視點(diǎn)！消費(fèi)降級(jí)，快餐崛起

文 | 餐飲新連鎖，作者 | 施冰鈺

【資料圖】

這個(gè)端午，消費(fèi)力下滑趨勢(shì)依舊。

今年端午節(jié)，國(guó)內(nèi)旅游出行 1.06 億人次，恢復(fù)至 2019 年同期的 112.8%，但國(guó)內(nèi)旅游收入 373.1 億元，僅恢復(fù)至 2019 年同期的 94.9%。

五一人均消費(fèi)數(shù)據(jù)下滑的趨勢(shì)，毫不意外的延伸到了端午，并大概率還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。實(shí)際上，不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)此早有準(zhǔn)備，據(jù)餐飲新連鎖了解到的情況，早在消費(fèi)并沒有如預(yù)期一般復(fù)蘇的時(shí)候，資本的目光就已經(jīng)投向了更加剛需的快餐賽道。

前蘭湘子 ceo 許靜宜表示：" 疫情前，大家會(huì)追求小眾、差異化、創(chuàng)新的東西，但是時(shí)至今日我們發(fā)現(xiàn)，屹立不倒的還是快餐，因?yàn)榭觳褪欠像R斯洛需求的，所以站在投資的角度來看，當(dāng)我們不確定的時(shí)候，就去抓高頻剛需的，抓確定性強(qiáng)的。"

快餐賽道，正在以一種不可思議的速度，迅速崛起。

快餐成資本新寵

餐飲新連鎖發(fā)現(xiàn)，不論是品牌還是資本，都在涌入快餐賽道。

資深從業(yè)者們大抵都有著同樣敏銳的嗅覺。早在 2021 年，老字號(hào)川菜馬旺子飯店就開啟了單人定食餐廳世亨飯店，其單品價(jià)格多在 30 元附近，但菜品份量比較小，有效平衡了售價(jià)和成本，相對(duì)更低廉的價(jià)格也在食客間大受歡迎。

不久前，拌飯新品牌" 西塔老太太拌飯 "上海首店亮相，產(chǎn)品包括拌飯、拉面、冷面、肥牛火鍋、以及雪綿豆沙等地區(qū)特色小吃，整體價(jià)格在 10-69 元之間，招牌拌飯?jiān)?28-38 元之間。

西塔老太太拌飯，是西塔老太太品牌繼主品牌 " 西塔老太太泥爐烤肉 "、日式燒肉品牌 " 火爐家燒肉店 " 后的品牌矩陣一次拓展。相比于主品牌動(dòng)輒百元的客單，西塔老太太拌飯相對(duì)簡(jiǎn)餐、快餐的形式，更注重都市人群在食物上的剛需，實(shí)際上也恰恰符合了當(dāng)前市場(chǎng)最基本的情況——消費(fèi)降級(jí)，快餐崛起。

銀河證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019 年，我國(guó)快餐市場(chǎng)的市場(chǎng)容量已超 1 萬億元，占餐飲市場(chǎng)份額比例約 25%，2020-2021 年間，受疫情影響，中式快餐賽道增速放緩，但隨著疫情放開后，消費(fèi)并未如預(yù)期般復(fù)蘇，快餐正在逐漸展現(xiàn)出其身為 " 基本款 " 的扛鼎能力。

在 2022 餐飲融資中，粉面、小吃、鹵味等簡(jiǎn)餐、快餐類融資占據(jù)了 " 餐 " 賽道大半，2022 年 1 月，" 易嫂食堂 " 宣布正式完成數(shù)百萬級(jí)天使輪融資；同年 2 月，" 吉祥餛飩 " 完成近億元天使輪融資；3 月，麻辣燙品牌 " 辣盤盤 " 完成千萬級(jí) A 輪融資；此外 " 喜姐炸串 "" 陳香貴 " 等品牌還完成了多輪融資。

當(dāng)喧囂褪去，一些具備規(guī)模、剛需且具品牌力的餐飲項(xiàng)目便浮出了水面，他們正在這輪消費(fèi)降級(jí)中展現(xiàn)出非凡的統(tǒng)治力。

餐飲的盡頭是性價(jià)比

性價(jià)比，正在成為消費(fèi)者選擇中占比最重的因素。

疫情前的餐飲人根本沒想到，短短三年后，曾經(jīng)市場(chǎng)上花樣繁多的創(chuàng)新、私房菜、個(gè)性化餐廳就已經(jīng)后繼乏力，而造成這一切的原因就是消費(fèi)降級(jí)。

實(shí)際上，消費(fèi)降級(jí)早就隨著經(jīng)濟(jì)增速放緩影響到了各行各業(yè)，只不過一場(chǎng)疫情徹底把池子里的水放了個(gè)一干二凈，讓煮青蛙的溫水變成了沸水，于是有人驚覺寒冬來臨。

那么問題來到了品類，為什么火的是快餐？

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示 ,2023 年 1-4 月份 , 餐飲收入 15888 億元 , 增長(zhǎng) 19.8%; 尤其是 4 月份暴增了 43.8%。與之相對(duì)應(yīng)的是，2023 年前五個(gè)月新增餐飲企業(yè)數(shù)量達(dá)到了驚人的 134 萬家，同比增長(zhǎng)了 27%。

大概是因?yàn)?" 開店的比消費(fèi)的還要多 "，" 卷價(jià)格 " 成了店家退無可退的退路——其中，快餐更是快被各類品牌擠破門檻了。

今年以來，在跨界打劫餐飲門店的大名單里，已經(jīng)擠滿了 " 老對(duì)手 " 和 " 新面孔 "：711 的面食四件套只賣 13.9 元；羅森 5 元的烏冬面讓打工人們感動(dòng)到哭……

如此看來，快餐的火爆，也僅僅是因?yàn)樗鼭M足了打工人們自嘲的 "" 花最少的錢維持生命體征 " 而已。

就像許靜宜所說：" 以前我或許會(huì)為了場(chǎng)景去買單，但如果我收入出現(xiàn)了危機(jī)，消費(fèi)開始降級(jí)了，我可能不會(huì)去為更多的附加消費(fèi)買單了，但至少我還會(huì)為了一碗剛需的飯買單。"

" 在快餐的品類優(yōu)勢(shì)下，極致性價(jià)比就是最大的競(jìng)爭(zhēng)力。如果你花 20 塊錢就能解決一頓還不錯(cuò)的午餐或者晚餐，那么這種滿足剛需的賽道的增長(zhǎng)就差不到哪里去。"

另一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，隨著部分快餐價(jià)格大幅度上升，消費(fèi)者大呼吃不起時(shí)，走紅于當(dāng)代打工人之中的竟然有 " 小飯桌 " 身影。如果深究，" 小飯桌 " 和快餐有著異曲同工之妙，某種意義上講就是去品牌化的快餐，能無痛平替快餐所有的痛點(diǎn)。

我們發(fā)現(xiàn)，能打敗快餐的竟然還是 " 快餐 "，不禁感慨 " 原來性價(jià)比才是第一生產(chǎn)力 "。

快餐破局，" 效率 " 為王

快餐是以效率為驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)模式，快餐想要破局，其根本仍然在效率。

盡管此前中式快餐三巨頭排隊(duì)上市的熱鬧場(chǎng)景，喚起了一波又一波中式快餐賽道的投資熱情。但遲遲未能邁出最后一步的三巨頭，也始終打不下去快餐的價(jià)格。

熱鬧歸熱鬧，餐飲人的快餐之路究竟該如何去走？

1. 極致性價(jià)比，降本增效。

如果品牌試圖通過漲價(jià)創(chuàng)造營(yíng)收，某種程度上就說明：或許品牌在模型構(gòu)建中，就沒有完成效率最大化，由此造成的終端溢價(jià)最終就會(huì)被消費(fèi)者買單。

效率最大化，涉及到許多維度，是否有效利用室內(nèi)空間，是否能通過造景達(dá)成高翻臺(tái)的目的，又是否能溝通過動(dòng)線的梳理完成人員利用率最大化。

此外，快餐和正餐的邊界正在模糊。

絕大部分以快餐正餐化為思路的品牌，實(shí)則還是效率為核心，只是在以效率為核心的基礎(chǔ)上，融合正餐體驗(yàn)的需求，而這樣做的目的在于提高客單。

但現(xiàn)實(shí)是，無論以何種手段提高客單，消費(fèi)者留給品牌的余地已然不多，因此品牌能夠做的是，保證坪效和人效的同時(shí)，為消費(fèi)者提供更加性價(jià)比的選擇。

2. 拓寬消費(fèi)場(chǎng)景，增加營(yíng)收范圍。

拓寬消費(fèi)場(chǎng)景，除了產(chǎn)品品類外，銷售渠道、用餐場(chǎng)景也是可以考慮的因素。

產(chǎn)品選擇上，可以考慮不同消費(fèi)場(chǎng)景：包括適合外帶的品類、平價(jià)簡(jiǎn)餐類、社交聚餐類等等，這樣既能滿足不同消費(fèi)者的需求，多品類也能有效增加營(yíng)收范圍。

此外，延長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)時(shí)間，例如早上售賣粥面，中午主打快餐，晚上經(jīng)營(yíng)炒菜，夜宵準(zhǔn)備燒烤的全品類、全時(shí)段的經(jīng)營(yíng)模式，也能通過經(jīng)營(yíng)時(shí)間的延長(zhǎng)完成營(yíng)收增加。

這種模式最大的挑戰(zhàn)就是如何覆蓋人力成本以及損耗，對(duì)后廚甚至前廳的人力成本要求極高。

3. 賽道細(xì)分，滿足消費(fèi)者多樣化需求。

一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題是，資本開始關(guān)注更加細(xì)分的賽道，很重要的原因在于市場(chǎng)的 " 增量空間 "，競(jìng)爭(zhēng)大的地方誰也不能保證自己一定會(huì)押對(duì)寶，但藍(lán)海永遠(yuǎn)是充滿想象力的伊甸園。

許靜宜坦言：" 現(xiàn)在作為投資，我們會(huì)選擇一些類似越南粉這樣的小項(xiàng)目，因?yàn)檫@個(gè)賽道很窄，競(jìng)爭(zhēng)還不激烈。"

站在市場(chǎng)的角度，過往商家將新奇體驗(yàn)作為提高客單的手段之一，而如今盡管泡沫破滅，細(xì)分賽道的需求卻依然存在，在將不必要的溢價(jià)剔除后，細(xì)分品類完全可以在快餐賽道再次出發(fā)。

餐飲新連鎖認(rèn)為，餐飲需要平衡味道、效率和體驗(yàn)，企業(yè)很難通過單一長(zhǎng)板實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)青，但通過建立極致效率模型，像薩莉亞一樣豎立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，同樣是品牌實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的潛在路徑之一。

寫在最后

快餐的崛起是時(shí)勢(shì)所趨，只有當(dāng)潮水褪去，才能看清行業(yè)最本質(zhì)的邏輯。

普遍的消費(fèi)心聲告訴我們，快餐應(yīng)該回歸到品類的本質(zhì)——物美價(jià)廉、便利消費(fèi)，但如何在此基礎(chǔ)上又能保證利潤(rùn)，是一個(gè)難題。

就像中式快餐至今沒有一個(gè)頭部品牌一樣，快餐的崛起為賽道提供了向上的風(fēng)場(chǎng)，而誰能率先解決標(biāo)準(zhǔn)化程度、連鎖化率等問題，或許就將成為下一個(gè) " 答案 "。