互聯網“紅包大戰”成新年俗 “撒幣”金額水漲船高

在春節到來之際，互聯網公司一年一度的“紅包大戰”也如期上演，再次掀起一場全民指尖行動熱潮。與往年相比，今年“紅包大戰”的玩法仍以集卡、紅包雨等形式為主，但在紅包金額上卻遠超往年，快手、抖音、百度投入的金額都在20億元以上。與此同時，“參戰”的互聯網企業也越來越多，除了“老兵”支付寶外，百度、快手、抖音、微博、今日頭條、拼多多等近兩年的“新兵”也推出了大力度與娛樂性兼備的搶紅包活動。如今的春節已成為互聯網巨頭們的新戰場，而紅包營銷背后的實質則是流量之爭、用戶之爭。

“撒幣”金額水漲船高

在撒錢這件事上，“不差錢”的互聯網巨頭們越玩越大，從不手軟。

中國商報記者梳理發現，僅快手、抖音、百度三家就投入了63億元發紅包。具體來看，抖音上線春節紅包活動“團圓家鄉年”，宣布將分出20億元，其中抖音極速版可分得10億元;百度啟動“2021好運中國年”活動，用戶可以通過六項活動瓜分22億元福利;快手則通過玩游戲攢牛氣、派發好運紅包等形式分發21億元。除此之外，支付寶分發的紅包金額為5億元、微博為1億元。

在玩法上，各家平臺仍然以集卡為主，但更增添了趣味性。例如支付寶今年推出手寫福字、“打年獸”等活動，用戶在集齊五福后每日還可通過該活動獲得“添福紅包”，開獎后與“五福紅包”一起發放。其他平臺也通過讓用戶完成多種趣味任務獲得卡片，但值得注意的是，其中多數任務都旨在為自家其他App“拉新”或增加活躍用戶數量，例如在抖音極速版的紅包活動中，新人下載番茄小說、今日頭條等App可直接獲得八次抽卡機會，而其他任務只可獲得一至兩次。

電商平臺同樣不甘示弱。京東的活動同樣是集卡，用戶可通過每日登錄、好友贈卡、品牌專屬頁等方式獲得卡片，將兩張相同的卡合并后，就能隨機領取紅包(提現門檻10元)，參與“集爆竹炸年獸”游戲還可得年終獎、紅包以及免費抽獎機會;拼多多則通過“搖一搖”自動匹配的方式，派發金額不等的金幣或現金紅包。

相比于其他平臺的瘋狂“撒幣”，坐擁10億用戶、擁有巨大流量入口的微信則通過定制紅包封面搶走了一部分風頭。去年年底，微信開放了視頻號的自制紅包封面權限，定制紅包封面不再是大型企業或機構的專利。近日微信官方還宣布，將在2月1日-2月14日定點限量放出超5000萬個微信紅包定制封面，此舉不僅掀起定制、爭搶紅包封面的熱潮，還借助定制紅包封面向微信視頻號導流，為微信視頻號創作者帶來全新的增長空間。

此外，在這波“紅包大戰”中，還來了個春節紅包“氣氛組”——樂視視頻App。其直接在自家App圖標下方貼上“欠122億” 的字樣，來了一波反向營銷，靠“自黑”成功登上微博熱搜榜。隨后，樂融致新CEO張巍對此進行回應，122億元并不是樂視視頻精確的欠款金額，樂視網也稱此舉只是公司的春節推廣行為。

春晚也是“戰場”

全家圍坐在一起觀看春晚已成除夕的標配。對于互聯網公司來說，這無異于是一個超級流量池，春晚紅包則是流量導入的利器。

在拼多多不再擔任2021年央視春晚獨家紅包互動合作伙伴之后，今年1月26日，抖音官宣成為2021年央視春晚獨家紅包互動合作伙伴，這是繼2019年春晚后，抖音第二次與央視春晚達成合作。在除夕當晚，抖音將在春晚直播期間分出12億元。除此之外，抖音還拿到了湖南衛視春晚、東方衛視春晚、北京衛視春晚等多個省級衛視春晚的冠名權。

快手則以量取勝，一夜拿下“十臺春晚”。1月28日，快手宣布，與山東衛視、湖北衛視、安徽衛視等十家省級衛視春晚達成合作，合作數量創下晚會冠名歷史之最。在快手官宣微博的評論區，十家衛視官博藍V號齊刷刷留言“字越少，事越大”，將快手送上微博熱搜。

為何短視頻巨頭紛紛爭搶春晚資源?以央視春晚為例，其曾為快手、百度、騰訊、阿里巴巴等平臺帶來巨大流量。作為2020年央視春晚獨家互動合作伙伴，去年快手春晚直播間累計觀看人次達7.8億，紅包站外分享次數超5.9億，累計參與活動的國家和地區數為212個;2019年央視春晚獨家網絡互動平臺百度App當日日活躍用戶數直接沖上了3億人次關口;2015年，微信與央視春晚合作“搖一搖”，除夕當天，微信紅包收發總量達10.1億次，央視春晚微信搖一搖互動總量達110億次，峰值每分鐘高達8.1億次。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麟認為，抖音此次成為央視春晚獨家紅包互動合作伙伴，將通過春晚紅包互動迅速成為下沉市場熟知的App，對于其正在推進的電商業務意義重大，此外對于用戶滲透率和依賴度的提高亦有幫助?？焓值幕鹚俑M可以看作是一種防御行為，對于下沉市場的待開發用戶，其他平臺都虎視眈眈，快手必然要及時應對。

“紅包大戰”已成新年俗

從前期的“撒幣大戰”到春節期間的“春晚PK”，讓互聯網巨頭們傾盡心血的“紅包大戰”究竟有何“魔力”?

中央財經大學數字經濟融合創新發展中心主任陳端對記者表示，春節發紅包實際上是把互聯網企業的流量獲客和品牌營銷活動與中國傳統年俗文化和團聚等場景性因素高度融合的體現，可以進一步強化互聯網企業獲客和品牌傳播的效果。“經過多年的用戶使用習慣培育，‘紅包大戰’已經成為企業不得不入局的年度大戰，就像每年賀歲檔的電影一樣，已經成為一種新年俗”。

她表示，牛年“紅包大戰”呈現出幾個新的特點，一是入局者更多;二是推廣力度更大，額度更高，企業通過自身核心優勢積累和核心產品融合設計個性化的紅包產品和用戶體驗;三是重心從爭奪流量獲客轉向提升黏性和留存，在紅包發放時段上做了延展，活動流程上也進一步精細化和拉長。

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青認為，春節網絡紅包充當人與人之間“敲門磚”甚至是“社交紐帶”的作用，平臺作為紅包的主要消費場景，為用戶提供充分互動的空間。對于電商互聯網公司來說，借助此次活動，可以搶占新老用戶流量、聚焦品牌推廣，促進平臺在社交、支付、業務等方面的有效轉化。

此外，值得注意的是，抖音和快手兩家短視頻平臺更積極地參與到“紅包大戰”之中。對短視頻平臺來說，直播帶貨和電商業務都對移動支付的需求旺盛，支付業務急需流量進入。從去年年底到如今，無論是抖音還是快手都在支付領域不斷布局。今年1月，抖音支付在抖音App內正式上線，而快手也在去年11月收購持牌支付機構易聯支付，從而間接獲得支付牌照。

陳端表示，從春晚紅包體驗設計、發放到各種形態的互動中，短視頻行業有望成為最大受益領域。“紅包是繞不過的流量增長工具，短視頻平臺或成為‘紅包大戰’最大受益者。由于新冠肺炎疫情防疫需求帶來的就地過年、居家過年形成的強流量匯聚效應，可能讓今年春節成為助力短視頻崛起的一個里程碑式的時間點，未來短視頻傳播的視頻化、體驗化、社交化、非邏輯化等趨勢將進一步強化。”

巨頭們你爭我奪，使盡渾身解數討好用戶，可以預見的是，“紅包大戰”的態勢只會愈發激烈。誰會成為今年這場“大戰”的贏家?一切還要靜待揭曉。