B 站電商，賺錢養 UP 主

文 | 伯虎財經，作者 | 陳平安

B 站找到賺錢的正確方式了？

(資料圖)

日前，B 站發布了一份超預期的財報。財報數據顯示，二季度 B 站營收 53.04 億元，同比增長 8.05%；凈虧損也大幅收窄，從去年同期的虧損 19.67 億元減少到了本季度的 9.67 億元。

2022 年，B 站首次提出了 " 生態 + 商業 " 雙驅動的戰略，擯棄了過去燒錢換增長的舊模式，在降本增效的同時加快了商業化進程。

但盈利一直是懸在內容社區頭頂的大難題，對于 B 站而言尤其如此：本該是最直接的變現方式——廣告，被 " 永遠不加貼片廣告 " 的祖訓嚴重掣肘，原本的盈利主力游戲所占的份額不斷縮減。

一些降本增效的舉措和商業化的手段也引起了社區的消極反饋。今年年初，一些 UP 主停更的消息在社交媒體被演變為 " 停更潮 "，連帶 B 站用戶一起被擠兌。

不過關于正確賺錢的問題，B 站在今年二季度的給出了不一樣的答案。

財報顯示，今年二季度 B 站廣告收入 16 億元，同比增長 36%。同時從數據來看，商業化并沒有明顯影響到社區生態。

二季度，B 站 DAU（日均活躍用戶）同比增長 15%，達 9650 萬；月均活躍用戶（MAU）達 3.24 億，同比增長 6%。

B 站是如何在廣告業務上取得突破的？這種變化能支撐起 B 站未來長時間的增長需求嗎？

01 廣告崛起：一半風口，一半轉機

B 站目前的商業化主要有四種。分別是包含直播、大會員等在內的增值業務，廣告業務，游戲業務和 IP 衍生品及其他業務。

和去年同期相比，增值業務的營收占比和去年持平，均為 43%，游戲和 IP 衍生品及其他業務還都略有縮水，表現最好的無疑是是廣告業務，營收占比從去年同期的 24% 飆升至將近 30%，增速跑贏大盤。

具體來看，廣告之所以能取得突破有兩個原因。

一是和快手、抖音等這類平臺相比，B 站的廣告業務一直較小，還存在相當的改善空間。而 B 站官方也在不斷改善經營策略。

在今年一季度的電話會上，B 站提到了 " 一橫一縱 " 的策略。

" 一橫 " 指的是打造技術中臺的能力，優化推薦模型，提升廣告的庫存和匹配的效率。" 一縱 " 則是把行業投放模型氛圍六大垂直行業，包括游戲、電商、3C 數碼、大快消、汽車、網教金等。

同時二季度正好碰上了國內二次元游戲大爆發的階段。根據 DataEye 的統計，今年上半年，國內手游廣告素材投放量超過 1300 萬組，同比、環比增長均接近翻倍，在投手游超 1.5 萬款。作為國內最主要的二次元游戲投放平臺，這波紅利對于游戲廣告的拉升非常明顯，二季度 B 站游戲廣告收入同比增長實現超過了 40%。

二是 B 站電商業務的推進。

雖然早在 2017 年，B 站就開始布局電商，做起了會員購業務，但是邊界收的很窄，主做的是 ACG 相關的垂類產品。即便 2018 年 B 站跟風抖音，在 UP 主的主頁推出了商品欄目，并與淘寶等電商平臺合作，提供廣告性質的外鏈，但始終沒有給到足夠的場景搭建。

直到去年，B 站開始加速電商建設。去年 8 月，B 站上線 " 選品廣場 "，優先招商食品飲料、居家日用、個護家清、數碼家電、美妝護膚等商品。年末，B 站在首頁的直播里增加了購物板塊并新增了小黃車功能。

寶劍嫂首播 2800 完元的 GMV 也讓品牌方們看到了 B 站用戶的潛力。二季度 B 站電商行業的廣告收入，同比增長了超過 140%。

如果二游的井噴只能算作運氣的話，那么電商廣告顯然能夠為廣告業務的增長提供更充足的動力。

02 開環電商

B 站電商的模式。和抖音、快手選擇的閉環電商不同，B 站選擇了開環的模式，

怎么理解？簡單解釋就是，在閉環電商的體系內，從 " 營 " 到 " 銷 " 全鏈路都是在內部完成，你不需要跳轉其他的地方。

而對于 B 站而言，自己需要做的只是品牌曝光和內容種草的工作，具體的商品和拔草的過程則是由合作的電商平臺去完成。

這么做的好處有以下幾點：

一是當下電商競爭激烈，此刻入局有些滯后。同時閉環電商意味著重資產、長周期的投入，這顯然不符合 B 站急需盈利的需求。

二是 B 站用戶的屬性更適合開環電商的模式。相當長的一段時間里，B 站用戶的消費力是不被認可的。坊間甚至笑稱，其他幾個平臺應該感謝 B 站，因為它篩選了最不肯花錢的用戶。

但事實證明了，B 站的用戶生態更類似升級版的快手。高成本、高質量的 PUGC 內容讓 B 站 up 主和用戶之前是存在相當強的信任關系的。用戶之所以選擇關注這位 UP 主是因為信任他的專業性。

因此，一些高客單價的、更垂類產品反而在 B 站賣的更好。此前，追覓科技的中國區副總經理郭人杰就曾分享一個案例，與 UP 主 " 陳抱一 " 合作的視頻，曾將 8000 多臺單價 2000 余元的掃地機器人售罄，銷售額近 1800 萬。

而這種特殊性也意味著，B 站用戶是當下電商行業里難得的增量，用戶潛力還有很大的挖掘空間。

三是開環的模式下，UP 主的帶貨更類似私域分銷，也更可能賺到錢。根據財報數據，二季度超過 158 萬 UP 主在 B 站獲得收入，同比增長 40%；通過直播帶貨和視頻帶貨掙錢的 UP 主同比增長 220%。

針對開環 B 站也做了許多優化。比如開環也意味著作為內容平臺的 B 站需要提供更精準的營銷，提高種草的有效性。今年二季度，B 站進一步整合直播帶貨業務，成立了交易生態中心。還完善商業基建和產品能力，聯合淘寶推出 " 星火計劃 "，讓品牌商家可以更好的追蹤營銷效果。

根據媒體報道，今年 618 期間，珀萊雅就與 B 站多位 UP 主展開了合作，據了解，這波投放整體 ROI 在 2.69 左右，為品牌方貢獻了大量寶貴的新客。

那么，開環電商會是 B 站的關鍵一步嗎？

03 電商是關鍵拼圖嗎？

雖說開環電商能解 B 站此時的 " 饑渴 "，但這并不是長久之計。在內容平臺貨品不足、基建不夠完善、購物氛圍還沒形成時，開環是探索電商業務的必經之路，但也可能會會處于 " 錢少事多 " 的尷尬領域。

很明顯的是，開環電商不自建供應鏈，這也就意味著傭金廣告等方面的天花板比較低，同時對于重視開環對內容平臺影響是未知的。以抖音為例，據《晚點 LatePost》報道，抖音在 2022 年上半年進行多次測試，發現抖音展示的電商內容一旦超過 8% ，主站的用戶留存、用戶使用時長就會受到明顯的負面影響，B 站也會面臨同樣的難題。

缺乏自建供應鏈也意味著在品控上缺乏主動，在這里可以看看已經宣布要自建供應鏈和發展自營產品的東方甄選?；鸪鋈?，隨著 SKU 的不斷增加品控能力難以把握，東方甄選此前已經多次曝出產品質量糾紛，還曾被中消協點名，沖上微博熱搜。主要原因就在于發貨和銷售等環節均由品牌方負責，直播間對確保消除產品質量問題心有余而力不足。

自建供應鏈也是痛定之痛后下的決定，如俞敏洪所言 :" 基于外部平臺所建立起來的商業模式，有很強的脆弱性。" 這個問題，B 站也躲不過去。

B 站似乎也準備重拾游戲大旗，根據官方消息，今年 B 站準備發行的新游戲有 7 款，其中還包括在日本驗證過的《閃耀！優俊少女》。雖然 B 站占有發行優勢，但今年二次元賽道競爭逐漸白熱化，光上半年就有米哈游的《崩壞：星穹鐵道》、深藍互動的《重返未來：1999》、燭龍的《白荊回廊》等大作發布。