20 歲的 ChinaJoy，將向何處去？

" 今年你們怎么沒來 ChinaJoy？"

(資料圖片僅供參考)

" 行情一般，想想還是算了。"

" 那你們呢？"

" 我們之后還有自己的活動，這次就不來了。"

以上對話發生在鈦媒體 App 常待的游戲交流群里。到了每年的七月底八月初，大家話題的焦點就自動切換到了上海，切換到了新國際博覽中心，切換到了一年一度的游戲盛會—— ChinaJoy。

今年，ChinaJoy 迎來了自己 20 歲生日。如果以一個普通人年齡來考量，ChinaJoy 正在步入自己最黃金的年華。不過，隨著疫情三年的重塑，ChinaJoy 也不得不迎來諸多變化。這些變化有廠商層面的，當然也包括 ChinaJoy 辦展策略。

一些改變是不得已的。暴雪退出中國，育碧中國作出了無奈的選擇，騰訊 Nintendo Switch 在缺少新作后放棄了展臺演示。這些海外游戲廠商的缺失顯然是 ChinaJoy 不得不面對的事情。與此同時，一些國內游戲廠商新作還在蓄力之中，最終導致了他們選擇跳過今年的 ChinaJoy。

一些改變則是 ChinaJoy 主動的。從 2020 年開始，ChinaJoy 就積極引進洛裳華服這樣與 ACG 人群高度貼合的主題展示以及賽事。今年的 E 館展臺中，鈦媒體 App 發現大量新的 IP 授權參展廠商、卡牌廠商和手辦廠商參展了 ChinaJoy，就更不用說娛樂硬件廠商等常客了。

主動和被動交織在一起，形成了今年 ChinaJoy 的最終形態。鈦媒體 App 認為，ChinaJoy 官方名義上從來不是一個純粹的游戲展會，吸納更多與互動娛樂相關的內容本來就是他們應該做的事情。未來，隨著互動娛樂領域不斷發展和進化，ChinaJoy 的綜合屬性將會被進一步凸顯。

海外廠商，紛紛隱身

展會開始之前，鈦媒體 App 觀察各個展館的展位布置就發現了一些不同。

一般而言，主要的游戲公司展位都集中幾個 N 號館，E 館則主要以娛樂硬件和周邊衍生品為主，W 館則是 To B 的參展商。三個場館分工明確，各司其職。而對于主要關心游戲的玩家而言，N 號館是他們主要參觀的重點。

自 2018 年以來，鈦媒體參與了每一屆線下 ChinaJoy，對于參展廠商的變化也是有著自己的感知。最明確的一點是，大部分海外游戲廠商，直接在 ChinaJoy 中隱身。

按照慣例，海外游戲廠商中在 ChinaJoy 展臺最豪華、舞臺活動最豐富的莫過于暴雪。只要暴雪參展的時候，一般都會有一個比較大的展區，每年暴雪展臺的排隊人數也是 ChinaJoy 之中排名前三的展臺。

由于擁有大量國內運營的游戲，每年也有新品和新版本引進大陸市場，暴雪往往會在 ChinaJoy 展會期間舉辦豐富多彩的舞臺活動。一方面能夠進行信息發布，另一方面則可以與粉絲進行互動交流。

然而到了今年，暴雪與國內的代理商網易分道揚鑣。移走的不僅僅是網易園區的那把魔獸斧頭，還有 ChinaJoy 里的暴雪展臺。網易的金牌項目《永劫無間》取而代之，現場無比震撼的巨型狼主和燭龍成為了很多人今年 ChinaJoy 必選的打卡地點。

與暴雪類似的還有育碧。2021 年時，育碧在 ChinaJoy 上展示了《雷曼：傳奇》、《舞力全開》國行版以及《瘋狂兔子：奇遇派對》等三款游戲。展區活動方面，育碧攜手 ALIENWARE 外星人、傲風電競椅等廠帶來了多項活動，包括《英靈亂戰》對抗賽、《UNO》比賽等。

不過 ChinaJoy 2023 上，育碧卻沒有選擇參展。究其原因，育碧雖然在今年 E3 期間發布了大量新作，但除了《舞力全開》的游戲更新之外，他們沒有新作可以在大陸地區售賣，跳過今年 ChinaJoy 是異常合理的決定。

至于微軟 Xbox 和騰訊 Nintendo Switch，情況和育碧類似。微軟 Xbox 已經很有沒有新的國行游戲上架。騰訊 Nintendo Switch 剛剛公開了《妖怪手表 4 強化之章》，除此之外大量游戲為國產獨立游戲，新作陣容較為薄弱，無法和第一次參展 ChinaJoy 時相提并論。

唯一在 ChinaJoy 發力的海外游戲廠商，或許只有索尼。今年 ChinaJoy，索尼 PlayStation 繼續承包了大片展臺區域，著重展示了剛剛發布的中國之星計劃第三期游戲作品。而第二期重要作品《失落之魂》，也放出了一段比較長的試玩 demo。

消失的國產廠商中，友誼時光和游卡網絡都是沒有新作品，不得不放棄了今年的 ChinaJoy。不過，多益網絡的情況卻迥然不同。多益網絡每年 ChinaJoy 主力宣傳的游戲是《神武 4》，但在今年，他們面臨著宣傳層面的大調整。

上個月的時候，北京知識產權法院對 " 武神世紀起訴多益網絡侵害商標權案 " 作出二審判決，駁回了雙方上訴請求，維持原判。一審判決結果為生效 10 日內多益網絡停止將 " 神武 4" 作為相關游戲名稱使用并進行宣傳、推廣；賠償武神世紀損失總計 45 萬余元。

事實上，前段時間的新一批發放的版號中，多益網絡為《幻唐志 : 洪荒現世》申請了版號，而這款游戲正是《神武 4》的替代名稱。

游戲名稱更改之后，多益網絡的所有宣傳推廣都被打亂了。如果他們想要在 ChinaJoy 上搭建展臺，各類實體物料和周邊衍生產品都需要重新制作，顯然是來不及參加今年的 ChinaJoy。

Showgirl 不再，談生意的寥寥

除了一些消失的廠商，ChinaJoy 還有很多地方讓人們意識到，今時不同往日。

出發前往 ChinaJoy 之前，鈦媒體 App 觀察了一下各家發布的宣傳物料，意外地發現一些廠商重新開始以 Showgirl 作為展臺的重點，發布了許多宣傳海報。

從 2015 年開始，ChinaJoy 就已經開始針對展臺 Showgirl 進行管控。無論是衣著還是 Showgirl 數量，主辦方都有著明確的要求。因此近幾年，各個展臺的 Showgirl 數量銳減，和上上個十年更是無法同日而語。

到了展會現場，鈦媒體 App 發現現場 Showgirl 的數量并不多，大部分還是為了凸顯游戲主題，與玩家互動提升帶入感的 Coser。顯然在當下的環境里，Showgirl 已經無法再次成為 ChinaJoy 吸引眼球的工具。

Showgiirl 的遠去不是行業變化的晴雨表，但 To B 展區人流的衰減或許才是游戲行業真正值得警惕的。

鈦媒體 App 每年都會詳細逛一逛 To B 展區，尋找行業的新趨勢和新動向。比如在 2021 年的 To B 展區，鈦媒體 App 就發現了不少主做海外市場的互動閱讀廠商。這些廠商把小說和游戲的模式相結合，主要的盈利模式還是付費閱讀。

除了昆侖萬維和中文在線等大廠之外，一些中小型企業也涉足這一領域。產出的內容覆蓋了言情、喪尸和吸血鬼等海外受歡迎的故事主題和類型。這些企業參展 ChinaJoy，就是希望能夠找到劇本或者推廣的合作伙伴，提升應用的影響力。

然而在今年 ChinaJoy 的 To B 展館中，鈦媒體 App 卻沒有發現太多的亮點。專注出海和買量的公司依舊不少，三七互娛、TapTap、鷹角和中手游這樣的大廠也在 To B 展區擁有展臺，但是令人眼前一亮的新業務卻少之又少。

不僅如此，To B 展館的人流量也大不如前。鈦媒體 App 錯過了開展第一天，聽同行人描述，To B 展館的人流量還是非常可觀的。但到了第二天，鈦媒體 App 親身體驗的時候發現，To B 展館的人流量遠遠不及 2021 年。到了第三天，展館里已經基本沒有什么來問業務的人了。

To B 展館和 To C 展館的活力，對于游戲行業而言是缺一不可的。但在今年，大量工作室關停，大廠們紛紛祭出降本增效大殺器的前提下，To B 展臺的冷清程度也就可想而知了。

漢服和卡牌，ChinaJoy 的 " 圈 " 越擴越大

游戲行業的變化使得 ChinaJoy 一直面臨著變革的緊迫感，而他們也一直在積極求變。

" 三坑 " 是近幾年從小眾愛好逐漸走向大眾的最好例證，其中漢服的用戶基數是最大的，也是和 ACG 消費群體貼合最緊密的。因此，ChinaJoy 舉辦漢服相關活動，并逐漸發展成為展會的招牌活動，是再正常不過的事情。

2020 年，ChinaJoy 舉辦了第一屆洛裳華服 · 賞，匯集了河頌、大話西游、喬織漢服、杜若長川、絳悠堂、栗織堂、紈素漢家、蘭若庭、重回漢唐、聽月小筑、井唐、摸魚兒、篆香續、風雅司制、無衣飲羽等 15 個行業內知名漢服品牌，舉辦了一場大型走秀活動。

到了今年，洛裳華服已經從走秀展示進化成為覆蓋全國 11 大賽區的綜合性賽事，總決賽正是在 ChinaJoy 期間舉行。漢服走秀升級為走秀大賽，無疑有助于提升展會的吸引力，幫助 ChinaJoy 實現破圈。

與此同時，諸多 IP 衍生品廠商成為了 ChinaJoy 破圈的另一個重要手段。在 E5 展館中，鈦媒體 App 發現了許多主做球星卡業務的廠商，這其中還包括了得物。另外，還有些公司提供球衣簽名和裝裱業務。按照狹義的觀點，這些公司的業務和 ChinaJoy 沒有交集。不過，他們顯然能夠為展會帶來非游戲用戶，破圈的效果就此顯現。

ChinaJoy 走過 20 年，見證了中國游戲產業的潮起潮落。現在，互動娛樂的范疇越擴越大，ChinaJoy 也早就不止是一個簡單的游戲展會了。下一步，ChinaJoy 將向何處去，仍然值得我們繼續觀察。

（本文首發鈦媒體 APP，作者｜雪夜楓鱗）