星巴克熬過低谷，卻丟了中國咖啡第一的寶座

作者｜彭倩

編輯｜董潔

入華 20 多年，星巴克的老大地位正不斷遭遇挑戰(zhàn)。

(資料圖)

繼門店被反超，星巴克中國的營收也不敵瑞幸。本周，瑞幸、星巴克先后公布財報，其中瑞幸二季度凈收入達(dá) 62 億元，同比增長 88%，已超過星巴克中國同期 59 億元的營收。

拋開瑞幸的后來居上不提，這其實是星巴克中國業(yè)績?nèi)婊嘏囊粋€季度，財報披露了許多令人振奮的好消息：凈收入同比增長 60%（去除匯率變動影響）環(huán)比增長 10%；同店銷售額增長 46%，同店交易量增長 48%，相較上一季度增速明顯。

這家來自美國的咖啡巨頭在中國曾擁有絕對優(yōu)勢，瑞幸剛崛起時，星巴克受到的沖擊實際很有限。

很可惜，它扛住了對手早期的狙擊，卻沒能躲過天災(zāi)。由于以購物中心、交通樞紐點位為主，在長達(dá)三年的疫情中，星巴克中國曾因多次封鎖受重創(chuàng)。疫情剛開始的 2020 年 Q1，星巴克中國同店銷售同比下降 50%；疫情反復(fù)的 2022 年，星巴克中國的同店銷售同比增長始終為負(fù)，曾一度降至近 30%。

星巴克最薄弱的時刻，瑞幸卻意外獲得了極大的發(fā)展機會，積極賠付造假產(chǎn)生的費用、開放加盟走入下沉市場、用 9.9 元低價策略拖住所有對手，都令其很快壯大。如今，瑞幸更是走出財務(wù)造假的陰霾——賠償和重組的費用占比只有 0.1 %。

隨著星巴克走出疫情泥淖、瑞幸徹底擺脫造假丑聞，圍繞 " 品質(zhì) " 講故事的前者和圍繞 " 速度 " 講故事的后者，為了爭奪王座，或終將面臨短兵相接的局面。

熬過寒冬

今年以來，星巴克一直在用各項數(shù)據(jù)對外釋放中國業(yè)績復(fù)蘇的信號。

在經(jīng)歷長達(dá)一年的負(fù)增長后，二季度，星巴克同店銷售轉(zhuǎn)正，基于去年的低基數(shù)，三季度（4 月 3 日到 7 月 2 日，星巴克財年三季度為自然年二季度）實現(xiàn)高雙位數(shù)增長。

持續(xù)擴(kuò)店無疑是增長最重要的手段之一。三季度內(nèi)，星巴克凈新增門店 237 家，超過前兩個季度的總和，創(chuàng)下了第三季度的歷史新高。截至第三季度末，星巴克在 250 個城市運營共 6480 家門店。

財報并沒有披露星巴克這些新增點位的位置，但從星巴克此前公布的新店計劃中可窺見，下沉市場是重點布局的區(qū)域。

去年 9 月，星巴克提出要在中國的加速擴(kuò)張，到 2025 年，門店開至 9000 家。這意味著未來平均每 9 個小時，就會有一家新的星巴克門店開張。

就在上述計劃發(fā)布后不久，星巴克中國首席運營官王靜瑛便對外表示：" 星巴克看重的不僅僅是全國 300 多個地級市場，也包括了近 3000 個縣域市場。"

星巴克的確成了許多小城市的 " 新面孔 "。據(jù)多家媒體報道，今年一季度，星巴克新開 69 家門店，進(jìn)入了 10 個新城市，包括四川廣安、陜西安康，湖南吉首、山西陽泉、江西萍鄉(xiāng)、河南周口等，幾乎全都是四五線城市。

就連遠(yuǎn)在山東的小縣城，也出現(xiàn)了星巴克的身影。不少來自膠州縣的小紅書用戶都在興致盎然的拍照打卡后進(jìn)行分享，即使在一線城市的第三空間效應(yīng)逐漸喪失，洋品牌星巴克無疑仍是小縣城的一道靚麗風(fēng)景線，憑借精致好看的門店引人駐足。

即使疫情已經(jīng)結(jié)束，線上渠道的增長仍然很明顯。專星送（外送業(yè)務(wù)）銷售額同比增長 63%，占銷售總額的 25%。啡快（自提業(yè)務(wù)）銷售額同比增長 64%，占銷售總額的 23%，均創(chuàng)下歷史新高。

一方面得益于疫情形成的線上消費習(xí)慣，另一方面，各個線上渠道的補貼一定程度刺激成交。在餓了么、美團(tuán)上，不僅免運費，平臺還會時不時進(jìn)行給到折扣。

不過，線上的補貼政策也導(dǎo)致星巴克中國在銷售大增的情況下，平均客單價下降了 1%。作為對比，受產(chǎn)品漲價刺激，北美市場同店銷售和成交量微增，但平均客單價上漲了 6%。

向萬店進(jìn)發(fā)

由于對開放加盟始終很警惕、堅持 " 第三空間 "，星巴克中國在保證品質(zhì)的同時，也主動放棄了速度。近十年間，星巴克在中國基本保持每年新增約 500 家門店的擴(kuò)張速度。

這給了瑞幸后來居上的機會。瑞幸的門店多以小型快取店為主，且選址更靈活，其購物中心店只占 20% 左右。這幫助瑞幸在疫情中將損失減到最低，也更有助其擴(kuò)大規(guī)模。

但星巴克的購物中心店卻達(dá)到了近 50%，受制于 " 第三空間 " 和直營的定位，星巴克只能采取較為保守的開店策略，如今近 80% 的星巴克門店仍分布在一二線城市，這導(dǎo)致其下沉動作也一直無法快速展開。

星巴克近年來也效仿對手，開出快取店，但這類門店依然以一二線城市為主。對于下沉市場而言，星巴克的吸引力仍然在于其高品質(zhì)的體驗感。

今年以來，中國的茶飲、咖啡品牌們都在向著萬店狂奔。無論蜜雪冰城、喜茶還是奈雪，均放開加盟，或極速下沉、或反攻一二線。

速度王者瑞幸更是如此。早在今年 6 月 5 日，瑞幸門店突破萬家。以其目前每年開出 2000 多家門店的速度來看，瑞幸在咖啡行業(yè)第一的規(guī)模將長期保持。

星巴克卻仍然保持著外資品牌慣有的 " 沉穩(wěn) "。按照王靜瑛的說法，星巴克要在 2025 年左右才能完成 9000 家門店的目標(biāo)，這表明星巴克的門店數(shù)量將持續(xù)落后于瑞幸。

面對來勢洶洶的對手時，星巴克往往只能有限的 " 加速 "。這一點從二者曾經(jīng)的點位爭奪戰(zhàn)中可以看出。在 2018 年底至 2019 年初，瑞幸瘋狂擴(kuò)張的早期，星巴克曾新開出近 1000 家門店，是往年的兩倍。但隨著瑞幸陷入造假風(fēng)波被迫短期收縮，星巴克的門店擴(kuò)張速度就恢復(fù)了常態(tài)。

今年上半年以來，星巴克已經(jīng)開出了近 400 家門店，按照這樣的速度，星巴克今年的開店數(shù)一定會超過其固定的 " 每年 500 家 "。但這和激進(jìn)的中國玩家相比，仍然太慢了。

星巴克也曾嘗試過類似加盟的做法，由統(tǒng)一以特許經(jīng)營的模式加速跑馬圈地，但特許經(jīng)營帶來許多治理問題，星巴克最終在 2011 年收回了特許經(jīng)營權(quán)。

短時間來看，星巴克也很難放棄其固有的高價格帶，是否要卷進(jìn)瑞幸們號稱要打 2 年的 9.9 價格戰(zhàn)？這對于依然在思考復(fù)蘇話題的星巴克而言，目前的緊迫性不夠。

24 年后，瑞幸憑借難以比擬的擴(kuò)張速度和錯位競爭，極大沖擊著星巴克在中國的壟斷地位，而越來越多的瑞幸反超的數(shù)據(jù)或許證明，星巴克這堵高墻的似乎并不是不可翻越。