一瓶賣一千塊，誰給了高端啤酒的勇氣？

本文來源：消費者報道 作者：黃婧

啤酒企業們正在接續創造一個又一個關于高端啤酒的故事。

5 月 25 日，珠江啤酒一口氣推出了包括珠江識嘆、珠江原漿、雪堡精釀 IPA、南越虎尊在內 4 款高端啤酒。其中，珠江啤酒南越虎尊售價高達 398 元一瓶。

(相關資料圖)

過去二十年，一大批啤酒品牌在市場大浪淘沙中被淹沒，啤酒企業從群雄逐鹿到逐漸形成五大巨頭寡頭競爭的格局，啤酒高端化，成為這幾年來啤酒寡頭們的 " 新游戲 "。

啤酒市場變天了？

珠江啤酒并非第一家推出高價啤酒的啤酒企業。

恰好在兩年前，華潤雪花啤酒推出的超高端啤酒產品 " 醴 "，拉開了啤酒市場高端化故事的序幕。2021 年 5 月 24 日，" 醴 " 正式發布，以禮盒形式售賣，兩瓶裝售價為 999 元，單瓶價格接近 500 元。前所未有的高價引起一眾網友熱議，"500 元的雪花啤酒是智商稅嗎 " 的話題甚至登上了微博熱搜。

華潤雪花啤酒旗下產品 " 醴 "（來源：雪花啤酒官方公眾號）

各家啤酒品牌也相繼推出自家的高端啤酒。2022 年初，青島啤酒發布超高端新品 " 一世傳奇 "。某電商平臺顯示，該酒單瓶裝標價為 1399 元，價格直逼 53 度 500 毫升飛天茅臺酒按廠家要求的市場指導價。

青島啤酒旗下產品 " 一世傳奇 "（來源：青島啤酒官方公眾號）

此后，啤酒的價格繼續 " 賽高 "。百威也推出 " 百威大師傳奇虎年限量版 " 禮盒，售價高達 1588 元一瓶。

在超高端啤酒以驚人高價不斷刷新消費者認知的同時，8 元至 20 元左右的高端啤酒正在快速占據線下和線上零售渠道。

啤酒企業在高端產品上也不斷推陳出新。今年 4 月，華鑫證券發布的研報顯示，重慶啤酒、青島啤酒、華潤啤酒、百威亞太以及燕京啤酒五大酒企在 5 元及以下的經濟性產品占比已經低于 50%。其中，重慶啤酒的經濟型產品比重僅占 12.50%。

GlobalData 數據也顯示，2015 年至 2019 年，我國高端 + 超高端啤酒產品銷售額占比從 29% 提升至 36%，2025 年有望進一步提升至 41%。

啤酒巨頭們，正在試圖用不斷冒頭的高端啤酒新品，令長達二十年的 " 全民啤酒低價 " 變成往事。

啤酒怎么就開始高價了？

近年來，為應對大麥等原材料以及包裝材料等成本上漲，各家啤酒品牌采取提價策略，掀起一波 " 漲價潮 "。

根據中郵證券發布的研報，華潤啤酒、青島啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒 2022 年整體噸價分別為 3178 元 / 千升、3986 元 / 千升、4915 元 / 千升、3502 元 / 千升，同比上漲 5.2%、4.8%、4.5%、6.0%。

然而，成本上漲只是啤酒價貴的表面誘因。隨著五大酒企寡頭競爭的格局形成，啤酒行業逐漸由增量市場轉變為存量市場，靠開拓新區域、打通新渠道來提升銷量已經變得越來越困難。

啤酒 " 低價 " 的形象已經深入人心，消費啤酒的群體往往對價格也更加敏感，直接提價難以令消費者接受。

盈利增長困局在前，從搶占市場額分轉變為產品升級，推出高端產品，讓消費者為高價值產品買單，成了啤酒企業尋求增長新的發力點。

" 真高端 " 還是 " 智商稅 "？

要花上 " 茅臺 " 價才能買一支的高端啤酒，到底高端在哪？

據雪花啤酒官網介紹，" 醴 " 重現中國古人用發芽谷物釀造酒的配方，選擇有機薏米、有機粟米等入料，釀成的 " 醴 " 酒精度大于 8.0%vol，原麥汁濃度高達 18.8 ° P，999ml 兩瓶售價組合售價為 999 元。

華潤雪花啤酒旗下產品 " 醴 " 宣傳頁面（來源：雪花啤酒官方旗艦店）

而同樣為高濃度啤酒，羅斯福 10 號原麥汁濃度為 22 ° P，酒精含量 11.3%，某電商平臺線上超市 330ml 六瓶組合售價僅為 119.25 元。

高端啤酒的 " 高端 " 在啤酒本身的品質上的空間有限，而更多是落在了包裝上。

據電商平臺宣傳頁面介紹，青島啤酒標價為 1399 元一瓶的一世傳奇，采用 " 香檳化 " 的玻璃瓶裝設計。宣傳頁面印有 " 百位釀酒大師，傳承百年工藝……藏于百年橡桶，集合百味芳香，釀就百年傳奇 " 的文案，為產品增添了文化價值。

但宣傳文案下方又用小字標注：所謂 " 百位釀酒大師 " 指的青島啤酒有超過 100 位擁有總釀酒師及副總釀酒師職位的專業釀酒團隊，而所謂 " 百年橡桶 " 則是指產品在釀造過程中使用樹齡超過百年的橡木桶制作而成。

青島啤酒旗下產品 " 一世傳奇 " 宣傳頁面（來源：青島啤酒官方旗艦店）

事實上，為了對消費者進行品牌教育，各大啤酒企業在降低銷售費用支出的同時，紛紛加大了廣告宣傳費用的投入。

財報顯示，青島啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒 2022 年廣告宣傳費用分別為 12.8、11.3、6.0 億元，分別同比增長 9.3%、7.1%、7.9%。

此外，消費者在即飲場景中對高價位的啤酒接受程度較高，比價的空間小，即飲渠道成為啤酒企業費用投放的主力渠道。

申港證券調研數據也顯示，高端類即飲渠道是啤酒企業費用投放最高的渠道，福建標桿夜店的渠道費用基本在單箱投入 50~60 元。此外，根據華鑫證券調研數據，啤酒產品在 ktv 中的加價漲幅達到 140%~210%，其中漲幅最高的達到 211%，最低也有 142%，遠高于在傳統餐飲場景中的加價幅度。

故事講得好，但消費者未必買賬

啤酒企業們講得一手好故事，但消費者會買賬嗎？

8 月 4 日，記者查詢某電商平臺發現，雪花官方旗艦店售賣的雪花啤酒醴酒 999ml*2 瓶禮盒裝月銷量僅為 28。青島啤酒官方旗艦店售賣的 " 一世傳奇 "，月銷量僅為個位數。在雪花啤酒 " 醴 " 酒商品評價頁面下方，甚至有消費者評價：" 我就是買它的大冤種，送人的，包裝不錯，自己喝就算了。"

華潤雪花啤酒旗下產品 " 醴 " 銷售頁面（來源：雪花啤酒官方旗艦店）青島啤酒旗下產品 " 一世傳奇 " 銷售頁面（來源：青島啤酒官方旗艦店）

多款高端啤酒的評價頁面中，" 送禮 " 這一關鍵詞多次出現，消費者購買產品更多是出于送一需求，也有消費者在評論區指出：" 白酒還能算是硬通貨可以保值，啤酒還是算了。"

對于消費者而言，啤酒缺乏白酒所具備的高收藏價值。事實上，啤酒的保質期通常在一至兩年左右。目前上述頭部啤酒企業已經推出的高端產品中，保質期較長的也只有三年。而釀造技術成熟的高度白酒，可保存長達二三十年。醬香型白酒因其特殊的儲存特性更是 " 越陳越香 "。

從具體的消費場景來看，啤酒更多出現在更加親民的零售渠道或餐廳。商務場景則更多是選擇白酒、紅酒作為飲品，鮮少出現啤酒的身影。

追求個性的年輕消費者，也更多傾向于到街頭的精釀酒吧中消費，有業內人士向記者表示，精釀酒館采購通常是直接對接進口渠道商或者釀制精釀的本土酒廠。百威、青島等啤酒大廠推出的高端啤酒產品與年輕消費者之間仍有不小距離。