30 萬人擠進張蘭直播間,只“吃瓜”不掏錢?
天降流量,再次 " 救 " 了張蘭的直播間?
(資料圖片)
從餐飲行業跨界到直播帶貨的張蘭,在 618 大促沒能 " 掀起波瀾 ",但在 6 月 19 日下午,被突然涌進直播間的十萬多人推上了抖音帶貨榜第一。
6 月 19 日,臺灣知名主持人黃子佼被曝性騷擾丑聞,隨后其開直播,承認指控并道歉。在視頻里,他還點名爆料大小 S、吳宗憲等 10 多位藝人涉及吸毒、私生活混亂等多項問題。其中汪小菲前妻、張蘭前兒媳大 S,成了大家關注的焦點,雖然大 S 的工作室第一時間發文否認指控,但沒有絲毫減弱討論熱度。
在熱搜 " 爆 " 了的同時,下午兩點左右,大量吃瓜群眾跑到張蘭抖音直播間 " 看熱鬧 "。
前婆婆張蘭也是 " 不負重托 ",直播過程整活不斷,開啟真 · 吃瓜模式,在線賣哈密瓜;直播間大放《好日子》、《黑桃 A》、《倍兒爽》等歌曲,親自上場蹦迪;上架楊梅汁、黃金薺菜團子、鹵蛋等言外之意明顯的食品;直播間隙還換了一身喜慶的紅色套裝。
圖源 / 張蘭 · 俏生活抖音直播間短短一下午,張蘭的直播間觀看人次一度超過千萬,同步在線觀看人數超過 33 萬。與張蘭最初在抖音出圈的模式一樣,這次的出圈依舊是八卦緋聞,仍然離不開吃瓜群眾。
顯然,嘗過流量甜頭的張蘭已經懂得了如何留住看熱鬧的人們,如何在短時間內獲得高曝光。
但是,有高流量就一定能帶來高銷量嗎?對想要深耕直播帶貨領域的張蘭和麻六記來說,靠八卦流量能持續嗎?
涌入十幾萬人,張蘭直播間又 " 嗨了 "
" 看熱鬧也沒關系,來吧來吧……今天是個好日子,蘭姐表態了,咱不吃臭瓜只吃香瓜…… "6 月 19 日下午,伴著《好日子》的背景音樂,張蘭的直播間載歌載舞、熱鬧非凡。
這邊前兒媳的緋聞還沒定論,那邊 " 張蘭直播 " 就沖上熱搜。根據蟬媽媽數據顯示,6 月 19 日 14 點后,張蘭直播間流量直線拉升,在線人數峰值高達 22 萬,累計觀看人次超 3315.7 萬,平均在線 7.9 萬,發布彈幕 29.2 萬,觀眾平均停留時長 1 分 51 秒,超過當日 73% 的主播們。
6 月 19 日張蘭直播間流量分布情況圖源 / 蟬媽媽而這種熱度的維系,離不開會 " 整活 " 的張蘭。
先簡單科普一下張蘭一家和大 S 的 " 愛恨情仇 "。大 S 是張蘭之子汪小菲的前妻,前年,汪小菲和大 S 離婚,而后兩家因各種內外部問題,不僅對薄公堂,更是在網上花式對罵,而張蘭作為長輩,不但沒有 " 隱藏 " 家丑,反而在直播間以此為噱頭,一頓八卦輸出,為帶貨賺得一波波流量。
再回到 "619 大 S 事件 ",張蘭自然沒有放過這波天降流量。
看到一時間涌入自己直播間的大量觀眾,一臉疑惑的張蘭,沒有尷尬離場或者關閉直播,而是順勢而為,借力打力。不僅積極與評論區刷屏的網友們互動調侃,更是應 " 粉絲寶寶們 " 的要求,在直播間用手機外放《好日子》、《倍兒爽》和網友一起熱鬧狂歡。
與此同時,在上架的產品中加入了意為 " 揚眉吐氣 " 的楊梅汁," 比泡菜好吃 " 的蘿卜干,還在觀眾的要求之下換了一身非常應景的紅色套裝,在線連麥另一直播間的汪小菲。
在張蘭 " 花式整活 " 的操作下,其直播取得了 " 可觀 " 的數據。蟬媽媽顯示,6 月 19 日,張蘭直播間登頂抖音電商食品榜,一直處于人氣榜前 30 之中,累計點贊超過 5253.9 萬,漲粉 22.4 萬,對比此前直播間觀看總人次不過 120 萬,收獲頗豐。
這也在一定程度上帶動了產品銷量。蟬媽媽數據顯示,6 月 19 日超 12 小時的直播銷量為 25 萬單 -50 萬單,銷售額為 1000 萬元 -2500 萬元,銷量最高的麻六記酸辣粉賣出 7.5 萬單 -10 萬多單,銷售額 250 萬元 -500 萬元。
圖源 / 蟬媽媽部分網友表示,一位 65 歲的 " 奶奶輩 " 主播,在直播間蹦迪賣貨,對粉絲有求必應,哪怕不去買東西,也得去看個熱鬧。但也有人表示,不會去圍觀張蘭的 " 表演 ",對蹭熱點的行為不感冒。
靠八卦流量一路 " 開掛 "?
張蘭 " 玩流量 " 的能力,可以說是有目共睹的。
首先是從自我包裝的角度看來,張蘭為自己打造的 " 故事 " 就非常符合 " 流量 " 特色。
單親媽媽,曾身在異國他鄉一天打六份工、開餐廳被黑社會要挾、被仇家追殺,創業后陷入資本局,痛失估值 20 多億的俏江南……哪段經歷拿出來都是一部 " 可歌可泣 " 的逆天改命戲碼。
在訪談、自傳、采訪中,張蘭的言談舉止、做事風格,也多圍繞潑辣、不服輸、不認輸的大女主人設展開,被王思聰等名流數次猛懟后,我行我素的性格更加強化了 " 戰蘭 " 的角色。
其次,在進場直播帶貨前,張蘭就已經開始借短視頻 " 玩流量 "。
在抖音開設賬號以后,她發布的視頻包括,偶爾去高檔酒店喝下午茶、和女企業家們聊天,假裝給兒子打電話,表演家庭倫理劇,亦或時不時發布一些 " 愛拼才會贏 " 的雞湯。短視頻成了張蘭展示自己的舞臺,曾經,兒子兒媳的 " 流量 ",也成了她視頻素材的一部分。
最后則是利用八卦吸睛的帶貨模式。
從汪小菲與大 S 離婚,到倆人網上互撕,再到大 S 再婚," 罵戰升級 ",相關緋聞在網上瘋狂傳播,張蘭對這些家事表現得 " 知無不言言無不盡 "。
激情澎湃、又對八卦 " 毫不遮掩 " 的性格,讓張蘭成了行走的流量。例如,兒子離婚后,張蘭火速開直播,爆猛料 " 汪小菲被臺灣藝人黑人(陳建州)暴打 ",一下子數十個相關話題登上各大平臺熱搜。
而前兒媳與韓國藝人具俊曄再婚,張蘭更是在直播間賣起鹵蛋、綠茶、綠帽子,蹦迪打碟內涵相關人員。在 " 床墊門 " 事件中,張蘭也是第一時間與相關廠家聯系,售賣床墊,借勢讓直播間流量一路走高。
" 她兒子在微博痛哭流涕,她在抖音賺錢賺到手軟。" 看過張蘭直播的樂樂表示," 她的確懂吃瓜的人想看什么,會和網友們互動。"
根據蟬媽媽數據顯示,去年相關緋聞之后,張蘭抖音直播間一天賣了 2500 萬的銷售額,沖上抖音帶貨榜首,30 元左右的低客單價,賣出了 100 萬件商品,帶貨能力一度超過東方甄選。據飛瓜數據不完全統計,僅靠 " 家庭話題 ",去年 11 月張蘭直播了 96 場,帶貨金額上億。
" 張蘭本身帶有的爭議也不少,將自家私事公之于眾,滿足大眾的好奇心,與其說是一種八卦心理,不如說是直播間上的‘福利’。" 從事電商服務的柚子介紹說,張蘭個人就是其直播業務最大的 IP,打造人設、講八卦,核心都是圍繞她進行的,觀眾進來也多是看她,會整活的張蘭成了流量的 " 放大器 ",帶動著麻六記的銷量。
流量不等于銷量,沒了 " 瓜 " 張蘭還能 " 賣 " 什么?
從直播間的數據反饋可以看到,八卦為張蘭帶來了不小的流量。但流量就等于銷量嗎?
去年張蘭的直播帶貨成績單,能給出部分答案。流量效應被直接反饋到銷量上,在花式整活的張蘭手里,活躍的直播間氛圍讓很多人 " 共情 " 主播," 沖動 " 下單。
但短暫的流量不代表長久的銷量,尤其是在靠吃瓜群眾買單的帶貨模式下。
自從去年大 S 的緋聞告一段落后,張蘭的直播數據就一路下滑。新抖數據顯示,張蘭抖音直播賬號曾在 7 天內掉粉 3 萬多,平均每天掉 5000 多人,帶貨排行榜單中,張蘭的排名已從前 10 名,掉到了第 40 名,下滑了 30 多個名次。
蟬媽媽的數據同樣證明了這一趨勢。數據顯示,今年以來,張蘭直播的場均觀看為 30 萬 -70 萬,場均銷量 1 萬 -2 萬,場均銷售額為 50 萬 -75 萬元,幾乎保持波動下滑的趨勢,與去年單場銷售破千萬相比,差別巨大。
張蘭直播間銷售額變化情況(2022 年 12 月 22 日 -2023 年 6 月 20 日) 圖源 / 蟬媽媽" 娛樂八卦的話題增加了麻六記的流量,但長遠發展來看,幫助并不大。" 柚子介紹,張蘭的個人化特色起到了為麻六記導流的作用,潛在的消費者在看到需要的產品后會下單。但過度娛樂的形式,讓直播間的流量跟著八卦新聞跑,很容易形成 " 沒了八卦就沒了用戶 " 的尷尬局面。
這種帶貨模式,也讓帶貨轉換率存在不穩定性。蟬媽媽數據顯示,近 30 天內,張蘭的直播帶貨轉換率為 1.87%,而根據抖音方面給出的標準來看,轉化率在 3%-5% 之間,才屬于比較合理的區間,說明擁有了一定量的固定粉絲和固定收益,但張蘭直播間的轉化率低于這個區間。
在 6 月 19 日的直播中,超 3315 萬觀看人次,商品點擊次數僅為 7647,打開率不算高。
天降流量只是偶然,而張蘭和麻六記也在找尋新的出路。今年 3 月 6 日,張蘭進入淘寶進行直播。點淘數據顯示,其淘寶首場直播,上架了多款產品,麻六記商品占比約為 1/3,還包括其他品牌和多種品類。該場直播的觀看量達 351.8 萬人次,點贊數達 202.5 萬次。
麻六記也開始 " 去張蘭化 ",品牌單獨設立直播間,培養新人主播,減少與張蘭直接的互動等。但目前看來,麻六記直播間在沒有張蘭的情況下,平均單場觀看人次不足一千。
此外,在娛樂八卦的帶貨方式上,不論是直播間從家庭背景的裝潢,改為了專業的直播間風格,還是個人在八卦時的表達方式,逐漸走向 " 不直說 ",張蘭發生著一些改變。但當八卦的流量,又落在了她身上時,張蘭還是會 " 蹭一波 ",只是順帶來一句 " 不該說的不說 "。
當直播帶貨進入比拼產品、供應鏈、市場認可度等硬實力的時候,張蘭式帶貨又將面臨怎樣挑戰?被張蘭一手帶起來的麻六記,不靠張蘭,還能賣多少?這一切還需要答案。
* 應受訪者要求,文中樂樂,柚子為化名。
責任編輯:hnmd003
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