玩法巨變：四季衣服一起賣，服裝企業中報“一片哀嚎”

“夏天都要過去了，我們還沒從冬天走出來。”談及最近幾個月的服裝生意，葛陽(化名)告訴記者，7月業績只到往年的四五成左右。

新冠肺炎疫情突襲，服裝消費全面轉戰線上。由于年初實體店無法開門迎客導致大量商品積壓，如今“四季服裝一起賣”已成不少店鋪一景。不少實體店更是全員朋友圈營銷，極力把庫存換成現金。

玩法已經巨變

最近，王女士到南京新街口的一家大型百貨商場買衣服。讓她驚訝的是，她經常光顧的幾家品牌，現在是夏裝、春秋裝、冬裝一起賣。羽絨服、大衣等冬裝，擠占了這些店鋪的多數空間，價格折扣從3折至5折不等。

與以往反季促銷不同，這些冬裝不少還是時興款式。至于夏裝，一般都是5折，剛上新的秋裝也被擺上了8折-9折的打折牌。

即便如此，絕大多數店鋪仍然工作人員比顧客多，旁邊的幾家餐飲店人聲鼎沸，更加映襯出服裝鞋飾品牌的冷清。

王女士告訴記者，這些店鋪此前都是“高冷范”，很少有折扣，如今不僅折扣漫天飛，工作人員還相繼把她拉進了好幾個折扣群，各類商品主圖和購買鏈接花式刷屏。令人尷尬的是，多數時候群里的客戶并無回應。

葛陽做服裝生意已有15年，現在是江蘇某市兩家服裝店的店長。兩家店分別代理兩個服裝品牌，一個高端時尚，一個休閑少女。“春節后店里停開了幾個月，當時心態還是比較平和的，畢竟各行各業都是如此。”她介紹，4月店里重新開張，當時生意火了一陣，可好景不長，最近一兩個月店里客流驟減，每月銷售額趕不上以往的一半。

葛陽分析，除了疫情波動等因素，最近半年服裝行業的玩法已經發生了巨大的變化。她告訴記者，目前老板都是以加盟商的身份做兩個品牌，從品牌商那里的拿貨價是三折左右，加上房租、人員等成本，老板經營的服裝成本已在六折左右。但一段時間來，這些品牌的線上官方旗艦店動輒能將折扣打到5折左右。“實體店的優勢迅速削弱，再加上價格沖擊，目前線下銷售仍然沒有看到復蘇跡象。”

據了解，“極限生存”的口號已在不少銷售員的微信朋友圈響起，許多實體服裝店啟動全員營銷。

估值修復預期

行業佼佼者如上市公司同樣不能幸免，多家服裝巨頭交出了慘淡的中報成績單。

其中森馬服飾公告，預計上半年實現盈利0-7221.06萬元，同比下降90%-100%。被譽為優質賽道的童裝也深陷泥潭，安奈兒預計上半年虧損1300萬元至1800萬元，上年同期為盈利5629.79萬元，同比下滑123.09%至131.97%。知名老牌男裝七匹狼同樣未能獨善其身。公司預計上半年實現凈利潤2000萬元至3000萬元，同比下降75.70-83.80%。朗姿股份預計上半年虧損1900萬至2800萬元，上年同期為盈利8912.53萬元。江南布衣預計上半年凈利同比下滑25%-30%。

從統計來看，A股近九成紡織服裝類企業上半年業績下滑，近半凈利潤下滑超過50%。

公告顯示，為最大限度降低疫情影響，各家公司各顯神通。安奈兒采取社群營銷、全員營銷、微信小程序營銷方式，鏈接線上線下。森馬服飾則公告，擬出售全資虧損子公司法國SofizaSAS100%股權以降低公司經營風險，避免業績遭受更大損失。

對此，浙商證券分析師馬莉指出，在線上平臺本就擁有流量優勢的電商龍頭品牌，在疫情防控期間表現出的穩定增速受到市場更高認可，比如南極電商年初至今漲幅接近100%。與此同時，市場對于消費品龍頭品牌始終表現出極強信心。安踏體育和李寧兩家公司股價均在一季度短暫大跌，在二季度創出或接近歷史新高。根據券商觀察，龍頭企業恢復得也更快，一些企業在5、6月份流水恢復明顯，經銷提貨也開始增長。

在市場人士看來，目前A股紡織服裝企業估值中位數在23倍左右，與其他行業相比，估值仍處較低水平。而上半年業績表現不佳的服裝企業，在較低基數的影響下，下半年業績回暖的幅度或將超預期，從而帶動估值的修復。