別說(shuō)老二，京東連老三可能都坐不穩(wěn)了？ 世界今日?qǐng)?bào)

曾經(jīng) " 坐二望一 "，現(xiàn)在呢？

來(lái)源 |AI 藍(lán)媒匯

ID:lanmeih001

作者 | 葉二

【資料圖】

編輯 | 魏曉

6 月 15 日晚，北京工人體育場(chǎng)，阿根廷與澳大利亞友誼賽即將開(kāi)始。

一名身穿經(jīng)典京東工服的京東小哥，帶著一個(gè)標(biāo)有顯眼京東 logo 的箱子走進(jìn)場(chǎng)內(nèi)，為主裁判送上比賽用球。

在現(xiàn)場(chǎng) 5 萬(wàn)多人球迷，以及千萬(wàn)場(chǎng)外球迷的目光緊盯中，京東大大的露臉了。

很明顯，這是一個(gè)典型的商業(yè)行為，目的自然是為京東目前正發(fā)力的 618 促銷造勢(shì)。

無(wú)論是在場(chǎng)內(nèi)打出標(biāo)語(yǔ)，還是在場(chǎng)外配合宣傳，618 期間的京東不放過(guò)絲毫熱度，表現(xiàn)非常積極。

只是，總有戲劇發(fā)生。

下半場(chǎng)，激烈的比賽以及炎熱的天氣下，比賽用球突然就被踢爆了。即便這顆球在比賽進(jìn)行中早就不是開(kāi)場(chǎng)那枚，但開(kāi)場(chǎng)的那一幕實(shí)在太過(guò)深刻，人們還是將其與京東捆綁在一起。

這顆被踢爆的足球，也仿佛成為了京東的現(xiàn)實(shí)寫(xiě)照。

曾經(jīng)如此驚艷、如此高光，但在比賽進(jìn)行中，由于自身質(zhì)量、競(jìng)技激烈、天氣炎熱等一系列內(nèi)外因影響下，被踢爆了。

京東也面臨著類似問(wèn)題。

今年 618，京東喊出了 " 全行業(yè)投入力度最大的 618" 的口號(hào)，加大了百億補(bǔ)貼 SKU 擴(kuò)充，并表示 " 買(mǎi)貴雙倍賠 " 等等一系列行為，以試圖重回增長(zhǎng)。

同時(shí)，這也是京東從中關(guān)村一個(gè)小柜臺(tái)轉(zhuǎn)型做電商的 20 周年。

并且在當(dāng)天，京東向 56 萬(wàn)員工發(fā)送的《凝心聚力邁向 "35711" 夢(mèng)想》全員信中，提出了面向未來(lái)二十年的新夢(mèng)想，一幅要搞大事的模樣。

但也正是在 20 周年，一個(gè)極其尷尬的事實(shí)是，基于自身戰(zhàn)略偏差、基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、基于大盤(pán)進(jìn)入存量，京東將失去長(zhǎng)久以來(lái)的行業(yè)第二位置。

這或已基本板上釘釘。

甚至對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，這還不算最致命的。就連第三的位置，再幾年，京東很有可能也坐不穩(wěn)了。

從老二掉下

2018 年 7 月，那時(shí)的劉強(qiáng)東還是經(jīng)常出現(xiàn)在聚光燈下。

當(dāng)月的一次公開(kāi)活動(dòng)中，有人問(wèn)起拼多多是否是京東競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，他并未直接回應(yīng)，而是表示，自己不在乎商業(yè)模式的不同，只在乎用戶體驗(yàn)。

他說(shuō)，如果你在中國(guó)有過(guò)幾次購(gòu)物經(jīng)歷，也許只用三次就能得到答案。

并且就在此 " 三次論 " 之前，劉強(qiáng)東也曾就相關(guān)議題表示過(guò) " 便宜沒(méi)好貨 "、" 社交電商最大問(wèn)題還是傳統(tǒng)電商十幾年沒(méi)解決的問(wèn)題，存在大量的假貨、劣質(zhì)貨 " 等。

雖然未直接點(diǎn)名，但大家都知道，指向的就是拼多多。

那時(shí)的劉強(qiáng)東對(duì)京東在 " 質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù) " 上的護(hù)城河非常自信，即便彼時(shí)的拼多多以社交電商強(qiáng)勢(shì)崛起，他的眼中，仍然并未將拼多多視為對(duì)手，同時(shí)還是以一種高姿態(tài)的視角俯視著拼多多。

但事實(shí)證明，劉強(qiáng)東的自信成為了自大。

根據(jù)京東財(cái)報(bào)，在 2022 年京東的 GMV 約為 3.47 萬(wàn)億。而根據(jù)投行的預(yù)測(cè)，拼多多 2022 年的 GMV 約在 3.2-3.3 萬(wàn)億左右。

拼多多與京東 GMV 的距離也就在一線之間。

注：拼多多 2022 年 GMV 為機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)

不過(guò)值得注意的是，京東在 2022 年 GMV 的同比增長(zhǎng)，僅為 5.6%。而拼多多以投行預(yù)測(cè) 2022 年 3.2 萬(wàn)億計(jì)，增速約為 30%。

營(yíng)收維度上，以過(guò)去四個(gè)季度增速來(lái)說(shuō)，從圖中可以清晰看出，京東過(guò)去四個(gè)季度增速平均下來(lái)為 6.3%。拼多多則為 51%。尤其是今年 Q1，京東整體營(yíng)收僅增長(zhǎng) 1.4%，零售板塊更是出現(xiàn)了同比下滑情況。而拼多多依舊維持高增長(zhǎng)，在今年 Q1 營(yíng)收增長(zhǎng) 58.15%。

顯然，拼多多或?qū)⒃?2023 年將京東從 2012 年電商模式逐步滲透用戶生活以來(lái)便保有的 GMV 第二位置趕下馬，趨勢(shì)已然非常明朗。

甚至業(yè)內(nèi)對(duì)此早有預(yù)料。

過(guò)去兩年，拼多多就早已經(jīng)從市值、用戶規(guī)模等核心指標(biāo)上完成對(duì)京東的反超。資本市場(chǎng)早已從這些維度上給出了京東行業(yè)第三的預(yù)期。

而現(xiàn)今，當(dāng) GMV 再被超越，京東所謂行業(yè)第二最后一塊 " 遮羞布 " 也蕩然無(wú)存了。

被攻破的護(hù)城河

敗像，早已在悄然發(fā)生。

曾經(jīng)劉強(qiáng)東口中的 " 質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù) "，體現(xiàn)在京東上，最具代表性的便是京東 3C 業(yè)務(wù)。

依托著自營(yíng)模式，背靠著自建物流，以及在 3C 領(lǐng)域的深耕細(xì)作，京東 3C 在過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間都積累了良好的口碑，并牢牢圈定覆蓋一二線城市的廣大用戶，構(gòu)成了京東最穩(wěn)固的基本盤(pán)，也是外界廣泛認(rèn)為京東最難被攻克的護(hù)城河。

只是，那都是過(guò)去時(shí)了。

近幾年在電商市場(chǎng)的彼此廝殺間，京東 3C 基本盤(pán)被強(qiáng)勢(shì)撼動(dòng)，曾經(jīng)忠誠(chéng)的用戶群也出現(xiàn)了分流，以及背離。

35 歲的北漂男子辛小可，便是其中之一。

但在 2020 年 4 月之后，一切都不一樣了。

那一年因?yàn)檠b修，需要買(mǎi)一個(gè)冰箱，辛小可發(fā)現(xiàn)自己看中的美的一款冰箱，在拼多多百億補(bǔ)貼中只賣(mài) 2594 元，而在京東自營(yíng)則賣(mài) 3099 元。

一開(kāi)始，他還猶豫，怎么京東的要貴 500 多，并花了很長(zhǎng)時(shí)間詳細(xì)對(duì)參數(shù)、型號(hào)進(jìn)行對(duì)比，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這就是同一款冰箱。

那再在京東上買(mǎi)，豈不是冤大頭？辛小可最終選擇在拼多多下單。

最近一次，是在 2022 年 2 月。一款小米凈水器，同樣的型號(hào)拼多多百億補(bǔ)貼后相比京東，便宜了 200 元。

類似的分流與背離，在近幾年不斷發(fā)生。

隨著拼多多百億補(bǔ)貼不斷釋放真香的威力，越來(lái)越多人買(mǎi)手機(jī)、電腦、家電等大額產(chǎn)品時(shí)，第一選擇成了拼多多，京東也突然發(fā)現(xiàn)自身標(biāo)榜的 " 質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù) " 高用戶體驗(yàn)，在 " 真香 " 面前，被擊潰。

財(cái)報(bào)顯示，過(guò)去四個(gè)季度，京東電子產(chǎn)品及家用電器商品收入的增速分別為 下滑 1.1%、7.6%、 0.5% 以及下滑 1.2%，出現(xiàn)了明顯的頹勢(shì)。

競(jìng)爭(zhēng)力下滑的同時(shí)，也直接波及到京東的用戶規(guī)模。

2022 年 Q2，京東年活躍用戶為 5.808 億，同比增長(zhǎng) 9.2%，Q3 活躍用戶為 5.883 億，同比增長(zhǎng) 6.5%。但到了 Q4，以及今年的 Q1，京東就不在公布用戶規(guī)模。

一定程度上這意味著，京東的用戶規(guī)模已然陷入了增長(zhǎng)瓶頸。

坐不穩(wěn)老三 ?

內(nèi)憂外患下，一個(gè)顯著的事實(shí)是，自進(jìn)入 2023 年之后，京東將在很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)都面臨著前后夾擊。

拼多多或?qū)⒃谶@一年將京東從行業(yè)第二位置擠下，并將持續(xù)以較高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)進(jìn)一步蠶食京東原有份額，原有人群。

而抖快為代表的直播電商，同樣也將對(duì)京東的行業(yè)地位發(fā)起強(qiáng)勢(shì)沖擊。

財(cái)報(bào)顯示，快手電商 GMV 已一腳邁入萬(wàn)億規(guī)模，2022 年全年 GMV 超過(guò) 9000 億。抖音電商方面，業(yè)內(nèi)普遍預(yù)測(cè)，抖音電商在 2022 年平臺(tái) GMV 約在 1.4 萬(wàn)億— 1.5 萬(wàn)億左右。

雖說(shuō)從目前數(shù)字上看，無(wú)論是抖音電商，還是快手，距離京東目前 3.47 萬(wàn)億的 GMV 還有很大距離。

但關(guān)鍵是成長(zhǎng)速度。

根據(jù)抖音電商總裁魏雯雯在 2023 抖音電商生態(tài)大會(huì)上透露，近一年平臺(tái) GMV 增幅超 80%。快手方面，2023 年 Q1 財(cái)報(bào)顯示，Q1 季度，快手電商 GMV 同比增長(zhǎng) 28.4%。

相比較同期京東，顯然抖快的增速都維持在較高水平。并且，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為兩者的 GMV 仍在后續(xù)有較高的增長(zhǎng)預(yù)期，尤其是兩者目前都在全力推進(jìn)貨架電商模式，全面深入貓?zhí)浴⒕〇|等傳統(tǒng)電商的腹地。

若以抖音 2022 年 1.5 萬(wàn)億 GMV 計(jì)算的話，達(dá)到目前京東 3.47 萬(wàn)億的水平，如果年復(fù)合增長(zhǎng)率維持在 50% 左右，也就只需要兩年時(shí)間。

同時(shí)，也在這一期間，行業(yè)大盤(pán)也邁入存量階段，無(wú)論是拼多多，還是抖音快手，它們的高增長(zhǎng)，就意味著淘系京東的下滑萎縮。

數(shù)據(jù)顯示，2022 年，全國(guó)網(wǎng)上零售額 13.8 萬(wàn)億元，比上年增長(zhǎng) 4.0%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額 119642 億元，增長(zhǎng) 6.2%。肉眼可觀，市場(chǎng)已經(jīng)邁入存量階段。平臺(tái)之間彼此的競(jìng)爭(zhēng)落到結(jié)果上，就是此消彼長(zhǎng)。

對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，這顯然不是個(gè)好信號(hào)，甚至意味著其行業(yè)第三的位置被取代的時(shí)間，也可能更早提前。

低價(jià)心智關(guān)乎生死

劉強(qiáng)東是京東內(nèi)部第一個(gè)發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)不妙的人。

2022 年 11 月京東內(nèi)部召開(kāi)的京東經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)會(huì)上，劉強(qiáng)東在會(huì)議中視頻接入，稱高管們偏離了公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心，批評(píng)了一些人，強(qiáng)調(diào)低價(jià)才是武器。

危機(jī)陡然都就橫亙?cè)谇啊?/p>

有分析認(rèn)為，隨著直播帶貨的興起，讓李佳琦等為代表的主播群體，逐步在用戶心里灑下了 " 直播低價(jià) " 的種子。而京東隨著規(guī)模的擴(kuò)張，則試圖把更多的重心放在服務(wù)上，希望用 " 高質(zhì) " 取代 " 低價(jià) "，讓前者逐漸成為用戶眼中京東的最大賣(mài)點(diǎn)，包括部分京東高層也認(rèn)為，這是一個(gè)實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展速度和盈利雙贏的好途徑。

但很可惜，從結(jié)果上看，這是對(duì)趨勢(shì)的誤判，也讓京東陷入當(dāng)下行業(yè)地位呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)的境地。

對(duì)此劉強(qiáng)東的解法，也很簡(jiǎn)單，那就是重回低價(jià)。

今年 618，京東召開(kāi)了發(fā)布會(huì)，號(hào)稱是 " 全行業(yè)投入力度最大的 618"，加大了百億補(bǔ)貼 SKU 擴(kuò)充，并表示 " 買(mǎi)貴雙倍賠 " 等等，都意在打造低價(jià)標(biāo)簽。

有知情人士透露，該場(chǎng)發(fā)布會(huì)氣氛非常壓抑。

亦在同期，京東 618 口號(hào)重回 " 多快好省 "。顯然，無(wú)論是在場(chǎng)高管，還是與會(huì)人士，都明白，能否重新奪回用戶的低價(jià)心智，對(duì)于當(dāng)下的京東來(lái)說(shuō)，已事關(guān)生死。

不過(guò)相應(yīng)的是，也在同一時(shí)期，各家平臺(tái)也都喊出了類似口號(hào)。

淘系宣稱，今年淘寶天貓 618 是歷史上投入最大的一屆，拼多多百億補(bǔ)貼也表示要打造史上最實(shí)惠 618 大促。

抖音、快手也在今年高調(diào)參與到 618 中。抖音投入專項(xiàng)貨品補(bǔ)貼涵蓋家居家電、3C 數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)服飾、食品、美妝等多個(gè)類目，力求單品價(jià)格直降，還可疊加跨店滿減、消費(fèi)券等額外優(yōu)惠。快手則推出跨店滿減、尾款立減、大牌大補(bǔ)、分期免息、直播間消費(fèi)金、品牌商家會(huì)員等多種補(bǔ)貼玩法，全方位對(duì)標(biāo)老牌電商平臺(tái)。

內(nèi)卷的加劇，以及自身物流和自營(yíng)的高成本，也讓京東 " 低價(jià) " 變得并沒(méi)有預(yù)期中那么容易。

據(jù)觀察，以百億補(bǔ)貼為例，各主流平臺(tái)的價(jià)格之間都咬得非常緊。

比如在 6 月 15 日，AI 藍(lán)媒匯發(fā)現(xiàn)，華為 P60 翡冷翠 128G，在京東上補(bǔ)貼后價(jià)格為 3859 元，在拼多多上為 3849 元。安熱沙小金瓶 90ML 在京東上補(bǔ)貼后價(jià)格為 139 元，拼多多為 131 元。顯然在打造 " 低價(jià) " 用戶心智道路上，京東還是存在諸多挑戰(zhàn)。

不過(guò)，京東已然沒(méi)有退路。

六年前，劉強(qiáng)東在一次活動(dòng)中曾表示，如果早 6 年 ( 在自己 25 歲時(shí) ) 開(kāi)始做電商，就不會(huì)被罵千年老二了。那時(shí)的他，還覺(jué)得 " 千年老二 " 對(duì)于京東來(lái)說(shuō)是個(gè)貶義詞，一心想著怎么把淘系從第一寶座拉下馬來(lái)。

現(xiàn)在呢，別說(shuō) " 坐二望一 " 了，京東還是想想如何防止自己被后來(lái)者持續(xù)趕超吧。

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