流水的“互聯網老公”，鐵打的女性消費-環球動態

文 | 商業數據派，作者 | 黃小藝，編輯 | 劉雨琦

" 姐狗文學 "，正在從演藝圈，整頓到直播帶貨界。

作為近兩年來持續爆火文娛圈的熱詞，" 姐狗文學 " 指的是 CP 雙方，一方是像奶狗、狼狗、忠犬一類的小狗人設，另一方則是溫柔、傲嬌、冷酷的姐姐人設。這種女強男弱的戀愛模式，魅力之處在于有著 " 突破年齡限制的真愛既視感 "，以及成熟姐姐、年輕弟弟之間獨有的性張力。

【資料圖】

從去年的《回廊亭》《愛的二八定律》《長歌行》，再到今年走紅《愛情而已》《耀眼的你》還有待播的《微暗之火》，姐弟戀題材已經血洗了影視圈。

電視劇永遠是當下社會現象的高度濃縮。女性越來越期待在兩性關系中占據主導地位，姐狗文學的主角也從電視劇，走到了直播間的 " 你我她 "。

在抖音帶貨界，就有三個男版 " 秦樓楚館 "，專挑姐姐 " 下手 "。

最為名震江湖的，是號稱 " 整頓當代審美 " 的椰樹集團，讓男模主播們穿起黑色垮領老漢衫、超短褲，做俯臥撐、舉啞鈴，扮演起了小狼狗；還有奶帥風格的維達網商直播間，靠白凈 " 奶狗 " 招攬顧客，抿著嘴叫姐姐，邊 " 擦 " 邊害羞；暫時還不及前兩者人氣的 K22 酸奶草莓直播間，走搞笑哈士奇路線，擅長喊麥、土嗨。

徜徉在三個直播間里，能聽到一遍遍的 " 姐姐 "" 寶貝 "。觀眾們一邊玩梗，" 尊嚴在哪？低線在哪？商品鏈接又在哪？" 一邊也不得不感嘆 " 太卷了，賣貨也得下海了。"

世界的盡頭是直播帶貨，最終這個盡頭也正變得格外擁擠。在椰樹們的直播間，照向帥哥主播們的鏡頭的另一面，是商家們對準女性消費者們的瞄準鏡。

一直以來，在消費行業，都有一個消費力排名——女性＞小孩＞老人＞狗＞男性。從 1996 年木村拓哉代言口紅廣告，到椰樹直播，男色營銷至今已有近 30 年。傳播載體都從紙質的海報變成了虛擬的直播，品牌的男色招數也在快速變化。

在如今遍地的姐狗文學背后，是伴隨著女性經濟地位上升，女性從仰望、崇拜，到注重掌控、悅己的趨勢。

來到 2023 年，消費復蘇之下，椰樹打響了第一炮，但女性消費的新故事還在徐徐展開。

01椰汁 VS 胸肌，直播帶貨 " 秀場化 "

在椰樹和維達網商的直播間，使用頻率最高的句子，可能就是 " 姐姐，買一個吧 "。

例如，在一場用戶中呼聲頗高的直播中，椰樹喪心病狂地讓四個肌肉猛男分穿一個西裝四件套。人氣僅次于頭牌歡歡的啟子，上身只穿著西裝外套，下身卻是一條寬松短褲，可憐兮兮地對鏡頭說著，" 姐姐們，沒有西服穿了，買一點吧 "。

誰能拒絕一個一米八的陽光帥氣的腹肌男孩，沖你撒嬌，只為了讓你花幾塊、幾十塊錢，還附贈同等價值的飲料？

自從今年 3 月，椰樹打開了 " 男擦 " 直播間的新地圖后，口碑大反轉，熱度就一直沒下來。一句 " 椰樹平等地物化每一個性別 "，擺爛式地回應此前 " 物化女性 " 的爭議，帶動輿論反轉，一招洗刷椰樹多年惡名。

其中最負盛名的頭牌，是出道剛 2 個月的歡歡，成名作—— " 胸肌搓自行車 "，憑借妖嬈如水蛇般的腰身、雕刻般的建模臉，以及無論是白襯衣、無袖背心都能撐得毫無褶皺的滿身肌肉，被粉絲親自認證 " 把他印到椰樹包裝上，我買爆 "。

在椰樹火爆的背景下，維達和 K22 酸奶也乘起了這陣 " 直播間賣男色 " 的娛樂風氣。對椰樹猛男們接受無能的細狗愛好者們，涌入了維達網商直播間。

" 感覺椰樹可以一拳把維達打哭 "，一時之間，椰樹和維達成了抖音看美男賣貨的兩大派別，靠 CP 吸血、抬咖的真理，不止在娛樂圈有效。

帥哥，當然是賣貨行業的硬通貨。即使是帶貨頂流李佳琦，也難逃被直播間的帥哥模特阿成、蘇暢、飛飛等奪走光環的那一刻，" 對不起，李老頭，其實我每次都是看著他們才來的。" 總有用戶說道。

而在這輪椰樹們的直播中，憑借強互動，還完成了快速造星。目前，歡歡粉絲已經有近 2000 人了，歡迷們還會剪輯直播片段，在賬號其他短視頻下詢問 " 今天誰來播？什么時候播？"

在 6 月 1 日 " 線下擦邊舞大會 " 再度走紅全網之后，椰樹迫于壓力刪除了相關視頻，歡歡也清空了抖音賬號的所有作品。數十天之間，不斷有人詢問歡歡的情況。在上周二晚，歡歡的抖音號回歸，發布了一則短視頻，評論量很快過千，姐姐們的心這才放了下來。

男主播們在直播間走出了秀場邏輯，從 " 帶貨 " 卷到 " 直播 " 本身。

而將男色推到舞臺上的品牌們，則是瞄準了臺下的女性消費者們，鎖住她們的目光已經成了快消行業的共識。

02 流水的 " 互聯網老公 "，鐵打的女性消費

為了吸引消費者的目光，消費品無所不用。

一開始，品牌們營銷卷得更多是貨。例如，維達的紙巾浸水不容易破，元氣森林的健康 0 糖化，從產品賣點出發，搶占細分化市場。

但漸漸地靠貨不夠了，新消費品們開始靠強營銷飛升，聯合 KOL 完成 " 彩妝國貨之光 " 定位的完美日記、靠盲盒和萌系文化風靡年輕人的泡泡瑪特 ...... 品牌們不斷地給自己拼貼文化、情感符號，卷包裝、卷格調，靠附加價值取勝。

大火之后是大寒，被頻繁刺激的消費者像一根已經拉到極致的皮繩，很難再被拔高；而營銷，本質就是不斷制造具有 " 標出性 " 的符號，但最終只會在 " 符號泛濫 " 中逐漸力竭。

此次椰樹、維達直播靠秀場邏輯出圈，構建一個新的符號場 " 互聯網物化男性現場 "，擊中了背后的女性消費者和社會情緒，出奇制勝地給了用戶驚喜，翻轉多年黑紅口碑。

得女性者，得天下。隨著女性社會地位的提升，女性儼然成為了消費食物鏈頂端。而為了吸引她們的注意力，男色本身成了新的消費品。

從 1996 年，嘉寶娜邀請木村拓哉涂口紅，直接就點燃了女性圈子，發售即脫銷。漸漸地，各大奢侈品牌、護膚品牌都在邀請當紅頂流做代言，相比而言，女演員反而退居次位。即使在頂級珠寶品牌寶格麗的（帶貨）晚宴上，群星薈萃，富婆們最愛的也是銷冠楊洋。

而在這近 30 年的發展中，男色越來越成為一種常態化的營銷手段，而女性也從崇拜的仰視，轉化為了悅己的審視。

電視時代，品牌邀請自帶流量的男明星，更多的是為了乘明星的勢而上，讓女性在審美沖擊下產生沖動消費；社交媒體時代，男色消費又找到了最狂熱的土壤——粉絲經濟，品牌們瘋狂增設代言人，全球代言、產品線代言、品牌大使 ...... 各種身份，再頒發給不同的偶像、紅人，盡可能地覆蓋更多的粉絲群體。

而短視頻出現后，草根越級，帥哥從高高在上的萬眾矚目，變成了按斤批發的遍地 KOL，男色通貨膨脹，不再高高在上。如今的女性，行走在男色的供應市場中，開始思考自己的需求，為悅己而挑選。無論是椰樹秀肌肉、維達 " 叫姐姐，買一百單 "，都是以女性為主導的取悅式表演。

不過，隨著男色經濟發展，女性消費者也越來越難取悅。當互聯網老公如云，焦糖肌肉、甜蜜微笑也只能留下幾點筆墨。在維達的直播間，3 月火爆時在線人數能達到幾萬人，而來到 6 月，在線人數只有零星的幾十個。

這也證明，靠底線下探帶來流量，沒有抓住女性消費者更深層次的需求，不與產品和品牌的內核打配合，很難真正為品牌留住流量。

03 復蘇中的女性消費，回歸女性自己

想要挖掘女性消費力，還需要回到女性自身。

據《2023 年女性消費力洞察報告》顯示，女性消費主要有兩大類型：悅己消費、家庭消費。

圖源：《2023 年女性消費力洞察報告》

在女性單身周期拉長的當下，悅己消費開始快速增長。

對比 2010 年與 2020 年，女性的平均初婚年齡從 24 歲延后至近 28 歲，延后 4.0 歲，高于男性 3.6 歲的延后均值。這意味著原本屬于已婚消費者的女性 ( 24-28 歲年齡段 ) ，在近幾年大概率轉變為單身消費者，其消費行為和支出結構如前所述便出現根本性轉變。

一位 28 歲的單身女性告訴商業數據派，" 基本所有的錢都花在自己身上，現在一遇到打折，護膚品都是一箱一箱地囤。"

單身經濟，也意味著男色消費有更廣闊的發揮余地。除了戀與制作人、光與夜之戀等乙女向的戀愛游戲大火，不少線下實體也與男色做了結合，例如猛男烤肉、男仆咖啡 ...... 只有將男色和產品深度切合，才能走得長遠。

為了讀懂女性，品牌的消費者畫像正在極致細分。此前，女性年齡段被直接粗暴地分為 20 歲以下、20~30 歲、30 歲 ~45 歲、45 歲以上，而如今，據一位紅人直播間的運營方透露，已經將直播間受眾的顆粒度細化到 " 每三歲 "。

而隨著年齡段的增長，以護膚品為例，女性消費者的購物目標會越來越精準、確定。

30 歲的奈雨（化名）告訴商業數據派，" 我的護膚觀很堅定，就是基礎水乳，其他的靠醫美。" 據奈雨所說，以前 20 多歲的時候，容易被護膚品的祛痘、美白、控油功能唬住，但現在品牌吹得再天花亂墜，都不會跟風了。

為了迎合女性一路成長的消費習慣，品牌的宣傳策略也從花樣整活，成長為返璞歸真。

據運營方透露，在上述直播間，20 歲以下的消費者，基本不考慮；20 歲 ~23 歲的消費者屬于小白期，容易跟風買，針對她們可以更注重互動感；23 歲 ~26 歲處于混亂期，有一定的辨別能力，需要更透徹的產品講解；而 26 歲到 30 歲屬于輕熟階段，注重抗老和品質，且消費能力中等偏上，需要有針對性、且專業的產品 ......

男色經濟，同樣需要將消費者年齡細分化。針對年輕女性做男色營銷，有一定吸引力，但對于關注產品專業性的熟齡女性而言，反而可能是減分項，奈雨就補充道，" 看到維達的弟弟，沒感覺有什么特別之處。"

除了年齡區隔，在當下消費復蘇之中，女性消費也普遍存在著消費降級和消費升級兩條需求線。

從消費降級來看，女性消費開始量入為出，重視商品性價比，尋求同等效用的平替商品或服務；也存在著消費降頻、減類的現象。例如，減少服飾等非必要的消費品類支出等等。

但從長周期來看，消費始終是升級趨勢。女性開始更加注重綠色、健康，長期而言，更加追求高端、精致、品質生活，從趨同從眾的美到欣賞并凸顯不同個性的美。

如今，在女性消費下已經衍生出了諸多品類，例如美妝、護膚、輕醫美；無性別服飾、舒適內衣、防曬戶外、新式茶飲、女性健身場館等等。對品牌們而言，想要進一步挖掘女性消費需求，無論是男色經濟，還是其他營銷姿勢，都可以繼續從場景的角度出發。

一直以來，女性消費都有三大主要場景。首先，是針對女性專屬性的需求，做補缺式研發，例如，女性補妝、女性停車、女性育兒場景，男色營銷則可以與戀愛、約會場景做結合，其次是注重視覺性的審美，例如，打造線下快閃、美化產品設計，以夢幻、親和、富有美感的場景打動感官；其三是注重社交性，女性是社交媒體時代的主角，強傳播能力和分享欲望成為品牌出圈的重點。

在三大主場景之外，近年來還增加沉浸式場景和科技化場景。

一方面，體驗和情緒成為了當代消費的重要導向，圍爐煮茶、線下露營，人們越來越多的為體驗付費，而情感豐富的女性更是主力軍，通過線上技術、線下裝置打造沉浸式體驗場景，無論是直播間例如董潔賣貨傳遞出的美好氛圍，還是網紅茶式營造的休閑氛圍，都擊中了女性的審美點。

在體驗之外，技術的快速發展，也為 " 她經濟 " 開辟出新的消費場景。

例如，此前，在元宇宙走紅后，很多主打女性消費市場的品牌都抓住潮流紛進軍元宇宙，推出，如元宇宙 AI 試妝、服裝秀、虛擬人物直播等。與男性稍顯不同，女性更多地關注元宇宙場景中的自己非技術本身，更期待線上虛擬場景發展出更多交互和交功能，還有待實現。

女性正在成為各行業商業落地的 " 安全著陸點 "，女性群體變化的背后，是一幅幅可供參考的商業遷徙圖鑒。