位 " 折扣牛 " 店主介紹，整單消費小于余額即可享受會員價，即如果儲值 100 元，當日消費需低于 100 元。其店主還特別強調，" 我們會員比較簡單，沒有套路，儲值消費就行。"

目前，其他折扣店的會員模式尚未在社交平臺上引起爭議。與 " 嗨特購 " 一樣定位在一二線城市的 " 好特賣 "，在會員制度構建上，與名創優品模式更為類似，一位店主介紹，用戶可以通過關注 " 好特賣 " 小程序成為會員，享受免費領取購物袋權益，每周會員日，可以實現會員隨機立減。

公開資料顯示，嗨特購會員卡于 2022 年春節推出。在黑貓投訴平臺上，搜索 " 嗨特購 "，用戶投訴也集中在會員卡套路、退款難等系列問題。

一定程度上，年輕人沖著 " 買到即賺到 " 在折扣店內瘋狂掃貨，盡管在店內大部分產品會員價格和非會員價格差為 1～2 元左右，部分面膜產品相差在 6～10 元左右，但也 " 傷害 " 了他們薅羊毛的心理。

嗨特購過往披露的用戶數據顯示，00 后的購買人群達到了 20% 以上，嗨特購的用戶大多是 18-35 歲的女性，平均客單價是 48 元，對應購買 8-9 件商品，嗨特購用戶平均每月進店 1-2 次。

嗨特購創始人張強曾表示，用戶來到折扣店的購物心理是購買娛樂，" 別的地方是 8 元的產品，在這里是 4 元，跟去奧特萊斯一樣，買了之后占了便宜。"

無屆創新資本合伙人蔡景鐘認為，軟折扣店由于貨源并不穩定，店內無法形成穩固的產品結構，消費者很難形成復購，用戶忠誠度較低。并且，嗨特購等折扣店是以零食為主，對比來看，在類似有糧油米面等產品的生活折扣店里，消費者可能對會員接受度更高一些，因為購買一次基本實現回本。

不止會員爭議，其實逛臨期店的用戶，發現薅羊毛的快感在降低。作為折扣店資深愛好者，王琦表示，店內很多產品其實模仿的是熱門暢銷品，背后都是 " 好特賣 " 跟供應商生產合作的自有產品，只不過價格比較低而已。

從 Tech 星球走訪的幾家嗨特購、好特賣門店來看，其店員皆表示，店內已經幾乎沒有臨期產品。兩家的 " 引流 " 產品也有所差異化，在嗨特購門店內，各類大牌小樣、美妝產品被放至門口，而好特賣門口則是玩具和盲盒。

日子難過，臨期折扣店求變

嗨特購、好特賣是軟折扣店的代表，他們主要通過各種尾貨渠道出售低價正品，典型如美國 TJX、日本唐吉訶德。而硬折扣店則是精選有限單品，增加自有品牌、提高運營效率，實現商品的極致性價比，典型如山姆會員店、Costco、ALDI 奧樂齊。

過去一年，" 嗨特購 " 們的日子并算不好過。位于北京世貿天階、朝陽大悅城的嗨特購門店顯示都已經閉店。去年 9 月，好特賣、嗨特購先后宣布開放加盟。

窄門餐眼數據顯示，截止目前，尚在開業中的嗨特購門店有 136 家，暫停營業有 9 家，尚在開業中的好特賣門店有 499 家，暫停營業有 9 家。

一位嗨特購招商人員介紹，初期會在很多購物中心進行門店測試，疫情期間也有租金優惠，現在如果無法覆蓋成本，肯定會及時關掉。他認為現在開放加盟的好處之一是，采購量增加，采購成本下降，" 公司內部也曾透露，各項戰略進展順利的話，可能會有上市計劃。"

對 " 嗨特購 " 們來說，它們曾是市場紅利的受益者。疫情爆發以來，商品物流周轉和實體店經營受阻，大批商品積壓在倉庫和門店，滯銷品數量增加給予臨期生意更多發展空間。

源源不斷的臨期產品，是門店的 " 金字招牌 "，1 塊錢 1 瓶的元氣森林氣泡水、2 塊錢 1 盒的百醇餅干、7 塊錢 1 支的鐘薛高……這些臨近保質期，但售價十分便宜的商品，精準擊中年輕人想省錢的心理。

上海證券 2022 年折扣零售研究報告顯示，2020 年臨期產品市場規模快速增長至 318 億元，預計在 2025 年突破 400 億元。

臨期店一度成為創投圈熱門賽道，嗨特購、好特賣等品牌折扣店，也在資本助力下，一路狂奔。盒馬、人人樂、家家悅、蘇寧等商超也紛紛入局折扣店，想要分一杯羹。

其實，臨期產品只是尾貨產品之一，其他損耗的產品、大牌產品的非熱銷產品等品類，都源源不斷進入折扣店產品貨架。他們可以以低于超市、便利店 30%-50% 的價格，去搶占用戶。

并且，很多新消費品牌的滯銷品牌，也是臨期產品的貨源之一。也因此，臨期折扣店有 " 品牌墳場 " 之稱。

然而，隨著入局者增加，貨源有限，尾貨難尋。一位折扣店創始人就表示，尾貨產品就是通過各種機會性采購拿來的貨，很不穩定，就比如今年廣告公司里面，會有很多廣告主做置換的產品，下一年就沒有了。

在發展的第二階段，它們紛紛減少臨期產品，將其控制在 20%-30% 左右，僅作為 " 引流產品 "，轉而售賣低價格、高毛利的美妝、日化、潮玩、玩具等產品，獲得收益。一位供貨商表示，進口產品、國潮、網紅食品，頗受折扣店歡迎，滿足年輕人 " 新、奇、特 " 心理。

而如今，在第三階段，臨期折扣店紛紛開始建立起來自有品牌。天眼查顯示，好特賣所屬的上海芯果供應鏈有限公司申請了 " 俠趣 " 商標。而嗨特購所屬公司北京優品酷賣科技有限公司，目前已注冊 " 強小魯 "" 木頭奇奇 ""KASUREOO"" 逸口樂 "" 初本笙 "" 小食萬象 " 等數個食品、日化等商標。

在自有產品上，嗨特購會進行 " 模仿 "。比如，嗨特購的強小魯，在包裝及產品上，與目前暢銷的網紅產品王小鹵極其相似。在嗨特購貨架上，強小魯會與王小鹵鋪貨在一起 " 以假亂真 "，通過更低的價格，吸引用戶購買。

一位嗨特購折扣店招商人員透露，一些大牌產品如果無法低價購入，公司也會選擇轉而打造同類型自有品牌。比如屈臣氏的牙線棒，如果拿不到貨，公司會跟廠商合作，生產類似的牙線產品。

折扣店，還是一門好生意嗎？

貨源不穩定依舊成為懸在軟折扣店頭頂的 " 達摩克利斯之劍 "。畢竟，正價商品銷售越好，則貨源供應越少，隨著疫情放開，在高效物流、庫存周轉率提升之下，尾貨產品進一步減少。

行業也已經初步洗牌。過去一年，包括 Boom Boom Mart 繁榮集市、本宮零食創研社等以臨期產品為主的品牌，相繼倒下。

消費投資人王磊認為，在國內復雜的經銷體系、臨期貨源極其分散的特點之下，任何一家軟折扣店品牌，都很難像國外軟折扣品牌一樣對貨源進行壟斷，去降低采購成本。而且臨期折扣店入局門檻較低，會造成貨源 " 僧多粥少 " 局面。

此外，他認為，嗨特購、好特賣的門店過往主要布局在一二線城市的購物中心，用戶 " 嘗鮮 " 體驗更多。除臨期產品之外，如果無法打造出一款爆品，用戶復購率會較低。" 至今國內軟折扣店里面，尚未誕生出一個 800 家門店的規模，也未能打造出一個很好的單店模型出來。"

硬幣的另一面是，硬折扣店迎來熱潮，它們主攻下沉市場，密集開店，有品牌甚至在一年內開出千余家門店。以奧特樂、零食有鳴、趙一鳴零食為代表的品牌，不斷獲得資本青睞。

無屆創新資本合伙人蔡景鐘認為，軟折扣店采購更像是去市場上 " 掃貨 "，很多時候，是基于 " 機會主義的采購 " 挖掘到尾貨產品買，且龐大的采購團隊，也增加成本。

硬折扣店的優勢在于供應鏈更為穩定，其核心其實是跟工廠合作，為顧客找到 " 令他們尖叫 " 的產品。蔡景鐘分析，硬折扣店背后是低成本運營、精細化管理、高效供應鏈的要求，品牌需要有極高的洞察用戶需求能力，" 要看到消費者喜歡什么東西，引領趨勢，并且研發出來，別人模仿不了。"

目前來看，隨著自有品牌建設，好特賣、嗨特購算是 " 軟折扣 + 硬折扣 " 相結合模式，也在不斷轉型。一位嗨特購員工表示，公司計劃增加一些頭飾、耳釘、項鏈等產品，增加女性用戶黏性，增加毛利。據多位嗨特購店員透露，目前嗨特購毛利在 30% 左右。

王磊表示，當前國內軟折扣店面臨諸多挑戰，仍在不斷 " 試錯 "、轉型探索之中，最終能否成為中國版的 " 唐吉訶德 "，非常考驗創始團隊。他對于硬折扣店的市場發展預期更為樂觀，他估計，全國硬折扣零食量販擁有近 4 萬家門店市場。

（注：文中田雨、王琦、王磊為化名。）