美團上演“露骨文學”，本地生活暗巷激戰

圖片｜Photo by freeflo.ai

? 自象限原創

作者｜程心 ??

編輯｜周游

【資料圖】

本地生活激戰正酣，作為守擂者的美團，卻臨陣換帥。

8 月 17 日，據「雪豹財經社」報道，美團大眾點評總經理俞建林已于近日離職，由美團高級副總裁、到店事業群總裁、S-Team 成員張川代管。

美團內部人員猜測，俞建林的離開或許是 " 守城不利 " 的結果。早在今年 4 月，便有美團區域運營負責人向「自象限」透露：" 現在不管是總部還是區域，壓力都很大。抖音對美團到店業務沖擊不小，內部團隊都在想辦法。"

內部的 " 混亂 "，也直接外顯了出來。

近日，美團及大眾點評平臺扎堆出現了一波 " 擦邊 " 商家，以足療 / 保健的名義專門推薦給男性用戶，項目名稱隱晦、技師照片也頗具誘導意味，在上線不到半月后，已經接到多個用戶投訴，目前該店多個套餐已被強制下架。

▲圖為大眾點評內截圖

為了解情況，「自象限」撥通了店家的電話，店家表示：" 該店擁有醫院資質，不止有男士專屬項目，女士醫療美容相關項目如微針、Fortona4D 等專業儀器專業操作項目也都可以完成。"

同時，「自象限」也聯系了多方，不少用戶表示確實遇到過該類情況，且不止足療按摩，男仆女仆館、劇本殺等多類業態都存在 " 擦邊 " 問題。針對這些問題「自象限」也在平臺進行了意見反饋，但美團以未購買消費為由不予受理。只能進行涉黃投訴。兩天后，該店下架了相關違規產品，僅關停了一家店鋪，其他類似店鋪仍正常運營。

為此，「自象限」也咨詢了美團官方，關于 " 擦邊 " 問題，美團官方客服回復「自象限」表示：美團客服、運營、審核團隊相互獨立，針對該類型商家，只能通過用戶反饋和投訴進行審核自查，但被問到美團對商家是否有調查、約束力，如何保證合規等問題時，客服人員拒絕回答。

▲圖源：黑貓投訴

單店自查而非平臺自查，美團內部是否真的各自為政？

一位美團內部人員向我們分析道：" 這種情況明顯是‘通關系’的結果，美團平臺運營權限很大，運營做的好就要和審核搞好關系，平時過不去的商家和項目，找特定的人就能過，審核速度也比別人快。"

" 這種情況 2015 年就有過，只不過無法定責，審核標準也存在灰色地帶，審核人員睜一只眼閉一只眼，如果處理就會動了運營的蛋糕。" 另一位自稱從美團離職的運營人員嘆氣道。

" 怎么管？找誰管？沒法管。"

顯然除了面對外部強有力的挑戰者，美團內部的局面似乎比百團大戰時更加復雜且混亂。

到店業務危矣

" 沒有邊界 " 的美團，正在經歷一場沒有邊界的阻擊戰。

對手從四面八方來，抖音、視頻號、小紅書排著隊的跳入本地生活搶食，老對手餓了么更步步緊逼，被堵到墻角的美團，最近明顯亂了陣腳。

從財報看，美團本地生活除去廣告收入，核心圍繞著兩條業務線：到家和到店。

抖音下海，美團戰損最嚴重的板塊是到店。不少業內人士評價：" 抖音和小紅書染指的本地生活，內容種草＋到店核銷的鏈路順暢，已經有一些競爭力。"

數據已經開始顯示出了苗頭，美團的市場份額正在逐漸被蠶食。據國海證券的調查和預測：2021 年美團 / 抖音本地生活市場份額分別為 34%/1%，預計 2025 年兩者本地生活市場份額分別為 37%/11%，到餐市場份額分別為 70%/27%，到綜市場份額分別為 81%/17%，酒旅市場份額分別為 10%/3%。

▲圖源國海證券

而這部分，是美團最重要的收入來源。

美團歷季財報顯示，核心業務中，以外賣為主的到家業務（配送服務）所占收入比例最高，但利潤率并不高，大部分利潤來源于到店酒旅業務。2023Q1 財報中也提到，核心本地商業分部的收入同比增長 25.2%，主要是由于到店、酒店和旅游業務的恢復。

也就是說，從抖音發力本地生活不足 3 年時間，已經蠶食掉近一半美團到店業務的江山。今年 7 月，據「晚點 LatePost」報道，抖音生活服務到店及酒旅業務核銷前交易額維持在了美團的 40% 左右，半年前，這個比例曾達到過 45%。而到店和酒旅，是支撐美團的關鍵業務板塊。

財報數據顯示，美團已經兩個季度出現整體收入下滑的情況，看來本地生活的混戰的確對其有所沖擊。

▲自象限制圖，數據來源于美團財報

當然，美團也并沒有坐以待斃。此前有媒體曾爆料：美團到店事業部 2023 年目標是 GTV 實現 60% 增長，收入和利潤不做太多要求，主要抓商戶數量和交易額。

而且美團作為上一個世紀大戰的勝者，美團憑借著 " 地推鐵軍 " 和 " 履約能力 " 打下的江山，護住了外賣的護城河。據 QuestMobile 數據顯示，2023 年 5 月 6 月神券節直播活動期間，美團 APP 日活躍用戶超過兩千萬。

不可否認，作為一手培養起用戶線上團購線下核銷使用習慣的美團，加上其對于用戶消費習慣的精準把握，大部分用戶短時間內并沒有那么容易遷移。很長一段時間內，其他競爭對手只能模仿，很難超越。

同時，商家側也并沒有表現出對抖音的明顯偏向。「自象限」向多位餐飲、麗人、住宿等商家了解到，面對美團和抖音的大戰，商家大多數選擇 " 看熱鬧 "，平臺打架，商家吃瓜。

但核心訴求卻在改變。對于商戶而言，在線下生意異常難做的今天，線上更重要的是引流和轉化，哪里有流量，就去哪，這也是美團當下被抖音虎口奪食的根本原因。

且不談內容平臺本身，QuestMobile 數據顯示，今年上半年，抖音去重用戶數量達到 10.11 億，美團去重用戶總量達到 7.07 億，抖音用戶量比美團高出三成左右。

更重要的是，美團的流量困境與電商平臺類似，并不生產流量只消耗流量，有明顯的外采流量需求。從 2020 年開始，美團用戶達到 6 億左右，用了近 3 年時間，才艱難攀升至 7 億，來到了另一個用戶瓶頸期。很多老商家反饋：" 運營了一段時間后，有穩定的 GMV，但是沒什么增長了。"

通過美團財報也能看到，交易用戶數和活躍商家數已經到達了一個平臺期，增速逐年下滑，甚至在 2022Q4 出現了負增長的情況。而在 2023 年 Q1 財報，美團便沒有披露這一維度的數據。

▲自象限制圖，數據來源于美團財報

相比之下，無論是短視頻還是直播，都是流量生產的發動機，如今抖音已經跑通了內容生產 ( 達人探店）來撬動內容消費（到店核銷），從酒旅成功復刻到了餐飲業，并向其他行業不斷拓展。

然而，對于 2B 業務而言，流量優勢很吸引人，但卻不是說服商家入駐的唯一關鍵。更重要的是持續的服務和運營的能力。

抖音從 2018 年開始攻占本地生活，在屢戰屢敗的過程中，找到了一種短期平衡的方式：服務商。

抖音面類第一品牌負責人對「自象限」強調過服務商的價值：" 進入抖音做直播帶貨的時候，非常懵，但是和我們對接的抖音服務商十分專業，并且深入我們的傳播策略和帶貨計劃，不到 3 個月，我們做到了抖音面類第一的位置。"

商家也反饋：" 在美團，不用運營，花錢就行，花錢買排名、買搜索關鍵詞、參與平臺活動，但是抖音不行，內容怎么拍、怎么發、怎么推都有講究，服務商給的幫助很大。"

據「自象限」的調查，目前，抖音服務商生態處于 " 百花齊放 " 狀態，從內容制作、內容分發、達人匹配、引流運營、自動直播等等環節，都有相應的服務商，也有一站式托管的代運營服務。

" 根據我們的操作流程免費入駐抖音來客，一個下午就能搞定，如果怕麻煩，可以由我們來操作，300 塊一次。" 一位服務商對我們講道。

不過，本地生活的生意本身就是苦活累活，抖音只想做 " 流量生意 " 把難啃的骨頭下放給服務商，在早期可以拓寬市場，但于長期而言，核心壁壘卻并不高。

多位服務商并不止只專注于抖音，當小紅書、高德、視頻號等新平臺興起時，服務商為了賺快錢也會向商家推薦的其他平臺。

▲微信朋友圈截圖

以流量為吸引力，最終也會被下一個流量平臺所替代。這是抖音需要解決的核心問題。

到家業務出新

如上文所言，美團到家業務的核心在于地推能力和履約能力，二者均非一日之功，短時間內，后來者都難以望其項背。

在《抖音亮劍，美團反擊》（點擊文字閱讀）中，「自象限」詳細分析了目前抖音在履約能力的不足，抖音并沒有自建運力，而是與順豐跑腿、達達等第三方運力平臺合作。

同樣的問題再次發生，不愿意自建運力除了核心壁壘比較薄之外，還有其他問題。

一方面，與第三方合作，價格難打下來，這就導致抖音外賣的整體價格比外賣平臺滿減后更高，運力成本居高不下，沒有低價優勢。另一方面，配送服務是履約和服務能力的保障，餐飲外賣對于配送的及時性、餐食的完整性等都有較高要求，沒有自建運力很難對最終服務有直接把控。

新對手暫時攻不進 " 城中 "，但老對手發動了反擊。

「自象限」了解到，餓了么平臺和代理商正在通過 " 千萬補貼 " 活動和美團搶奪三四線及更下沉城市的市場。目前在安徽、四川等多個城市，如眉山、肇慶，漳州推出 20-15、20-12 等大力滿減，4 塊 5 一杯的古茗、9 塊錢的袁記水餃、7 塊 3 的山茶花拿鐵，低價永遠是下沉市場最有效的武器。

▲ 圖為餓了么截圖

一位餓了么運營告訴「自象限」：" 千萬補貼的金額，平臺承擔一部分、代理商一部分、商家承擔一部分。這是由代理商主導的，主要是刺激下沉市場的新客消費，拿下一個城之后，餓了么才會再給代理商下一個城。"

一直以來，美團在下沉市場的滲透率都比餓了么要更高，餓了么發動反擊的核心在于搶奪外賣業務的市占率。上述運營講到：" 眉山活動已經持續了一段時間了，用戶單量到一定體量，補貼活動就會開始收縮了。"

在餓了么猛攻之際，美團也沒閑著。

第一件事就是刺激老用戶的復購。近日有不少美團老用戶收到美團平臺送出的大額優惠券包，都是直接抵消，沒有套路。

▲ 圖為美團外賣截圖

為了守好到家業務的江山，美團也在積極推陳出新。

直播是今年最大的動作之一。今年 3 月份開始，美團在深圳面向商家推出了全新的「神槍手」營銷活動，商家可以通過直播、短視頻等形式進行售賣。四月，「神槍手直播間」從深圳走向北京等地，開始逐步推廣。

今年 618，美團更是配合大促給出了系列直播活動，撒出了滿 18 減 18 的大額神券。此舉吸引了不少商家在大促節點入駐美團官方直播間，在美團 app 內部打開了自循環。

事實上，看似只是加了直播的入口，但本質上是從美團此前的 " 消耗流量 " 到通過內容 " 自產流量 "，給商家的增長困境，撕開了一條口子。

2023Q1 財報中，直播的作用已經開始顯現。財報提到：美團在持續探索新的流量增長點，通過直播活動鼓勵消費者進行囤券，激發非即時性需求。

從商家的數據來看，直播的效果也立竿見影。據統計，參與直播間的品牌核銷訂單中有 42% 來自新用戶。例如奈雪的茶品牌、麥當勞，新客周同比增長達到了 249%、153%；也有品牌提升了復購頻次，例如海底撈的春日寵粉歡聚套餐，在原有的貨架模式下銷量并不突出，但在神券節直播中銷量迎來爆發式增長，環比參加活動前增長了 34 倍。

另外，美團也在通過「特價團購」等產品，重新回到自己擅長的主戰場。

王興在今年美團 Q1 的分析師電話會議上做出解釋：" 幾個月前我們開始在外賣和到店業務進行新的營銷形式，通過直播、短視頻、特價團購等進行引流，將流量引導至商戶想要促銷的產品，幫助商家打造爆款，這是對我們原有營銷形式的重要補充，以滿足商戶的復雜營銷需求。"

今年 8 月初，抖音 App 在首頁測試升級團購入口，新版首頁頂部的 Tab 欄里，" 團購 " 代替了 " 同城 " 的標簽，成為與商城、關注、推薦、經驗并列的一級流量入口。

在團購的戰場上，相比于后輩抖音，美團是名副其實的 " 老炮 "，這場仗似乎也十分精彩。

2009 年下半年，王興的飯否被關停，眼看重啟無望，團隊里一位名叫張一鳴的技術合伙人選擇了離開，在那個房地產如日中天的年代，創建了一家叫九九房的搜索網站。

彼時，王興盯上了美國一家名為 Groupon 的團購網站，上線半年就已經開始盈利。王興看到了自己的下一站：" 團購是一種能夠持續運轉的生態系統，消費者拿到了實惠，商家拿到了客流，相互之間會產生源源不斷的吸引力。"

2010 年 3 月 4 日，王興帶著飯否的絕大部分人馬一起創立了美團，而離開了飯否的張一鳴，九九房之后，又創辦了今日頭條，擴展出了抖音，時隔多年，曾經并肩的戰友成為了王興當下最大的對手。

美團和抖音的 PK 帶來了本地生活戰役的全面升級，隨著抖音本地生活基礎設施的逐漸補齊，" 掰手腕 " 才正式拉開了序幕。

文中配圖來源于網絡