2023 數(shù)字化運營生態(tài)大會圓滿落幕！

面對流量紅利褪盡、消費者愈加挑剔、競爭賽道內(nèi)卷加劇，各行各業(yè)紛紛投入建設全域數(shù)字化運營體系，以期實現(xiàn)降本增效，找到生意增長的"確定性"。

【資料圖】

然而，在全域經(jīng)營的過程中，難免會遇到用戶難滿意、流量難運營、長短期收益難平衡等多重難題。那么品牌和商家該如何破局？

基于此，運營社在 7 月 27-28 日兩天時間，以「全域提效」為主題，邀請了 26 位核心的流量平臺、服務商、優(yōu)秀的品牌操盤手，和現(xiàn)場近千位的運營伙伴，從「營銷數(shù)字化」、「用戶數(shù)字化」、「變量中尋求新機會」三個方向，一起探討數(shù)字化運營的前沿、有效方法，以及市場變量中的新機會。

運營社第一時間為大家?guī)砬胺阶钚碌膬?nèi)容，整理出這次精華干貨，以下 enjoy：

01

開篇洞察

品牌增長的「數(shù)字化運營全景圖」

作為整個大會開場的主講人，運營研究社創(chuàng)始人 & CEO 陳維賢對當前"品牌做運營增長"做了一個「定調(diào)」：品牌進入「量化式增長」時代，品牌可借助數(shù)字化帶來的量化能力做精細化運營，實現(xiàn)增長。

陳維賢認為，過去做營銷是廣撒網(wǎng)、憑經(jīng)驗，而現(xiàn)在，品牌可以用數(shù)據(jù)去度量媒介觸點、產(chǎn)品效果，放大媒介、內(nèi)容、產(chǎn)品，獲得可觀增長。

小賢老師總結了品牌增長的三個精細化運營方向，分別為「產(chǎn)品精細化」、「流量精細化」、「渠道精細化」。

產(chǎn)品精細化運營指的是創(chuàng)造非功效性價值。品牌不僅只注重產(chǎn)品功效及功能，還需要「情緒價值」，例如產(chǎn)品顏值、文案、增值服務、用戶體驗等。

流量精細化運營，不僅是精準大曝光，還旨在拉近品牌和消費的關系。流量精細化可以從場景、產(chǎn)品、品類、私域四個維度，分別做梳理和細化。

渠道精細化運營，即是產(chǎn)品曝光媒介，也是承擔品牌經(jīng)營里的商品物流和資金流的交易場。通過現(xiàn)場、近場、遠場全覆蓋，來滿足不用渠道用戶的需求，提高消費頻次。

最后，陳維賢基于人群資產(chǎn)觀察的 5A1R 分層模型，重磅提出了「全域數(shù)字化運營全景圖」。

這張全景圖既包括了針對不同階段人群，以拉新首購為目的「公域流量」精細化運營，也包括針對已購用戶、復購用戶、分享用戶的以服務復購為目的「私域用戶」精細化運營。

而本次數(shù)字化運營生態(tài)大會，也基于 5A1R 人群資產(chǎn)分層模型和「全域數(shù)字化運營全景圖」的核心邏輯展開。

接下來大會中的所有內(nèi)容，將一點一點覆蓋到這張全景圖里涉及到的議題。無論從宏觀策略，還是微觀打法，從業(yè)者都能從中找到自身業(yè)務的關鍵點！

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DAY1 篇章一

營銷數(shù)字化——公域流量獲取與賣貨打法

營銷數(shù)字化可以有效幫助企業(yè)提升經(jīng)營效率。大會第一天下午場的內(nèi)容，總結了最新的公域流量獲取方法和賣貨打法。

【案例】從種草到轉(zhuǎn)化，追覓如何在抖快實現(xiàn)爆發(fā)？

追覓科技新媒體電商總監(jiān)王菲以追覓在抖音的經(jīng)營為核心案例，分享了主題演講《從種草到轉(zhuǎn)化，追覓如何在抖快實現(xiàn)爆發(fā)》。

在分享中王菲透露，2022 年追覓取得整體業(yè)績增長 60%，中國區(qū)業(yè)務同比增長 600%，自主品牌增長 200% 的成績；海外銷售業(yè)績同比增長近 60%，實現(xiàn)強勢逆勢增長。在 2023 年，追覓的目標是實現(xiàn) 100 億元營收。迅猛增長的背后，追覓是如何做到的？

追覓實現(xiàn)優(yōu)異業(yè)績的背后，離不開公司在高速數(shù)字馬達、智能算法等核心技術和產(chǎn)品能力上的積累。在深厚的技術根基之上，王菲認為追覓的快速爆發(fā)也與大力發(fā)展新媒體電商息息相關。他認為，抖音、快手這類新媒體電商平臺具備完整商業(yè)閉環(huán)能力。

"人在哪里，流量就在哪里，生意就在哪里，所以很多品牌宣傳的第一步常常會選在抖音。從達人鋪設、達人直播、精準投放再到官方自播、DP(直播代運營商)，可以形成完整閉環(huán)，品牌完全能實現(xiàn)從種草到 ‘ 轉(zhuǎn)化’的商業(yè)閉環(huán)。"

此外，王菲還強調(diào)，每個布局抖音的品牌都應該建設自播直播間，追覓科技已經(jīng)在抖音開設了 12 個直播間，相關部門人員超 100 人。

他直言，自播是長效經(jīng)營的核心陣地，是種草之后完成"轉(zhuǎn)化"，實現(xiàn) GMV 增長的最佳路徑，"沒有自營就沒有分銷，沒有自營就沒有一切。"

【趨勢】2023 年，品牌內(nèi)容營銷去哪里找增量？

飛瓜數(shù)據(jù)高級數(shù)據(jù)分析師仙仙以今年抖音 618 的消費數(shù)據(jù)為核心信息，分享了主題演講《 2023 年，品牌內(nèi)容營銷區(qū)哪里找增量》。

在分享中，仙仙提到，今年 6.18 抖音電商銷量同比增長 74.13%，銷售額同比增長 72.74%。

在商品價格帶中，100 元-300 元是銷售額同比增長最快的區(qū)間。0-10 元銷售額最高，1000 元以上的商品也在高速增長，低檔與高奢價格帶商品消費兩級分化。

奢侈品、寵物、3C 數(shù)碼家電是增長最快的三個品類，其中寵物類目銷售規(guī)模突破 10 億元。

今年 618 各行業(yè)百強品牌更替率均超過 45%，本地生活、禮品文創(chuàng)品牌更替率最高，競爭激烈。

仙仙還提到，品牌自播正成趨勢。今年海爾直播帶貨銷售額占大促整體銷售額的 79.74%，其中自播占比 66.49%，自播賬號 137 個。

社媒內(nèi)容營銷市場正全面回暖，1-5 月份，抖音與小紅書投放達人數(shù)增加 97%，營銷作品書上升 74%，營銷作品互動量增加 23%。

抖音今年關鍵詞是：美好、健康、舒適。抖音用戶在認真生活，從細微處挖掘美好生活。小紅書今年熱詞：松弛感。小紅書用戶更追求松弛感、治愈風、輕解壓。

品牌進行精細化運營時，平臺間的差異需要注意。

【賣貨】諾特蘭德用內(nèi)容撬動增長

諾特蘭德 2021 全年網(wǎng)銷 10 億 + GMV，2022 年獲得了滋補保健的品牌榜第一、店鋪榜第一、商品榜第一，并且獲得了抖音的年度品牌。

這樣一個高增長的成績是如何達成的？諾特蘭德直播電商總監(jiān)武富然，帶來了他的主題演講《諾特蘭德用內(nèi)容撬動增長》，給我們揭秘增長背后的秘密。

武富然分享道，諾特蘭德在 2022 年主要做了兩件事：第一達人分銷，第二強供應鏈。

達人分銷側(cè)，諾特蘭德全年累計合作達人 13 萬+，會有母嬰、美妝、健康領域等各類垂直領域的達人形成矩陣，針對不同的達人特性共創(chuàng)內(nèi)容，用內(nèi)容撬動增長，從而形成爆發(fā)。

供應鏈側(cè)，諾特蘭德 2021 年建成了一座自己的供應鏈系統(tǒng)，是亞洲最大的保健食品工廠，2022 年的時候日發(fā)貨量在 50 萬單左右，今天已經(jīng)達到一天平均最大的發(fā)貨量在 100 萬單。

武富然認為，內(nèi)容能力是基礎能力，而軍師就是達人，達人是內(nèi)容最主要的生產(chǎn)者。打造內(nèi)容營銷良性生態(tài)循壞，實現(xiàn)品效合一、可持續(xù)增長。

【視頻號】月銷千萬級的視頻號起號的 4 個方法

零一數(shù)科 CEO、運營深度精選創(chuàng)始人鑒鋒圍繞微信視頻號，分享了主題演講《 月銷千萬級的視頻號起號的 4 個方法 》。

鑒鋒分析認為，未來兩年視頻號可能會實現(xiàn) 10 倍增長，到 2025 年之前都不用擔心視頻號的增長問題。

針對"視頻號如何起號？"的問題，鑒鋒結合案例分享了一些具體的方法論。他把目前視頻號的起號方式分為四類，分別為：短視頻起號、爆款起號、私域起號和投放起號。

比如關于如何用短視頻起號，他用 PPT 總結了一套方法論：一抄、二篩、三放大；四鋪、五聯(lián)、六矩陣；七帶、八穩(wěn)、九增長。

在鑒鋒看來，在視頻號做短視頻和直播與在抖音、快手等平臺存在很多相似性，有些理論可以借用，像人貨場的相關理論就能穿越周期，在任何平臺、任何載體下都可以直接應用。他還認為視頻號相較其它平臺最大的差異在于公私聯(lián)動，品牌做短視頻或直播都一定要把流量往私域沉淀。

【數(shù)智】以消費者為中心，品牌如何做好全域精準營銷？

淘天集團商家成長策略人群和消費者策略負責人王藝璇博士和珂岸品牌主理人王瑞斌老師一起給我們帶了《以消費者為中心，品牌如何做好全域精準營銷》的主題演講。

王藝璇博士提到，以人口基數(shù)屬性為藍本的八大人群（精致媽媽、資深中產(chǎn)、新銳白領、都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)中老年、都市藍領、Z世代、小鎮(zhèn)青年）的策略人群1.0 體系，目前升級了消費偏好、先鋒程度、決策偏好三個維度，成為了策略人群2.0 體系。

策略人群 2.0 體系中，運營落地有八大場景，包括，品牌定位、人群拓新、產(chǎn)品創(chuàng)新、人貨匹配、精準營銷、忠誠度提升、長效追蹤和決策投資，這些場景兼顧品牌短期效率、中期效果和長期效益的全方位提升。

其中人貨匹配、精準營銷是提升品牌短期效率的，而產(chǎn)品創(chuàng)新、人群拓新以及忠誠度提升，是用來激發(fā)品牌潛能，提升品牌中期效果的部分。而長效追蹤、品牌定位，以及投資決策，是著眼于構筑未來的品牌"護城河"。

珂岸品牌主理人王瑞斌分享了數(shù)據(jù)工具指導下，品牌實現(xiàn)從 0 到 1 突破的方法。據(jù)王瑞斌透露今年 618 珂岸已經(jīng)連續(xù)兩年在賽道里蟬聯(lián)了面部國貨第一名。

珂岸通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)男士護膚滲透率很低，只有 5% 左右；再通過人群洞察后，發(fā)現(xiàn) 18-25 歲區(qū)間人群，護膚意識較強；最后基于人群與平臺用戶的匹配程度，珂岸選擇將 B站作為核心種草渠道進行深耕。

王瑞斌認為通過數(shù)據(jù)賦能，反饋到運營端，反饋到產(chǎn)品端，甚至反饋到研發(fā)端這種綜合立體的作戰(zhàn)品牌，在長遠的角度來說才有可能勝出。

【小紅書】2023如何在小紅書科學打造爆款

當前，品牌在小紅書做種草、做內(nèi)容營銷，已經(jīng)成為了一個重要趨勢。不少新消費品牌通過在小紅書上打造爆款的模式，營收增長倍增。《 2023 年，品牌如何在小紅書科學打造爆款？》零克互動聯(lián)合創(chuàng)始人 & 品牌營銷負責人 Penny 在大會進行了該主題的演講。

Penny 提到，小紅書一直是引流潮流的風向標，露營、圍爐煮茶、飛盤、騎行等活動，都是在小紅書上爆火出圈，這些話題帶來了巨大的自然流量。與此同時，小紅書的搜索流量也巨日劇增。有流量就有生意。

品牌想要在小紅書科學種草、打造爆款，需要三個步驟。

第一步，劃定目標人群，選對 KOL。

第二步，聚焦消費者痛點，聚焦內(nèi)容生產(chǎn)。

第三步，用傳播放大價值，做曝光轉(zhuǎn)化。

Penny 分享了品牌入局小紅書必備的種草方法論，娓娓道來小紅書 KFS 模型、冰川種草模型，并以食品行業(yè)、3C 家電領域的部分品牌為案例，深入講解。

最后，Penny 還總結了小紅書的流量閉環(huán)、商業(yè)閉環(huán)，以及帶來了小紅書最新的直播趨勢分享，認為未來在小紅書，品牌可以通過筆記引流直播帶貨，來驅(qū)動"品-效-銷"（品牌、效果、銷量）。

【線下】可計算靈活開店：效果驅(qū)動策略實現(xiàn)品牌增長

今年以來本地生活賽道紅利爆發(fā)，不少品牌線下門店數(shù)量激增。對品牌而言，如何開店才能保持低成本高效率呢？

鄰匯吧副總裁施可，針對線下流量池和開店策略等問題，分享了主題演講《可計算靈活開店：效果驅(qū)動策略實現(xiàn)品牌增長》。

施可在演講中，分析了 2023 年線下開店的兩個趨勢：

一、靈活開店，快速測試，快速驗證，與其在同一個地方開一年的店，不如一年去12個不同的地方各開一個月。

二、流量價值計算，像線上一樣去評估每一個流量的成本，去評估每個流量的價值。

怎么定義線下的流量價值呢？

鄰匯吧定義線下 「CPE」 為單位體驗成本，其中"E"代表 Experience，衡量線下流量的獲取效率。施可認為，用戶線上的體驗可能是一次點贊、一次留言、一次收藏。在線下，進店就是一次體驗。從數(shù)據(jù)來看，很多場景中，線下的流量成本比線上更便宜。

施可十分推薦效果型的開店策略，有兩個關鍵詞：開小、開靈活。

從商業(yè)空間面積定價的角度看，一個 10 平米店和 100 平米店，其過店客流量是一樣的，而租金卻相差 10 倍，所以建議品牌效果型開店，在滿足基本經(jīng)營需求的情況下，盡可能「開小」。

「開靈活 」則是指"打一槍換一個地方"。因為在一個地方開店之后，隨著時間的流逝，客群開始變得重復。為了解決這個問題，施可鼓勵品牌通過時間靈活和場地靈活的策略，借助 LOCATION 智能決策引擎，通過大數(shù)據(jù)實現(xiàn)場地與場景的匹配選擇，從過店、進店、留資、購買轉(zhuǎn)化，優(yōu)化層層流量漏斗，讓線下流量獲取更輕松更精準。

【算賬】營銷如何評估效果，除了 ROI 還能看什么？

目前，越來越多的品牌商家開啟了"節(jié)流"模式，可花可不花的錢一律不花，每一筆花出去的錢都要能看到效果。與此同時，消費者的決策路徑卻愈發(fā)復雜。在這種情況下，品牌營銷要不要看 ROI，如何評估效果？運營社創(chuàng)始人陳維賢邀請了三位嘉賓分享自己看法。

YAYA鴨鴨品牌總監(jiān)胡詩琦提到，在鴨鴨的品牌營銷策略中，不同平臺有不同的定位和功能。微博是鴨鴨用來吸引年輕用戶群體的重要渠道。同時，微博是娛樂內(nèi)容、尤其是明星的主要營銷陣地，鴨鴨通過微博運營，將代言人的粉絲轉(zhuǎn)化成了粘性強、轉(zhuǎn)化高的品牌粉絲，累積品牌資產(chǎn)；小紅書主要拿來做種草，每次在有爆文產(chǎn)生的時候，我們會去關注天貓站內(nèi)的關鍵詞搜索趨勢，大部分都會有較高的上漲；目前抖音平臺的自閉環(huán)做的較好，在抖音中進行的營銷動作結果會直接在抖音的店鋪進行檢測。鴨鴨的冬季平均 ROI 達到了 1:50。整體節(jié)奏是這樣的：9 月份對全年新款進行上架測試，從一千多個款式中錨定十來個爆品。接下來進行流量資產(chǎn)的積累，用代言人、線上加推、線下廣告等方式進行流量放大。隨著服裝爆款的周期越來越短，比如抖音現(xiàn)在就 3-4 天，為了避免觀眾疲勞，對某些特殊加推品會進行"冷藏"。如鴨鴨的海外獨立設計師聯(lián)名系列款，在經(jīng)過兩個月加推后，冷藏了半個月，最后在 12 月 2 日進行 4 個多小時的專場策劃，單場投流不到百萬獲得了超 5000萬 GMV 。

名創(chuàng)優(yōu)品前 CMO、木蘭姐品牌咨詢創(chuàng)始人木蘭姐提到，想做好品牌營銷，內(nèi)容營銷越來越重要，其中有三個核心指標：第一，一定要有個出色的產(chǎn)品。第二，要有出色的用戶溝通，比如怎樣在微博上做一個話題，用什么樣的誘餌吸引消費者，不同的用戶、不同的語言，溝通很重要。第三，要有出色的品牌語言，用品牌的價值鏈接用戶。第四，要有出色的用戶價值。找到高價值的用戶，讓他們接收到你想表達的內(nèi)容，然后反饋回來給你。

木蘭姐認為，在品牌營銷里，ROI 是結果，要解決流量進來后，用戶對品牌的認知，不要一上來就銷售轉(zhuǎn)化。企業(yè)要在不同階段不斷做品牌信任。企業(yè)老板要舍得花錢，要懂得承接顧客。

立白電商市場中臺總監(jiān)文楊提到，立白在品牌營銷上選擇了先流量后品牌的路線。立白目前將更多的精力放在產(chǎn)品上市前 3 個月，關注這個階段消費者是否買，哪個年齡段的消費者買。

在這個階段立白會控制住產(chǎn)品高舉高打的投入，比如先在抖音用腰尾部達人掛車、種草，看看投入產(chǎn)出效率如何，然后通過信息流引到天貓看能否被轉(zhuǎn)化。再用素材做切片引流到直播間，看看直播間能否轉(zhuǎn)化。如果這幾個方面都被驗證是可以的，那么這個品的成功率會比較大。當出現(xiàn)"小爆款"的時候，引入腰部和頭部達人，讓他們做更軟性，非口播強推銷的內(nèi)容，進一步擴大用戶池子，最后到進入"大爆款"階段，比如天貓月銷 5 萬+，排行榜 TOP 3 的時候，考慮引入明星進一步推廣。

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DAY2 上午場 篇章二

用戶數(shù)字化——私域用戶增長與運營創(chuàng)新

大會第二天上午的議程，圍繞著用戶數(shù)字化展開，從流量、會員、數(shù)據(jù)、用戶價值、運營陣地多個維度，對「私域」展開多方面的探討。

【引流】從公域到私域，熊貓不走如何沉淀 2300 萬用戶？

私域決賽圈 CMO，前熊貓不走前聯(lián)合創(chuàng)始人黃劍鋒作為第二天開場嘉賓，率先從品牌視角，全面復盤了熊貓不走的私域構建全流程，帶來了《從公域到私域，熊貓不走如何沉淀 2300 萬用戶》主題分享。

我們先來看一組熊貓不走最新的私域數(shù)據(jù)：年營收 8 個億；私域渠道營收占比 60%，微信用戶 1500 萬，企業(yè)微信用戶 500 萬，復購率 56%，活躍用戶復購頻次 3.7 次，客單價 230 元。

熊貓不走蛋糕作為一個低頻低客單價的品類，通過私域方式，以更高性價比獲取潛在用戶，降低獲客成本，提高客戶 LTV。

黃劍鋒分享了熊貓不走經(jīng)歷的 5 大私域「引流」階段：

階段一：地推獲客。熊貓不走通過在送禮品掃街、裂變等運營微創(chuàng)新，極致效率可以達到單日吸粉 10 萬+，單月吸粉 200 萬+。

階段二：公眾號投放獲客。通過快速嘗試、模型優(yōu)化、投放迭代，熊貓不走圈定精準人群，最終將 ROI 從 0.3 提升到 2，做到可量化投放。

階段三：公域?qū)Я鞯剿接颉?/strong>在餓了么、美團、天貓通過添加客服確定送貨時間地址，邀請用戶加企微進行導流，公域加粉率達 80%。

階段四：私域反哺公域。通過在私域放置利益鉤子，將流量吸引至線下門店，21 天打造區(qū)域性門店第一，營收增長 238%。

階段五：視頻號。將視頻號作為流量入口和內(nèi)容載體，讓流量轉(zhuǎn)入到視頻號做成交，分享裂變的動作在視頻號重做一次。

面對流量焦慮，黃劍鋒發(fā)表觀點，流量對于企業(yè)永遠是稀缺的，但仍然可以發(fā)現(xiàn)和找到機會點。熊貓不走其實就是找到了"微弱"的有利信號，然后投入全力去做到，最后形成十倍百倍增長。

【會員】百果園如何根據(jù)用戶需求，建設有效會員體系？

百果園是少數(shù)兼具知名產(chǎn)品品牌和渠道品牌的企業(yè)之一，截至 2022 年底，百果園分銷渠道的會員總?cè)藬?shù)已經(jīng)超過 7400 萬人。2021 年，百果園日均訂單數(shù)超過 79.5 萬單，其中會員購買額約占門店和線上總銷售額的 73%，此外，百果園會員整體復購率達到 49%，在水果專營零售經(jīng)銷商中排名第一。

百果園的會員體系為何如此牛？針對該問題，百果互動科技輪值 CEO 姚楊分享了演講《百果園如何根據(jù)用戶需求，建設有效會員體系？》

圍繞產(chǎn)品和用戶，百果園打造了兩套會員體系：

一是成長型會員。它的核心類似于游戲，用戶加入即有等級，用戶權益隨著會員等級的提升而提升，不僅是發(fā)券渠道，還能靠會員體系做分層；

二是付費會員體系。這套體系的定位并不靠會員費盈利，而是靠會員收費鎖定會員的心智。百果園的會員收費是 199 元，但整體補貼在 400-500 元，如果用戶真能把所有券都用完，雖然在會費上是虧損的，但能拉高用戶消費頻次，且培養(yǎng)排他的消費習慣。

姚楊認為，營銷體系和會員體系必須圍繞產(chǎn)品展開。只有上下通透，所有設計圍繞產(chǎn)品展開，品牌才能真正發(fā)力，力出于此。

【數(shù)據(jù)】如何構建以用戶為核心的數(shù)據(jù)體系？

做運營都離不開數(shù)據(jù)，紛析咨詢創(chuàng)始人 & CEO 宋星，以「人」為核心深入淺出地，分享了主題——《如何構建以用戶為核心的數(shù)據(jù)體系》。

宋星強調(diào)了兩個數(shù)據(jù)觀點。首先，數(shù)據(jù)從運營中產(chǎn)生。有運營才有數(shù)據(jù)，有數(shù)據(jù)才能反哺運營，不斷循環(huán)形成飛輪效應。其次，運營又需要根深于用戶，應該圍繞「人」來搭建數(shù)據(jù)體系。

用戶為核心的數(shù)據(jù)體系可以分為三類：標記人、認識人、應用人。

第一類：標記人，以獲取數(shù)據(jù)。從宏觀角度，在誘餌（利益鉤子）、觸點、互動規(guī)則上，將運營和數(shù)據(jù)交織并做好業(yè)務策略。

第二類：認識人，以建立細分人群。打標簽和建群組都是動作，但背后隱藏的是用戶的行為和數(shù)據(jù)。多種動態(tài)數(shù)據(jù)例如 Engagement-ROI模型、TOFA 模型、RFM 模型，將用戶群組細化，幫助后續(xù)運營。

第三類：應用人，以應用細分人群。基于不同人群，借助數(shù)據(jù)、科技的力量，做自動化執(zhí)行，來提高運營效率。

宋星最后總結到——大力沒有奇跡，精細有成績。數(shù)據(jù)并不神秘。

"運營的工作我認為是一個既充滿想象力、創(chuàng)意性，但是又兩手沾滿泥巴的工作。數(shù)據(jù)正是這沾滿泥巴工作最后所結成的累累碩果。"

【用戶價值】兩個"超級"助力品牌私域增長

品牌私域如何才能「高效增長」是不少商家品牌特別關心的事情，對此，寶尊新興渠道事業(yè)部總經(jīng)理、鹍信電商總經(jīng)理劉婷用《兩個"超級"助力品牌私域增長》的主題演講給我們帶來了他們的解法。

鹍信電商認為品牌私域長效提升可以由「超級用戶」和「超級星品」雙輪驅(qū)動。在「超級用戶」的運營層面，重在消費者生命全周期管理，對此鹍信電商提出了"4C 模型"："4C 模型"的第一步是流量獲取（Capture），這個部分重點看觸達力。第二步是私域促活(Conect)，和用戶產(chǎn)生更多聯(lián)動互動，這部分看重活躍度和互動度。第三步是商場轉(zhuǎn)化（Convert），這部分重點是看轉(zhuǎn)化力和價值力。最后是流量的沉淀(Consolidate)，促進用戶復購，讓用戶成為你的KOC，幫你分享、裂變。

在「超級星品」的運營上，劉婷提到了一個案例，某美妝品牌是這樣打造「超級星品」的：先在小程序上做新日歷；再在官宣代言人的時候也放在小程序作為一個聯(lián)動宣發(fā)；然后在企微社群做獨家購買宣發(fā)；接著針對不同的沉睡用戶、明星粉絲、高潛、高消費用戶做不同話術的觸達和內(nèi)容，做1V1客服精細化運營；最后通過有影響力和購買力的 KOC 帶貨和內(nèi)容宣發(fā)。通過這些組合辦法，該美妝品牌在私域首發(fā)新品打爆了銷量。

劉婷總結道，「超級用戶」和「超級星品」，可以助力品牌私域增長。通過消費者全周期生命管理及貨品價值空間拓展，塑造品牌忠誠度，可以提升品牌溢價，促進生意長效增長。

【陣地】品牌如何選擇用戶運營陣地？

現(xiàn)在大多數(shù)品牌都在布局全域經(jīng)營，會在不同的渠道陣地做私域。這場圓桌，由運營研究社創(chuàng)始人陳維賢做主持，兔頭媽媽合伙人代羽舟、LemonBox 聯(lián)合創(chuàng)始人葛圈以及上海驛氪創(chuàng)始人 & CEO 閔捷，一起探討《品牌用戶如何選擇用戶運營陣地》。

兔頭媽媽是聚焦兒童分齡洗護的母嬰品牌，現(xiàn)在做全域運營，包括抖音、天貓、京東和微信私域。兔頭媽媽合伙人代羽舟介紹道，兔頭媽媽的產(chǎn)品屬于快消高復購的品類，是需要一個大規(guī)模流量的運營思路。

品牌大概 3 年前開始做私域，把微信當做一個用戶運營的陣地。微信私域承載的用戶價值更多是提升高凈值用戶的品牌心智。

抖音也是其用戶運營核心陣地。代羽舟分享道，兒童洗護產(chǎn)品之前主要集中在 0~3 歲用戶群體。當兔頭媽媽人群擴展到 3~12 歲，13+ 歲之后，就需要新場景的教育和多品類的教育。而抖音的內(nèi)容場域天然更適合新品類、新人群的渠道運營。

LemonBox 是一家為中國用戶提供定制化營養(yǎng)服務的消費科技公司，幾乎所有的用戶和成交都在微信生態(tài)，在微信做私域運營。

聯(lián)合創(chuàng)始人葛圈認為，微信生態(tài)整體觸點比較豐富，有企微、視頻號，可以做內(nèi)容，也可以比較靈活地開發(fā)小程序，各種數(shù)據(jù)的跟蹤都是比較成熟的。對于 LemonBox 這樣的品類（定制化每日營養(yǎng)包），需要在一個渠道比較深入的運營。

但在品牌初期的時候，LemonBox 也運營抖音。因而葛圈提到："如果當時我們選擇在抖音深耕，也許也有不錯的結果。在選擇陣地的時候，并不是說就有一個最好的、最適合你的陣地，反而是需要深耕。"

驛氪 2015 年創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在，主要服務零售品牌。從去年或者前年開始，從私域到全域，在各個平臺釋放會員能力，和品牌一起做以用戶為中心的權益經(jīng)營。

上海驛氪創(chuàng)始人 & CEO 閔捷總結了今年他看到的私域運營的變化：

第一，今年特別大的變化是品牌不單純把小程序當作一個交易場，而是讓小程序做引導。原來大部分品牌私域純小程序成交，好的品牌成交率到 10% 就特別難往上沖。通過實操發(fā)現(xiàn)，用戶可能在 7 天之內(nèi)看到企微里有小程序互動、或者小程序的內(nèi)容，然后打開小程序，最后才做成交。

第二，品牌不一定對所有用戶都用企業(yè)微信做運營。在過去實戰(zhàn)中閔捷發(fā)現(xiàn)，某個商家小程序在所有渠道中成交占比 10%，用戶點過小程序后再回到線下的成交占比占 12%~15%。這個品牌有個要求，不是所有人都需要被企微服務，而是當消費到了一定等級的人，才用企微跟進。

所以在私域部分，慢慢出現(xiàn)了比較大的分場景、分人群和分等級運營的變化。

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DAY2 下午場 篇章三

變量中尋求新機會——渠道、人群、技術

2023 年很多行業(yè)都在發(fā)生變化，如何在變化中尋找新的機會？大會第二天的下午場，從渠道、人群和技術三個方面對新機會展開了探討。

【渠道】在抖音生活服務，從入局到經(jīng)營

2022 年，抖音生活業(yè)務 GMV 較前一年增長超 7 倍，服務訂單量同比增長 965%，創(chuàng)作者數(shù)量達到 1235 萬，達人為商家增收 295 億元。

生活服務賽道正在急速增長，2023 年這一趨勢愈發(fā)迅猛。商家該如何抓住機會？

活動現(xiàn)場，抖音生活服務招商傳播中心負責人王丁虓（九虎）分享了《在抖音生活服務，從入局到經(jīng)營》的主題演講。

具體而言，生活服務商家該如何在抖音做經(jīng)營呢？

王丁虓分享了一套打法，把本地流量相關的經(jīng)營動作分為五類：如何提升評分、如何上榜、POI 卡、如何被搜到、同城頻道。

此外，王丁虓認為，商家在抖音的經(jīng)營主要包括兩類：

一是短期爆發(fā)，核心要點是通過放大節(jié)點（時令節(jié)點、行業(yè)節(jié)點、商家節(jié)點）和借勢明星，讓"經(jīng)營水位"迅速攀升；

二是長期提升，主要是用好流量、做好自播，讓"經(jīng)營水位"穩(wěn)定增長。

【縣域】成為年輕人喜愛的品牌，挪瓦咖啡的未來發(fā)展之道

2023 年咖啡行業(yè)蓬勃發(fā)展，挪瓦咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人孫彬彬用《成為年輕人喜愛的品牌，挪瓦咖啡的未來發(fā)展之道》主題演講，給我們帶來了挪瓦咖啡發(fā)展過程中的經(jīng)驗與思考。

挪瓦咖啡創(chuàng)立了 4 年，目前門店超 1800+，覆蓋 150+ 城市，孫彬彬認為能取得這樣的成績主要是因為挪瓦咖啡通過差異化競爭在 2～4 線下沉市場實現(xiàn)門店生意的火爆。

孫彬彬分享了一個案例，一個挪瓦咖啡門店鋪位于三線城市的萬達，月均營收 15 萬+。其經(jīng)驗有兩點，一要做外賣、外賣的收益可以非常好地幫助門店去拉高它工作日的生意和利潤。二、一定要做到店，有到店的利潤才可以有足夠多的保障。

關于門店如何做私域，孫彬彬分享了一個方法——將用戶分成兩個群，一個是常規(guī)的，進店消費用戶拉到群里，第二個是忠實的，每天可以來消費的群。

忠實群的消費者基本來自商場其他門店的員工，他們還會帶動其他同事，這些用戶每周都會消費 2 杯以上。挪瓦在新品上市前會做內(nèi)部會員測評，邀請忠實群的用戶免費喝，這樣就能很快收獲他們的品牌好感。

孫彬彬提到在整個營銷側(cè)挪瓦咖啡核心有三點不同。首先是用年輕化的產(chǎn)品去觸達消費者，其次用年輕化的門店形象區(qū)吸引用戶，最后是用年輕化的營銷思維，幫助品牌和門店在區(qū)域內(nèi)做推廣。

在營銷年輕化中有三個方法，其一是與年輕人喜愛的品牌聯(lián)名，比如挪瓦 X 七喜聯(lián)名營銷的中，門店杯量同比提升了 30%。頭部品牌 X 咖啡 X 外賣平臺 = 品效合一。

其二是針對年輕用戶精準投放傳播，篩選符合品牌年輕定位的 KOL。最后是策劃年輕人愛看的內(nèi)容和產(chǎn)品。

【銀發(fā)】洞察中國銀發(fā)經(jīng)濟發(fā)展趨勢與創(chuàng)新機會

近幾年，隨著國內(nèi)中老年人互聯(lián)網(wǎng)滲透率增長，銀發(fā)經(jīng)濟迎來高速增長，相關賽道會迎來哪些新機會？

AgeClub 創(chuàng)始人段明杰圍繞該問題，分享了主題演講《洞察中國銀發(fā)經(jīng)濟發(fā)展趨勢與創(chuàng)新機會》。

段明杰分析認為，老年群體消費行為受五大決定性因素影響：年齡增長導致身體變化（養(yǎng)老照護、健康保健、健身運動、輔助機械）；家庭生活階段變化（空槽獨居、居家陪護、家政）；個人生活階段變化（退休就業(yè)、老年教育）；不同時代老人喜好變化（經(jīng)典老歌、迪斯科）；時代環(huán)境的變化（互聯(lián)網(wǎng)、智能科技）。

段明杰還分享了幾個老年行業(yè)的創(chuàng)新機會：

一、老年文娛教育。老年人退休之后脫離原有生活狀態(tài)，需要文化娛樂，也需要尋找價值感，實現(xiàn)夢想；

二、老年旅游。老年旅游需求明確，規(guī)模巨大，增長迅速，消費偏好正從傳統(tǒng)旅游向主題旅游轉(zhuǎn)變；

三、直播/短視頻。老年人的視頻、直播娛樂需求正在從電視傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)變，圖文娛樂需求向直播/短視頻轉(zhuǎn)變。

【自動化】如何借助 RPA 進行數(shù)字化運營提效？

數(shù)字化運營是很多品牌商家有效提高經(jīng)營效率的方法，影刀 RPA 合伙人趙凡帶來了《如何借助 RPA 進行數(shù)字化運營提效》主題演講，并分享他們的方法。

趙凡提到，大促期間不少商家有成千上萬的商品需要在多個電商平臺進行促銷，運營耗時耗力。而通過使用 RPA 工具，可以幫助商家解決平臺活動批量報名、優(yōu)惠券批量設置、商品圖片自動替換、破價監(jiān)控等需求，實現(xiàn)多平臺運營自動化。

趙凡舉了個例子：原本商家單月只能落地 2 場活動，每次活動銷售 200 款商品；通過在商品運營、營銷推廣、訂單管理、物流管理等環(huán)節(jié)落地 RPA 自動化場景，現(xiàn)在可以用原先一半的人力，完成每月 4 場活動，每次活動上架 600 款商品，GMV 翻倍提升。

除此以外，影刀 PRA 還可以適用于直播自動化、未發(fā)貨訂單智能攔截等多個場景，提升全鏈路運營效率。在接入大模型后更是可以用于智能化售前/售后咨詢、私域用戶運營、爆文研究及生成等場景，為企業(yè)提供更智能化的運營解決方案。

影刀通過數(shù)據(jù)總結了 TOP 100 品牌的 RPA 能力，發(fā)現(xiàn)自動化可以大幅提升組織效能，一個 RPA機人可以干 6 個員工的活。趙凡認為企業(yè)之間競爭的本質(zhì)是效率競爭，組織高效源自于人人高效。而影刀 RPA 可以從源頭上解放每個員工的雙手，讓員工更加集中精力于創(chuàng)造性的高價值工作上，為企業(yè)降本增效。

【AIGC】AIGC 時代，品牌如何借力增長？

年初以來，以 ChatGPT 為代表的 AI 工具爆火出圈，AIGC 也因此引起廣泛關注。從品牌視角看，該如何在運營中運用 AIGC 內(nèi)容呢？長久以來運營社也在持續(xù)關注這個話題，活動現(xiàn)場運營社主編楊佩汶主持了《AIGC 時代，品牌如何借力增長》的圓桌論壇。LemonBox 聯(lián)合創(chuàng)始人葛圈和硅基智能合伙人連山作為嘉賓進行了精彩的分享。

LemonBox 是一家提供定制化營養(yǎng)服務的消費品牌。他們對 AI 的運用主要包括兩方面：一、運用各種 AI 工具提高投放效率，增強內(nèi)容能力，放大產(chǎn)出價值。核心是提效，幫助品牌更好地做生意；二、LemonBox 還通過研發(fā)推出了 AI 營養(yǎng)師，通過交互式內(nèi)容幫用戶做定制化服務。在葛圈看來，AI 工具并不是全能的，也存在一定局限性。"如果一個人本身能力不夠，給他再強的 AI 也生產(chǎn)不了好內(nèi)容。而優(yōu)秀的人拿到更好的工具，就能發(fā)揮更大的作用。"硅基智能是一家人工智能領域的獨角獸企業(yè)。早在 2017 年發(fā)布了全球首個 AI 電話機器人并獲得專利，先于谷歌一年時間。全球首創(chuàng) AIGC 數(shù)字人模式，80 項發(fā)明專利。在 AI 數(shù)字人賽道，他們自 2019 年以來在全網(wǎng)克隆了 40 萬個 AI 數(shù)字人分身，包括頭部的 大V、KOL、主播、律師、老師、醫(yī)生。數(shù)字人直播間每日 5 萬場開播，為客戶每天創(chuàng)造數(shù)億銷售收入，他們認為 99% 的汗水由機器付出，人只需要專注 1% 的靈感。據(jù)硅基智能合伙人連山介紹，今年硅基智能發(fā)布了炎帝大模型，支持視頻生成、直播生成、電影/電視劇生產(chǎn)、基于 DUIX 的數(shù)字永生等能力。他們的產(chǎn)品覆蓋十多個行業(yè)的近萬家企業(yè)，深度滿足其業(yè)務場景需求。在金融、保險等行業(yè)，AI 客戶經(jīng)理可以提供個性化服務；在教育行業(yè)，AI 教師能解決教師資源分布不均的問題；在直播電商行業(yè)，AI 主播智能化程度高，又易于復制管理。