“花式”降價背后，云廠商的“拉新”陽謀_環(huán)球觀察

“以前都是我們找代理商主動詢問，現(xiàn)在阿里云、京東云天天找過來，京東云的業(yè)務(wù)代理人員放話，比阿里云貴的，就退差價給你。”

(資料圖)

春江水暖鴨先知。云巨頭們打起了價格戰(zhàn)，小型SaaS服務(wù)商十仔（化名），在最近一個月，明顯感受到了與此前的不同，從被動角色變?yōu)榱酥鲃印?/p>

今年4月開始，阿里云帶頭降價，緊接著，京東云、騰訊云、華為云、天翼云也開始逐漸放出了降價消息，“史上最大規(guī)模降價”、“最高降幅達(dá)60%”、“買貴就賠”、“618禮遇季”，這樣的“大賣場式”促銷，成為了最近兩個月云廠商們的主旋律。

雖然自從成立以來，云廠商們一直在下調(diào)價格。據(jù)統(tǒng)計，2014年至今，阿里云每年降價十余次，年降幅高達(dá)30%。亞馬遜云自成立以來，也陸續(xù)經(jīng)歷了82次降價。

但這一次的降價與以往有明顯不同。

“很卷，一家比一家更低。”不只一位SaaS廠商反饋，“現(xiàn)在企業(yè)服務(wù)市場，搞的像拼多多促銷了。”

“給我們的返點比之前更高了”，部分代理商也表示，這一輪競價是前所未有的激烈。

由于企業(yè)級產(chǎn)品體系相當(dāng)復(fù)雜，服務(wù)也各不相同，“價格戰(zhàn)”也只是整個市場策略中的冰山一角。云廠商正在借由“價格戰(zhàn)”的切入口，重塑自己的市場營銷體系。

從云廠商到代理商，從商家到個人開發(fā)者，價格戰(zhàn)的水面之下，云服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈條也正在被重塑。

一、價格戰(zhàn)，跟不跟？

面對阿里云打響的“降價”第一槍，國內(nèi)廠商們的應(yīng)對姿勢各不相同。

在“三朵云”巨頭中，華為云和騰訊云緊追不舍。

4月26日，阿里云宣布啟動“史上最大規(guī)模降價”，其中核心產(chǎn)品價格全線下調(diào)15%-50%，存儲產(chǎn)品最高降價50%。不過，這里的“降幅”并不是對比上一代價格，而是初代價格，真正的降價空間并沒有描述的那么大。

但率先發(fā)起總是能拿到時間的紅利。據(jù)阿里云官微顯示，自阿里云在上個月宣布降價和核心云產(chǎn)品免費(fèi)試用以來，已有超過100萬人次訪問阿里云官網(wǎng)的免費(fèi)試用。阿里云開發(fā)者業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孟晉宇透露，目前免費(fèi)試用新增了云原生、AI、安全、開發(fā)工具、遷移和運(yùn)維管理等多個品類。

5月16日，騰訊云緊隨其后，提出對多款核心云產(chǎn)品降價，并將針對部分區(qū)域云服務(wù)器實例特惠時長進(jìn)一步加大折扣力度，價格降幅最高將達(dá)40%。在云網(wǎng)絡(luò)方面，騰訊云對負(fù)載均衡CLB的LCU費(fèi)降價18%，對標(biāo)準(zhǔn)型NAT網(wǎng)關(guān)降價15%，在數(shù)據(jù)庫方面，騰訊云數(shù)據(jù)庫TDSQL-Cserverless全新發(fā)布資源包付費(fèi)模式，刊例價對比同規(guī)格包年包月產(chǎn)品降幅高達(dá)25%。

“騰訊云的市場策略就是以便宜為核心賣點的，官網(wǎng)常年在打折，即便卷入了價格戰(zhàn)，可降價的空間也比較低。這次有些產(chǎn)品核算下來，最后其實并沒有便宜，只是改了說法。”一位服務(wù)商透露。

但騰訊云“性價比第一”的江湖地位，在華為云的猛攻下，也受到了不小的威脅。

今年618，華為云推出了各類618上云禮遇，大額優(yōu)惠券、核心S7/C7服務(wù)器降價、＋180元換購活動，官方顯示優(yōu)惠力度超過90%，且促銷活動在逐年增加。

一位接近華為云的人表示：“華為云（的銷售）是4P（渠道驅(qū)動）的，對每一種渠道規(guī)劃的很清晰，比較重視政企和大KA客戶的渠道，對代理商政策一直在調(diào)整，之前代理商經(jīng)常完不成指標(biāo)，今年可能會在這方面發(fā)力。”

對此，多家代理商均表示華為云政策仍在調(diào)整，還未靴子落地，但也紛紛猜測調(diào)整后的華為云，可能是性價比最高的。

而京東，不僅在電商領(lǐng)域開啟618“比價”活動，在京東云上也一脈相承了“低價”的市場策略。

5月23日，京東云也表示開啟“全網(wǎng)大比價”活動，以阿里云、華為云、騰訊云為比價對象，承諾官網(wǎng)列表價按上述廠商最低價結(jié)算，實際成交價比上述廠商最低成交價再低10%。

據(jù)京東云官網(wǎng)信息，本次比價活動涉及京東云全系核心產(chǎn)品，包含：計算、存儲、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫、中間件、安全、視頻服務(wù)、云電腦，是目前推出降價活動的云廠商中產(chǎn)品線最豐富的，涵蓋產(chǎn)業(yè)客戶上云、用云全鏈條的服務(wù)需求。

不過，對于百度云來說，“他們熱鬧他們的”。在5月18日舉行的第七屆世界智能大開幕式上，當(dāng)記者問及百度創(chuàng)始人李彥宏，百度云是否會參與這次云計算的降價潮時，李彥宏擺手表示，暫不便回答。

“百度云確實通過文心一言拿到一些市場份額，也換來了一些增長。很多同行已經(jīng)開始通過文心一言陸續(xù)使用百度云的相關(guān)服務(wù)，MaaS是個抓手，百度云的重心都在文心一言，可能還顧不上參與價格戰(zhàn)。”十仔講道。

二、“花式”降價，不是簡單的“以價換量”

相對消費(fèi)級產(chǎn)品的降價促銷，云計算作為企業(yè)級產(chǎn)品中比較復(fù)雜的存在，打折促銷的原因也更加復(fù)雜。

首先，云計算的產(chǎn)品已經(jīng)走到了新一輪更新?lián)Q代的節(jié)點。新的利潤產(chǎn)品推出之后，老產(chǎn)品沒有了支撐營收的壓力，就有了更多的降價空間。

這類似于手機(jī)廠商的舊款促銷。"對我們來說，老的機(jī)型性能、內(nèi)存都足夠，新機(jī)型定價本來就高，雖然有打折，但是折扣后的價格還是比老機(jī)型貴不少。"一位SaaS廠商的負(fù)責(zé)人提到：“再如一些更老款產(chǎn)品的降價，比如大模型所需的 GPU，V100 比 A100 的性價比更低，尤其是現(xiàn)在企業(yè)對 A100 的需求要大得多。”

舊產(chǎn)品的降價更像是清庫存，甩開包袱，更好推動新產(chǎn)品的銷售。

“部分云廠商可能出于庫存壓力，也會大力推進(jìn)新品的更新?lián)Q代。按照云計算的邏輯，比如服務(wù)器成本攤銷一般在五到七年，如果產(chǎn)品銷售不及預(yù)期，成本壓力就大。”上述服務(wù)商講到。

降價是打開市場的策略，但并不是簡單的低價競爭，而是用高頻、低毛利的需求，帶動低頻、高毛利的產(chǎn)品。通過高頻、剛需產(chǎn)品在市場上撕開一條口子，進(jìn)而滲透進(jìn)整個服務(wù)鏈條。

19世紀(jì)90年代末，剛進(jìn)入中國的美孚石油公司為了打開中國市場，曾想出過一個被納入管理學(xué)教材的經(jīng)典方案——買一公斤煤油，送一盞煤油燈。這個方案如今被云計算廠商活學(xué)活用。

“這波降價的產(chǎn)品中，基本都包括一些高頻產(chǎn)品，或者必須品。”前述SaaS公司負(fù)責(zé)人提到：“這和日用百貨的邏輯差不多，比如商標(biāo)注冊、網(wǎng)站域名注冊、CDN/OSS等標(biāo)準(zhǔn)化場景，這些產(chǎn)品低價甚至免費(fèi)，但你使用之后就會發(fā)現(xiàn)，免費(fèi)或者低價的產(chǎn)品很有限，更多高級功能都是要付費(fèi)的。”

基于此，這樣的價格策略，對中小企業(yè)的新客戶更加有效。“現(xiàn)在新客是云廠商降價的重點，還是拉新的邏輯。”另一位服務(wù)商講到。

對于大部分云廠商來說，降價只是釋放一種信號，更多的是品牌和廣告需求，對于實際成交價格影響并不大。

對客戶來講，剛需產(chǎn)品如果剛好降價，會加速下單決策。但往往除了這款產(chǎn)品，還需要一站式配置眾多不同的組合產(chǎn)品來搭配，往往最后的價格就不一定了。

也有一些云廠商，通過冷門產(chǎn)品的大幅度降價，來給市場營造一種“大甩賣”的感覺。比如，某云廠商實際降幅最高達(dá)到50%的產(chǎn)品是深度冷歸檔存儲產(chǎn)品，這是一種針對長期數(shù)據(jù)保存和歸檔的解決方案，通常用于存儲那些不經(jīng)常需要訪問但仍需保留的數(shù)據(jù)，簡單來說，這是一個冷門產(chǎn)品。

主打的就是一個“有誠意，但不多”。

而另一部分，降價只是在官網(wǎng)。但云計算有一套完整專業(yè)的銷售渠道，實際成交并不主要依靠官網(wǎng)。

“一般直接注冊，然后他們就會打電話過來，詢問我們目前需要的產(chǎn)品，需要怎么支持，這種方式被稱為顧問式銷售。”某SaaS公司負(fù)責(zé)人說到。

實際上，云服務(wù)商在交易過程中，銷售往往有較大的權(quán)限，能夠根據(jù)實際情況給出遠(yuǎn)低于標(biāo)價的折扣價格。這里并不是說官網(wǎng)的標(biāo)價不是底價，而是說，在過往的交易過程中，官網(wǎng)的價格有可能就已經(jīng)虛高，而這次降價之后，可能也并不影響實際的成交底價。也就是說，官網(wǎng)降價更多是一種“面子工程”，對實際成交價的影響并不大。

整體上，推動降價的原因是多樣化的，從技術(shù)更新迭代，去庫存；到拉新拓客，培育市場；再到品牌、市場的宣傳需要。如今云計算正處于群雄混戰(zhàn)的局面，價格的競爭也表明云計算正在進(jìn)入市場化競爭的深水區(qū)。

三、降低企業(yè)上云門檻，抬高云廠商準(zhǔn)入門檻

最近兩年，企業(yè)在選擇云廠商時，決策因素在變。

此前B端的購買決策周期長、決策成本高、決策者和使用者往往不是同一撥人，因此很少出現(xiàn)沖動消費(fèi)，只按需購買，靈活的額外云支出不多，購買節(jié)奏不會被“促銷節(jié)”所影響。

但近年來，上云幾乎已經(jīng)成為每一家企業(yè)的共識和剛需，“試一試”的心態(tài)驅(qū)動著很多個人開發(fā)者和小微企業(yè)使用云廠商官網(wǎng)的免費(fèi)時長和免費(fèi)容量。

顯然，這次降價更多利好中小企業(yè)，一方面是主流大客戶已經(jīng)陸續(xù)完成云部署，數(shù)字化的深水區(qū)仍在中小企業(yè)；另一方面，拉新后，進(jìn)一步擴(kuò)大用戶基數(shù)和市占份額，讓個人開發(fā)者和小微企業(yè)客戶養(yǎng)成在某朵云上的使用習(xí)慣。

不過在B端，使用習(xí)慣甚至比C端還難培養(yǎng)。“企業(yè)用戶并沒有那么高的黏性和絕對的忠誠，在這個人人考慮成本的時候，低價是把利劍。”上述服務(wù)商講到。

十仔表示，對于20個人規(guī)模的小微企業(yè)，云上遷移的成本并不高。“本來就抱著測試性能的態(tài)度去的，不會跑什么核心數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)，而且往往也會云端和本地同時進(jìn)行。”

為了拿下更多的中小企業(yè)，云廠商也必須再次降低用云的門檻。

而對大客戶而言，仍然是“一客一價”。云廠商為了拿下大客戶，周期越長、折扣越低。華為云CEO張平安就曾透露，“一塊錢成交價，就能中標(biāo)一個軟件數(shù)據(jù)庫”。

但一旦拿下大客戶，僅靠降價是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不行的。不論是資源的深層置換，還是服務(wù)的贈送、人無我有的產(chǎn)品創(chuàng)新，一個都不能少。

不過，隨著今年云廠商不斷的增加免費(fèi)時長和免費(fèi)項目，也出現(xiàn)了企業(yè)端的“羊毛黨”。

一位出海電商的技術(shù)人員說到：“最近幾個月，幾乎一分錢沒花，同時跑了幾家的云服務(wù)器，即便沒有決定購買，只要有企業(yè)測試，云廠商的銷售人員就能交差，他們也愿意給我們不斷延長時間。”

但這樣的情況，可能并不會持續(xù)太久。

“頭部廠商燒錢，不計成本搶客戶，二線之后的廠商有苦說不出，可能最后頭部廠商也燒不下去了，大家都在盈虧的生死線，還沒什么實質(zhì)盈利。降價應(yīng)該是自然而然的降價，而不是做不符合市場規(guī)律的降價”。一位業(yè)內(nèi)人士表示。

云廠商價格戰(zhàn)，降低了企業(yè)的用云門檻的同時，又再次抬高了云廠商賽道的行業(yè)門檻。行業(yè)前四的巨頭競爭，死掉的可能是中小云廠商。

只有行業(yè)趨近于同質(zhì)化時，才會走入價格戰(zhàn)階段。有分析人士認(rèn)為，價格戰(zhàn)是一個階段性的產(chǎn)物，核心原因在于產(chǎn)品同質(zhì)化，以大模型為主的MaaS服務(wù)將為云廠商帶來新的增量，但需要時間周期，沒有那么快落地。

相比大模型，價格戰(zhàn)是短期內(nèi)最直接有效的方式。

不過，一個好的現(xiàn)象是，價格戰(zhàn)搶占市場的背后，云廠商也在逐漸補(bǔ)齊服務(wù)能力。

“最近出現(xiàn)了很多‘布道師’，不是外包公司，而是大廠的人直接下來教我們怎么用，怎么能用的更好，現(xiàn)在的效率確實比之前高，現(xiàn)在不是盲目的惡性競價。”十仔講到。

價格戰(zhàn)就像一個行業(yè)信號，每一次大規(guī)模出現(xiàn)，都會倒逼產(chǎn)業(yè)鏈能力升級，推著中國云市場再向前邁一個臺階。

適當(dāng)卷卷，更健康。