臺源線上叫好，線下一酒難求

文 | 酒周志

【資料圖】

茅臺是在比較謹慎地完善它的大眾消費市場，一步步夯實它的這個基座銷量和市場占比。

作為茅臺家族 " 老疙瘩 "，臺源酒今年的熱度不遜于老大哥 " 飛天 "，一舉一動備受市場關注。

日前，臺源酒宣布登錄京東商城，618 期間不僅暗戳戳地提高身價，還完成了 5 萬 + 的累計銷量。

對此，有觀點稱，臺源酒和京東聯動，屬于互利雙贏：一方面，京東酒水通過臺源酒進一步提升自家平臺的品牌形象；另一方面，臺源酒也借助京東數億級的用戶資源和海量流量進一步拉動銷量增長。

線上看是雙贏，但對于線下的經銷商而言是否也能 " 贏 "？

畢竟目前臺源酒的線下渠道尚未全面鋪開，市場端臺源酒始終難覓其蹤跡。

從更深的角度來看，臺源酒雖然通過 " 觸電 " 加速全國化，但會否出現 i 茅臺（APP）上線后線下渠道的集體恐慌呢？

此外，加上進擊的臺源酒，除渠道外還將面臨哪些挑戰呢？

線上與線下如何平衡

自今年 2 月 26 日起，茅臺家族的新丁 " 臺源酒 " 便開啟了網紅之路。

上市前的招商會、分享會火得一塌糊涂，直接把消費者的期待值拉滿。但上市后，消費者在終端卻始終難覓其蹤跡。

端午節期間，酒周志走訪了北京多家商超、酒水超市，在問及是否有售臺源酒的時候，得到的絕大多數答案 " 沒有 "、" 沒賣過 "。

在走訪茅臺專營店時，酒周志得到一個相對準確的答案。據經銷商王總（化名）介紹，店內會有一部分臺源酒的配額，但是據其了解目前北京市場還沒有開始鋪貨。

在問及什么時間臺源酒北京會上，王總表示具體時間尚不確認。

不僅北京如此，走訪鄭州百榮世貿商城，也沒有發現臺源酒的蹤跡。據當地茅臺的經銷商稱呼，尚未拿到配額。

也有經銷商表示，近期有不少客戶都咨詢過關于臺源酒的問題，十分期待臺源酒到貨的場景。

與線下一酒難求形成鮮明對比的是，貴州茅臺保健京東自營旗艦店。

6 月 13 日，京東聯合茅臺保健酒業公司線上首發臺源酒。618 活動期間，臺源酒不僅快速完成了 5 萬 + 初始的銷量積累，好評更是率高達 99%，一度被推薦上了甘潤飄逸高度陳釀白酒榜單三甲中。

對此，酒類分析師蔡學飛表示，從目前臺源酒的市場策略可以看出，茅臺是相當謹慎的。

對于選擇京東首發，有業內人士分析稱，京東的全渠道優勢和近 6 億用戶資源，對于臺源酒而言是一種絕佳的補充。

對于京東而言，茅臺不僅是核心戰略合作伙伴，更是平臺敲開與更多酒水品牌合作的關鍵。而臺源酒選擇 618 購物節前在京東首發，無疑在 618 期間為自己和京東打了一波廣告。

京東官方數據顯示，618 全時期，京東超市酒類超強爆發，實現成交額同比增長 80%，用戶同比增長 60%。其中白酒成交額同比增長 80%。

但值得注意的是，臺源酒竟然還暗戳戳地提價了。

登錄京東商城，搜索臺源酒，進入商品詳情頁，可以發現，500ml 53 度臺源酒日常價為 178 元 / 瓶，京東滿 178 元減免 22 元后，才能拿到與 3 月上市時定價相同的 156 元 / 瓶。

" 同酒不同命 "，這一波線上小勝線下。

對此，蔡學飛指出，" 當下臺源酒迫切需要加強的地方是它的渠道結構。"

另據酒業研究人士稱，終端市場臺源酒難覓其蹤跡的主要原因有兩點：其一，臺源酒上市第一年的備貨量本就有限，官方給出的銷售目標不過 6 億元，其產能總量也就 3 萬噸；其二，終端市場鋪貨本就需要一個過程，臺源上半年的核心在于品牌營銷、招商以及服務培訓，上量最起碼要下半年能有起色。

此外，蔡學飛還表示，而從全國性市場來看，無論是茅臺的品牌號召力還是銷售渠道優勢都很突出，如果臺源酒真正的放量的話，應該會很快成長為一個超級大單品的。

經銷商最關注的二三事

對于，臺源酒登錄京東自營店，線下的經銷商們自然有各自的小算盤。

市場、配額、價格管控成為被提及最多的問題。

北京經銷商王總表示，臺源酒價格親民、品質有保障，再加上茅臺的背書，應該不愁賣，登錄京東后，流量和曝光自然更多，臺源酒品牌而言自然是好事，對于經銷商而言雖然也有好處，但也擔心被搶了市場，尤其是京東有那么多的線下超市在。

酒類分析師蔡學飛指出，從臺源酒的市場策略可以看出，茅臺是在比較謹慎地完善它的大眾消費市場，一步步夯實它的這個基座銷量和市場占比。

配額方面，公開資料顯示，臺源酒的年產能僅有 3 萬噸，臺源酒銷量一旦上來后，線上、線下如何分配？面對用戶和流量的大戶——京東，未來經銷商的配額是否會有影響？

對此，有經銷商稱京東入局短期來看無疑是有利好的，但長期保持較高銷量，對于經銷商的配額是否會有影響，不好說，畢竟臺源酒的產能擺在哪了。

至于價格管控方面，京東已經起了 " 帶頭 " 作用，日常價 175 元 / 瓶；補貼價 156 元 / 瓶。此外長沙某超市也貼出 168 元 / 瓶的售價。

對此，經銷商實際上是有些擔心的，一方面，臺源酒的 3 萬噸產能對比飛天茅臺的產能都稍顯袖珍，在 " 噸位即地位 " 的醬酒行業，臺源酒也屬于稀缺品種；另一方面，考慮到臺源的百元醬酒陣營以及碎沙工藝，臺源酒真心沒有多少提價的勇氣。

影響臺源酒價格的主要是供求關系，短期來看，由于臺源酒的親民價格，加上有茅臺的背書和流量，以及線下一酒難求的局面，消費者自然會齊聚線上嘗新，京東給出一個高于市場價的日常價也可以理解，更何況實際購買價格還是與定價相同，不過沒有優惠而已。

至于會否出現 i 茅臺（APP）上線后線下渠道集體惶恐呢？

很難說，畢竟貴州茅臺保健京東自營旗艦店與 i 茅臺兩者間有本質的不同。

i 茅臺（APP）平臺發售的基本是新品或者非標品，雖然 i 茅臺（APP）平臺也上線了飛天茅臺，但是最受關注的 53 度 500ml 的飛天茅臺未在 i 茅臺（APP）平臺上架銷售，渠道手上留著這張王牌，雖然惶恐但基本盤暫能維持。

而貴州茅臺保健京東自營旗艦店則是與自家的經銷商一起來分臺源酒的市場蛋糕，這么做，在市場拓展初期雙發無疑都會獲利，但到了相對成熟階段，蛋糕怎么分就要看茅臺的政策了。

進擊中的臺源酒

大眾醬酒領域很明顯大魚很多。

作為行業新丁，臺源酒直面習酒、珍酒、譚酒、金沙等 " 老油條 " 的競爭。

目前全國市場比較受歡迎的知名品牌產品包括銀質習酒、珍 5、圓習酒、潭酒等，其中銀質習酒和珍 5 的知名度較高，擁有較好的消費基礎，市場份額較大。

對此，河南的經銷商趙總表示（化名），在河南市場，百元價位醬酒基本被習酒和珍酒瓜分了差不多 70% 的市場份額。

" 尤其是習酒，憑借此前銀習、紅習打下的基礎，圓習酒接棒紅習酒之后，出貨量非常快。"

至于臺源酒，趙總表示，由于上市時間較短，加之市場缺貨，基本上沒啥動靜。" 但值得注意的是，消費者對于 " 茅系 " 的產品還是非常認可的，在經銷商圈內，大家對于臺源酒品質口感反饋也是極好的，潛力很大！"

但是，與習酒、珍酒、譚酒、金沙等同屬百元價格帶的競品相比，臺源依舊有三個方向有待進一步加強。

第一，消費認知。雖然臺源酒在行業內和渠道上 " 網紅 "，但在消費端的培育依舊處于初始階段，消費者對其了解多限于網絡，尚未形成明確的消費認知，至于未來 " 網紅 " 能否 " 真紅 "，成為茅系大單品，還有看茅臺的進一步投入。

第二，產品地位。無論當下市場和渠道對于臺源酒有多看好，但依舊改不了臺源酒屬于茅臺保健酒公司，在產品地位上先天就落后競品一籌。而在茅系產品的地位中，臺源或許更多也是個戰術級產品，設計之初或許更多是為了補足茅臺產品體系的缺失，想要沖 " 根 " 上提升產品地位基本沒戲，未來或需要靠銷量來從側面來提升。

第三，市場根基。說來說去，臺源酒還只是新品，嚴重缺乏市場根基。雖然目前臺源酒很火，但許多渠道商都只把它視作接近茅臺體系的跳板，本質是想通過它來或許一定茅臺酒的配額，這是眾所周知的秘密。至于加強市場根基，則是品牌營銷下一步核心工作。

綜上，只有快速把上述問題搞定，臺源酒才真正有資格入局 PK 一下，角逐一下誰才是未來大眾醬酒之王，而不是有 " 潛力 "！