失去上半年后，蔚來開始渴望賣車

文丨彭蘇平

(相關(guān)資料圖)

編輯丨李勤

儲備月銷 3 萬的銷售團隊、拓展下沉市場、精細執(zhí)行車型營銷……蔚來董事長李斌第一次在財報會上，將車輛銷售放在了 C 位。

以往，蔚來更傾向于向投資人描繪業(yè)務版圖和體系化能力，但今年上半年的銷量低谷，讓當下的蔚來不得不將精力聚焦在賣車這項主業(yè)上。

蔚來已經(jīng)無路可退。今年第二季度，這家瞄準高端市場的車企，總營收 87.7 億元，毛利僅 0.87 億元，同比下降 93.5%，環(huán)比下降 46.4%，與此同時，研發(fā)、銷售兩端的支出仍然剛性，當季公司凈虧損 60.56 億元，比今年一季度的 47.40 億元再度擴大，上半年累計虧損超過百億。

盡管交付 23520 輛車、同比環(huán)比雙雙下滑已是明牌，這些財務表現(xiàn)還是跌出了市場預期。上半年主力車型未能扛起重任，帶來一系列連鎖反應，此前專注長期投入的蔚來，只能放緩步伐、專注當下。

除了即將在 9 月上市的新款 EC6，5 月下旬以來，蔚來二代平臺的幾款新車均已發(fā)布，并且 " 解綁權(quán)益降 3 萬 " 的大牌已經(jīng)打出，剩下的更多是執(zhí)行層面的任務——下半年的壓力重心來到銷售端。

因此不難理解，李斌在財報會上表示，接下來將聚焦銷售能力的提升，包括把銷售團隊規(guī)模擴充到 5000 人、將渠道下沉等等。

李斌過去大部分精力都花在研發(fā)業(yè)務上，現(xiàn)在已經(jīng)開始親自下場抓銷售。

他在財報會上提及，三季度已完成架構(gòu)調(diào)整，每一款車從總部到區(qū)域都會有專門的團隊負責，進行精細化營銷。據(jù) 36 氪了解，蔚來成立了一個部門，專門牽頭每款車型及關(guān)鍵技術(shù)的全鏈路傳播，類似一個營銷中臺，該部門由原上海城總康凱帶隊，向李天舒匯報，而李天舒就直接匯報給李斌。

總部架構(gòu)調(diào)整的同時，蔚來在區(qū)域渠道端也進行了不小的變革，一線團隊的人員配置、管理方式等均有變動。

從上到下，蔚來終于開始 all in 賣車。而等待它的，仍是一場殘酷的較量。

降價不重要，做大才關(guān)鍵

在新款 ES6 上市之前，今年的蔚來一直處于低谷之中。

ET5、ES7 等去年上市的二代平臺新車均未能釋放持續(xù)的號召力，而為了維持工廠運轉(zhuǎn)而少量生產(chǎn)的老款 "866" 車型以優(yōu)惠價賣出，夾擊之下，蔚來陷入銷量、單價雙低的困境，收入驟減，這也是公司上半年虧損加大的 " 意外之因 "。

去年下半年，蔚來共交付了 71659 輛新車，已經(jīng)不足預期，今年上半年，公司銷量則進一步滑坡，僅 54561 輛，環(huán)比下降了 24%。而每輛車的均價，也有明顯回落，去年下半年還是 37.25 萬元，今年上半年則跌到了 30.08 萬元。

6 月中旬宣布解綁換電權(quán)益之前，蔚來一直沒有官宣降價，但終端各類優(yōu)惠、補貼其實不少，只是沒有很好傳導到銷量上。這就相當被動了，今年二季度蔚來的汽車銷售額 71.85 億元，同比、環(huán)比分別下降 25%、22%。

雖然還頂著豪華品牌的光環(huán)，但蔚來今年的成績并不好看，一、二季度其汽車主業(yè)的毛利率僅分別為 5.1%、6.2%，甚至不及上一年度的 13.7% ——要知道，去年已經(jīng)是特殊情況：動力電池價格猛漲，成本端的壓力比今年大很多。

蔚來顯然也深受其苦。5 月下旬，新款 ES6 上市，但這款車起初的定價策略不算積極，36.8 萬元的起售價，并未達到讓市場驚喜的地步。不難推斷，蔚來想通過這款新車，重新拉起銷量，同時保住毛利率。

愿望是美好的，而現(xiàn)實是無情的。新款 ES6 的堅挺價格并沒有支撐很久，在其上市僅半個月左右，蔚來就宣布解綁換電權(quán)益，全系降價 3 萬元。有汽車行業(yè)人士分析，" 應該是 ES6 的訂單沒有達到內(nèi)部預期 "，蔚來被迫緊急調(diào)整策略。

全系降價 3 萬盡管發(fā)生在 6 月中下旬，所交車輛在二季度中占比有限，但足以沖抵此前新款 ES6 帶來的單車售價和毛利率提升——二季度單車價格為 30.5 萬元，僅比一季度拉高了 8300 元，汽車毛利率也只高了 1 個百分點。

但這也是蔚來銷售策略的分水嶺：不再執(zhí)著于 " 死守 " 毛利率，而是大方降價，把盤子做大。

事實證明，在現(xiàn)在的市場中，價格到位才是硬道理。解綁權(quán)益、降價 3 萬的效果立桿見影，7 月份蔚來交付量首次突破 2 萬輛，達到 20462 輛。

隨之而來的，蔚來則要在執(zhí)行層加大資源投入和能力建設，以匹配現(xiàn)有的市場需求，并將雪球持續(xù)滾下去。

備戰(zhàn)下半場

今年蔚來僅剩一款新車上市，而按照李斌的介紹，明年蔚來主品牌將不再發(fā)布全新產(chǎn)品，只會對現(xiàn)有的車型進行改進，這意味著，今年下半年到明年上半年，蔚來的銷售業(yè)績將更大程度地倚賴一線的執(zhí)行。

李斌也更深地介入了銷售、渠道等一線業(yè)務。

他首先表示，將按照單月 3 萬輛的水平，來提前布局蔚來的銷售門店和團隊。" 大概從 7 月份開始增加人員，計劃到 9 月底完成銷售網(wǎng)點和團隊擴張。"

李斌稱，與同行相比，雖然蔚來的人員規(guī)模不少，但真正做銷售、賣車的人不多，新勢力中賣得最好的車企是蔚來的兩倍，而 BBA 則是蔚來的 6、7 倍，因此需要把這部分規(guī)模提上去。

一線連接著品牌與客戶，蔚來過去并未將全部資源放在銷售上，而是基于用戶企業(yè)的定位，設立了產(chǎn)品專家等傳遞品牌理念的崗位，據(jù)了解，7 月初蔚來已經(jīng)大規(guī)模取消了這個崗位，全部轉(zhuǎn)成專注賣車的 fellow。

此外，蔚來也在加強一線銷售的執(zhí)行能力。據(jù) 36 氪了解，今年蔚來開始廣泛鋪開上門試駕，甚至還進行了一些異地試駕的活動，工作流程的增加也對銷售團隊的規(guī)模和能力提出了更高要求。

在銷售、渠道端，蔚來的打法明顯更激進了。

據(jù)悉，為了沖擊 2 萬月銷，蔚來 7 月初就開啟了一輪全方位的終端策略調(diào)整，涉及銷售策略、用戶購車旅程、門店人員體系等多個方面，比如，在銷售策略中，蔚來開始對一線銷售加碼考核，將線索、試駕、轉(zhuǎn)化率等都納入 KPI，且實行滾動淘汰制，另外，蔚來還顯著上調(diào)了銷售提成，單車最高提成可達 4000 元。

今年下半年的市場環(huán)境并不溫存。8 月份，新能源車企仍未停止價格戰(zhàn)，除了即將推出改款的特斯拉仍在終端釋放小幅優(yōu)惠外，小鵬除 G6 外所有車型均有補貼，極氪隨蔚來之后官降 3 萬，就連銷量在新勢力中拔得頭籌的理想汽車，也開始放出地方補貼和區(qū)域優(yōu)惠。在終端銷售的運營上，蔚來顯然要做好持續(xù)作戰(zhàn)的準備。

而銷售能力的鍛煉，也是為接下來的較量進行儲備。明年下半年，蔚來將推出真正走量的阿爾卑斯車型，這是完全不同的細分領域，從高端豪華市場進入中端大眾市場，銷售體系、渠道布局也需要不一樣的打法，這對蔚來同樣是考驗。