時(shí)尚品牌盯上咖啡快閃店

文 | 價(jià)值星球 Planet，作者 | 沙拉醬，編輯 | 麻吉

跨界快閃店，又火了。

(資料圖)

最近，從國(guó)際奢侈品牌到輕時(shí)尚品牌，都不約而同盯上了 " 咖啡 " 元素，以 " 時(shí)尚 + 咖啡 " 為主題的快閃店，成為品牌線下營(yíng)銷的新風(fēng)向。

8 月，美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌 Vans 與咖啡店品牌 GREEN HOUSE 在廣州開設(shè) "GREEN VANS 限時(shí)咖啡店 "；而此前 6 月份，國(guó)際奢侈品牌 LV（路易威登）和中國(guó)咖啡品牌 Manner 在上海開出聯(lián)名限時(shí)書店，除了售賣圖書和咖啡，消費(fèi)滿 580 元還可獲贈(zèng)印有 LV logo 的帆布包，成為社交平臺(tái)的熱議話題。

有分析師認(rèn)為，快閃店 " 大火 " 是當(dāng)下部分消費(fèi)者消費(fèi)降級(jí)引起的。也有相關(guān)創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為，在服裝品牌和咖啡商品都沒有降價(jià)的情況下，快閃店實(shí)際上創(chuàng)造出了單價(jià)更高的聯(lián)名產(chǎn)品，這并非消費(fèi)降級(jí)，而是消費(fèi)形式進(jìn)入新周期的體現(xiàn)。

隨著快閃店越來(lái)越火，各大品牌的創(chuàng)意也越來(lái)越卷?？扉W店到底是輕時(shí)尚的 " 解藥 "，還是 " 枷鎖 "？

咖啡與時(shí)尚在快閃店碰撞

時(shí)尚與咖啡的跨界合作在近年來(lái)成為了一項(xiàng)大熱趨勢(shì)。

去年，李寧加碼咖啡店就曾引來(lái)一大批輿論關(guān)注。而更早的拉夫勞倫，也早就在部分店內(nèi)布有專屬的咖啡區(qū)域。近來(lái)，咖啡與時(shí)尚的結(jié)合更是延展到快閃店模式。

今年 6 月，"580 元就能擁有 " 的 LV 帆布包火了，而這一產(chǎn)品來(lái)自 LV 和 Manner 聯(lián)名在上海開出的三家以書和咖啡為主題的快閃店。據(jù)悉，在聯(lián)名快閃店中，一本書的最低售價(jià)為 290 元，消費(fèi)滿 580 元即可獲贈(zèng)一個(gè) LV 帆布包，同款帆布包一度在網(wǎng)上被黃牛炒至上千元。

不止是奢侈品牌，一些輕時(shí)尚、快時(shí)尚品牌也開始玩起了快閃店。

Converse 今年 6 月起在成都太古里打造了四個(gè)不同主題快閃店。在其中的 " 異想天開 " 主題快閃店開放期間，Converse 標(biāo)志性的星箭 LOGO 化為云朵形狀，店內(nèi)推出了 " 飄飄云朵 " 特飲以及 " 異想天開 " 拍照打卡空間，最大化整個(gè)店面的社交屬性。

更早的 1 月份，為宣傳新年系列產(chǎn)品，李寧在上海、西安、廣州、等城市商圈陸續(xù)開設(shè) " 日進(jìn)斗金 " 主題快閃店。店內(nèi)不止陳列以紅色為主的李寧服裝，還推出了新年主題的茶飲。

而日本潮牌 HUMAN MADE 首次亮相中國(guó)，就在上海和深圳同時(shí)開出快閃店，聯(lián)合 Luxemporium 帶來(lái) HUMAN MADE SEASON 25（2023 春夏）精選款式，其中既包括經(jīng)典款?yuàn)A克、定番毛衣、襯衫、T 恤、褲子、襪子、帽子等服飾類商品，還有抱枕、茶杯、杯墊等優(yōu)選家居小物。

意大利時(shí)裝品牌 DIESEL 也在今年春天于蘇州開啟 2023 春夏系列限時(shí)快閃店，以 " 興風(fēng)作浪 " 為主題的店鋪中，不止陳列了經(jīng)典服裝和包包，還有紅色主題的 cupcake 等糕點(diǎn)。

快閃店經(jīng)營(yíng)者小宇告訴價(jià)值星球，在二線城市，很多品牌快閃店實(shí)際是私營(yíng)業(yè)主們做的聯(lián)合促銷，在創(chuàng)意、定位、周邊商品的設(shè)計(jì)上不是非常出色，在未來(lái)還有很大的發(fā)展空間。而相較于下沉市場(chǎng)，一線城市中這類快閃聯(lián)名活動(dòng)就比較成熟，仍以奢侈品為主，輕奢和輕時(shí)尚的加入也是這兩年的趨勢(shì)。

輕時(shí)尚的尷尬

品牌快閃店這一概念的誕生，要追溯到上世紀(jì) 70 年代。

1976 年，英國(guó)服裝品牌 Paul Smith 在巴黎時(shí)裝周期間租下一間飯店，將六件上衣和兩件夾克還有一些配飾在飯店中陳列，開創(chuàng)了快閃店最初的模式。

進(jìn)入 21 世紀(jì)后，快閃店開始了不斷升級(jí)。市場(chǎng)營(yíng)銷公司 Vacant 創(chuàng)始人 Russ Mille 曾在紐約幫助品牌 Dr.Martens 銷售限量鞋子，產(chǎn)品售完店鋪就宣告關(guān)門，開始有了正宗 " 快閃 " 的味道。

后來(lái)的 2004 年，日本先鋒設(shè)計(jì)師川久保玲和其負(fù)責(zé)品牌商業(yè)發(fā)展的丈夫 Adrian Joffe 在柏林改造了一間舊書店，日本服裝品牌 CDG 在那里開設(shè)了為期一年的快閃店，直接把品牌當(dāng)年的銷售額拉高 30%。

近幾年，很多奢侈品牌如寶格麗、BV、LV、Dior 等紛紛加入到開設(shè)創(chuàng)意快閃店的行列。而今年，快閃店的風(fēng)潮也刮進(jìn)了輕時(shí)尚的圈子。

輕時(shí)尚加入快閃模式的原因，恐怕與其不盡人意的銷量脫不開關(guān)系。

時(shí)尚行業(yè)觀察員瀟瀟向價(jià)值星球表示：" 不管是高奢品牌還是性價(jià)比為主的大宗品牌，其抗周期和風(fēng)險(xiǎn)的能力都非常強(qiáng)。相反，夾在中間的以設(shè)計(jì)師、創(chuàng)意、輕奢等關(guān)鍵詞定義的服裝在這兩年就會(huì)比較艱難。隨著部分消費(fèi)者的消費(fèi)降級(jí)，這些品牌會(huì)最先從購(gòu)買清單上被替代。"

輕時(shí)尚消費(fèi)者楊然對(duì)這一觀點(diǎn)表示贊同。" 之前我總覺得花 2000 多元買個(gè)設(shè)計(jì)師品牌，既不和大牌撞衫，也能顯出我的個(gè)性，我本人就是個(gè)廣告設(shè)計(jì)師，這跟我的‘人設(shè)’也比較相符。但在后疫情時(shí)代，我反而覺得，加點(diǎn)錢買大牌或者省著點(diǎn)買幾百塊的衣服日常穿更合理。"

類似的消費(fèi)者心理，讓輕時(shí)尚品牌陷入一種尷尬境地。

H&M 就是最典型的例子。

今年 6 月，H&M 北京三里屯太古里旗艦店正式停止運(yùn)營(yíng)。而 H&M 關(guān)閉中國(guó)門店，已經(jīng)成為其近幾年的常態(tài)。

2022 年 6 月 24 日，H&M 在中國(guó)市場(chǎng)的首家門店——上海淮海中路旗艦店正式閉店；今年 3 月，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn) H&M 杭州西湖銀泰門店停止?fàn)I業(yè)。此外，在青島、珠海、重慶等城市，均有網(wǎng)友表示，H&M 在陸續(xù)撤店。

H&M 財(cái)報(bào)顯示，2019 年開始，H&M 在中國(guó)的門店數(shù)量就開始縮減，2019 年至 2021 年，H&M 中國(guó)門店數(shù)分別為 520 家、505 家和 445 家，連續(xù)三年出現(xiàn)門店數(shù)量同比下降的情況，且下降比例不斷擴(kuò)大，從 2019 年的 2% 擴(kuò)大至 2021 年的 12%。

積極投入咖啡和快閃店布局的李寧，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也并不好看。2021 年，短暫剝離了疫情的影響后，觸底反彈的李寧在當(dāng)年實(shí)現(xiàn) 225.7 億元營(yíng)收，同比增長(zhǎng) 56%。然而，到了 2022 年，其增速明顯放緩至 14%，是近四年除了疫情爆發(fā)當(dāng)年以外，增速最慢的一年。

數(shù)據(jù)來(lái)源：李寧財(cái)報(bào)

市場(chǎng)和財(cái)務(wù)的雙重壓力下，部分輕時(shí)尚就把營(yíng)銷亮點(diǎn)轉(zhuǎn)向了快閃店。

上海某時(shí)尚品牌公關(guān)經(jīng)理梁意如告訴價(jià)值星球，因?yàn)榭扉W店周期較短，需要的人力、租金等成本更低，只要?jiǎng)?chuàng)意足夠，其帶來(lái)的社交傳播效果以及銷售轉(zhuǎn)化都很可觀，是一個(gè)用創(chuàng)意撬動(dòng)銷售的好方式。另一方面，這些創(chuàng)意也將持續(xù)賦能消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，讓品牌擺脫 " 過(guò)季快 "" 品牌價(jià)值低 " 的標(biāo)簽，促進(jìn)部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成長(zhǎng)期購(gòu)買者。如今整個(gè)市場(chǎng)對(duì)于廣告和營(yíng)銷的投放都是相對(duì)謹(jǐn)慎的，因此快閃店這樣能快速給出反饋，帶來(lái) ROI 的營(yíng)銷方式很受歡迎。

快閃店，能 " 救 " 輕時(shí)尚嗎？

獲客成本低、覆蓋范圍廣、周期短、操作靈活，這些都是快閃店成為時(shí)尚營(yíng)銷新趨勢(shì)的原因，而為什么很多快閃店都選擇和咖啡以及文創(chuàng)周邊做結(jié)合呢？

快閃店經(jīng)營(yíng)者小宇認(rèn)為，咖啡相比茶更具備社交屬性，比起奶茶則感覺更 " 高級(jí) "，而咖啡本身也可以在口味、包裝上做很多主題創(chuàng)意，是一個(gè)很好的和消費(fèi)者 " 溝通 " 的工具。

他舉例道：" 很多消費(fèi)者是路過(guò)，或者來(lái)湊熱鬧，他們看到小幾千的衣服未必會(huì)買，但是大幾十的創(chuàng)意咖啡買一杯，拍拍照、發(fā)個(gè)朋友圈還是可以的。這些陳列的衣服不需要額外成本，只是活動(dòng)的場(chǎng)地和策劃需要成本，咖啡一方面能創(chuàng)收，另一方面發(fā)的朋友圈還給品牌做宣傳了，所以咖啡很合適。"

至于文創(chuàng)周邊，則和咖啡異曲同工，單價(jià)低、社交屬性強(qiáng)，也容易結(jié)合品牌做創(chuàng)意，所以這兩者都成為快閃店愿意選擇的產(chǎn)品。

那么，低靡的輕時(shí)尚行業(yè)能否被快閃店 " 盤活 " 呢？快閃店經(jīng)營(yíng)者小宇認(rèn)為，這要從快閃店是否具備創(chuàng)意、能否實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量或消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化，以及能否為品牌價(jià)值賦能幾個(gè)角度來(lái)看。

首先，要看創(chuàng)意。租場(chǎng)地、雇幾個(gè)臨時(shí)工、印幾個(gè)創(chuàng)意周邊就開賣，這種形式雖然成本低，但可復(fù)制性也強(qiáng)。隨著越來(lái)越多品牌沿用快閃店的營(yíng)銷形式，產(chǎn)出吸睛創(chuàng)意的能力就越來(lái)越重要。

此前，奢侈品快閃店往往會(huì)在造型上下功夫，比如把某款包包做成巨型包來(lái)展示，或者把 logo 擴(kuò)充成一個(gè)立體的店鋪大小。然而，小宇認(rèn)為，輕時(shí)尚快閃店更應(yīng)該在內(nèi)容上下功夫，比如結(jié)合經(jīng)典影視 IP 和品牌本身的調(diào)性，做更有深意的主題。

創(chuàng)意以外，也要評(píng)估快閃店對(duì)實(shí)際銷量的轉(zhuǎn)化能力。再多花樣的營(yíng)銷最終服務(wù)于品牌轉(zhuǎn)化，再熱鬧的活動(dòng)如果不能有效為品牌宣傳服務(wù)，其意義也不大。輕時(shí)尚沒有奢侈品那么強(qiáng)大的現(xiàn)金流，快閃店活動(dòng)對(duì)他們而言，不止要 " 賺吆喝 " 還要 " 賺買賣 "。如何利用聯(lián)名快閃店打造火爆的單品，甚至長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)給品牌日常輸送更多有效客戶，都是輕時(shí)尚快閃店必須要思考的問題。

此外，還要看策劃是否能給品牌本身賦能。

快閃店是更新品牌定位最便捷的辦法。小宇認(rèn)為，不能為了吸引流量而選擇一些博眼球但不博好感的策略，應(yīng)該真正讓品牌理念在快閃店中得到強(qiáng)調(diào)、更新，讓消費(fèi)者看到品牌新的活力，才是快閃店該 " 卷 " 的方向。

而快閃店在吸引一波消費(fèi)者打卡和社交媒體熱度后，能否真正帶動(dòng)輕時(shí)尚品牌走出困局，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值和銷量的雙向提升，對(duì)品牌策略和營(yíng)銷能力都是一項(xiàng)重要的考驗(yàn)。