食飲業(yè)格局重塑 資本下新興品牌開(kāi)啟顛覆模式

2020年，食品飲料行業(yè)因疫情催生了諸多變化。眾多品牌上半年業(yè)績(jī)受挫，可口可樂(lè)等巨頭加快業(yè)務(wù)調(diào)整，下半年開(kāi)始復(fù)蘇。

同時(shí)，諸多品牌在資本助力下蓬勃發(fā)展。農(nóng)夫山泉在香港上市，其創(chuàng)始人鐘睒睒成為了中國(guó)首富。海天醬油、金龍魚(yú)等品牌的市值飆漲至數(shù)千億的體量。

資本的加持下，小而美的品牌加速涌現(xiàn)。元?dú)馍謱?shí)現(xiàn)年收入25億元目標(biāo)，王飽飽、三頓半等品牌連續(xù)融資，加快布局。這些品牌以小眾切入，通過(guò)碎片化傳播，短時(shí)間爆紅。相比之下，傳統(tǒng)品牌卻想學(xué)又難掉頭，遇到兩難境地。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，2020年食品飲料行業(yè)“新勢(shì)力”崛起，同時(shí)“舊勢(shì)力”也在調(diào)整適應(yīng)新人群、新渠道、新場(chǎng)景的社交化、碎片化的需求。2021年，這種變化仍將持續(xù)下去，食品飲料行業(yè)的格局正在加快重塑。

業(yè)績(jī)或漲或跌，疫情下傳統(tǒng)勢(shì)力“冰火兩重天”

2020年，疫情突如其來(lái)，食品飲料企業(yè)境遇可謂冰火兩重天。

其中，作為提供基本生活保障的企業(yè)業(yè)績(jī)亮眼，以方便食品表現(xiàn)最為搶眼。疫情嚴(yán)重的上半年，方便食品的消費(fèi)高速增長(zhǎng)。中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，受疫情期間居家隔離的影響，2020年1-5月方便食品消費(fèi)增長(zhǎng)了1.5倍;其中，2月增幅達(dá)21.3倍的爆發(fā);3月后減速。2020年上半年，全國(guó)規(guī)模以上方便食品制造企業(yè)完成營(yíng)業(yè)收入1371.5億元，同比增長(zhǎng)4.7%;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額87.5億元，同比增長(zhǎng)12.8%。上半年，方便面行業(yè)整體銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)5.6%，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)11.5%。

以速凍食品為主營(yíng)的三全食品，今年上半年?duì)I收37.3億元，同比增長(zhǎng)22.6%，凈利潤(rùn)則暴漲409.61%至4.52億元，比2017年、2018年、2019年三年的凈利潤(rùn)之和還多。康師傅方便面業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收149.1億元，同比增長(zhǎng)29.16%。統(tǒng)一集團(tuán)食品業(yè)務(wù)上半年實(shí)現(xiàn)收益52.07億元，同比增長(zhǎng)22.0%。今麥郎方便面已連續(xù)13個(gè)季度行業(yè)增長(zhǎng)第一，6月份銷(xiāo)量比去年同期增加50%。

由于疫情，消費(fèi)者外出消費(fèi)減少，以飲料為主的企業(yè)，被沖擊得七零八落。

2020年1-8月，全國(guó)規(guī)模以上飲料制造企業(yè)營(yíng)業(yè)收入2973.9億元，同比下降9.5%;利潤(rùn)總額311.9億元，同比下降4.3%。全國(guó)規(guī)模以上飲料制造企業(yè)產(chǎn)量達(dá)到11238.0萬(wàn)噸，同比下降8.1%。

就企業(yè)而言，農(nóng)夫山泉上半年?duì)I收115.45億元，同比下降6.2%;凈利潤(rùn)28.64億元，比去年同期的28.76億元降0.7%。康師傅飲品業(yè)務(wù)營(yíng)收176.17億元，同比下滑4.09%。統(tǒng)一上半年飲品業(yè)務(wù)也同比減少7.4%至62.91億元。

受到全球范圍內(nèi)疫情的影響，國(guó)際巨頭也加快調(diào)整。食品巨頭雀巢上半年總銷(xiāo)售額下跌9.5%。達(dá)能受到水業(yè)務(wù)的影響，收入微降1.1%。上半年，雀巢剝離雀巢皮膚健康公司和美國(guó)冰淇淋業(yè)務(wù)、低端飲用水業(yè)務(wù)。中國(guó)市場(chǎng)，雀巢出售了低端水業(yè)務(wù)和銀鷺八寶粥、花生牛奶的業(yè)務(wù)。達(dá)能同樣出售了旗下益力水業(yè)務(wù)。可口可樂(lè)作為飲料公司，優(yōu)化了數(shù)千名北美市場(chǎng)的員工。

戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、上海九德定位咨詢(xún)公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，2020年，傳統(tǒng)食品飲料企業(yè)可謂是“低迷”。疫情導(dǎo)致消費(fèi)者外出減少成為傳統(tǒng)企業(yè)業(yè)績(jī)下滑的直接原因，但從根本看，是傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)品相比而言健康化程度不高，且多數(shù)產(chǎn)品處在生命周期下半段，企業(yè)體量大難掉頭。

融資多市值高：資本下新興品牌開(kāi)啟顛覆模式

與傳統(tǒng)企業(yè)步履維艱不同的是，2020年一些新興品牌卻乘“資”而上。

2020年，食品飲料行業(yè)最大的新聞是農(nóng)夫山泉上市，并且農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒成為中國(guó)新首富，坐擁900多億美元的財(cái)富。業(yè)內(nèi)人士評(píng)論，農(nóng)夫山泉讓中國(guó)企業(yè)家看到做實(shí)業(yè)的希望。

除了農(nóng)夫山泉，海天味業(yè)、金龍魚(yú)、天味食品等企業(yè)的市值也翻倍增加。

上市企業(yè)市值高漲，在資本助力下的新興品牌發(fā)展快速。在快消品新零售專(zhuān)家鮑躍忠看來(lái)，2020年，食品飲料行業(yè)呈現(xiàn)新消費(fèi)、新品牌、新品類(lèi)、新零售、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。

其中元?dú)馍止乐颠_(dá)140億元，2020年，25億元銷(xiāo)售目標(biāo)基本達(dá)成。2021年，線(xiàn)下渠道收入將達(dá)75億元。2020年，王飽飽經(jīng)過(guò)了多輪數(shù)億元的融資、自嗨鍋完成兩輪億級(jí)的融資，三頓半也完成了億元以上的融資、漢口二廠在9月先后完成A輪和A+輪億級(jí)融資。

對(duì)于這些新興品牌的新模式，英敏特食品飲料分析副總監(jiān)李琛認(rèn)為，從社會(huì)角度看，消費(fèi)升級(jí)是主要的驅(qū)動(dòng)力。從微觀層面看，消費(fèi)者審美升級(jí)和消費(fèi)習(xí)慣改變是重要的原因。“消費(fèi)者的文化喜愛(ài)有了差別，給新品牌帶來(lái)了空間。并且，這些消費(fèi)者獲取信息的媒介從主流的超市、電商，發(fā)展到社交媒介，傳播碎片化，高價(jià)值的新消費(fèi)群體被新品牌帶走。新興品牌的商業(yè)模式，更適合年輕人，對(duì)傳統(tǒng)品牌的沖擊是不同維度的，傳統(tǒng)品牌很難競(jìng)爭(zhēng)。

2020年，新興品牌從產(chǎn)品方面，渠道、終端、營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)方面對(duì)傳統(tǒng)品牌進(jìn)行帶來(lái)了沖擊。新興品牌不按常理出牌，用互聯(lián)網(wǎng)的思維降維打擊傳統(tǒng)的飲料行業(yè)，推出顏值高、健康化的產(chǎn)品。在疫情的影響下，傳統(tǒng)渠道元?dú)獯髠行∏郎瘫幌磁瞥鼍郑放粕桃膊辉偬岢馄交腔貧w大商代理制。并且社區(qū)型終端正在加速傳統(tǒng)KA及商超蠶食，社區(qū)團(tuán)購(gòu)過(guò)渡性潛移默化的影響著消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，到家、到店模式的新型社區(qū)電商正在幫助快消品進(jìn)一步下沉。

李琛認(rèn)為：“其實(shí)新興品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新性并不大，但他們的商業(yè)模式更輕，發(fā)展更快。通過(guò)代工生產(chǎn)，以小群體如健身人群、減肥人群等群體切入，在直播平臺(tái)、小紅書(shū)、抖音、微信朋友圈等社交媒體內(nèi)在的裂變方式傳播，同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)和完成銷(xiāo)售。傳播即銷(xiāo)售，效率大大增加。”

傳統(tǒng)和新興勢(shì)力融合，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

新興食品飲料品牌在資本助力下高速發(fā)展，但并不代表他們?cè)跓X(qián)。李琛表示，在新興品牌中以燒錢(qián)模式擴(kuò)張的品牌不多。快消品之所以受到資本青睞最重要的原因就是能夠提供一個(gè)穩(wěn)定的現(xiàn)金流，前期投入不大，可以實(shí)現(xiàn)高速擴(kuò)張。

傳統(tǒng)食品飲料企業(yè)市場(chǎng)份額被新興品牌搶走一部分，并不代表老品牌消失。這些品牌擁有廣泛的知名度和和深厚的渠道基礎(chǔ)。并且，傳統(tǒng)品牌也在通過(guò)多個(gè)模式進(jìn)行轉(zhuǎn)變。其中，聯(lián)名就是最重要，且有效的辦法。

大白兔作為上海冠生園旗下?lián)碛?0多年的歷史，前幾年有些銷(xiāo)聲匿跡，近兩年通過(guò)聯(lián)名氣味圖書(shū)館，推出大白兔香水，逐漸在年輕消費(fèi)者心中產(chǎn)生了認(rèn)知。2020年還推出了雪糕和冰淇淋。健力寶緊跟國(guó)潮風(fēng)，推出一系列復(fù)古的國(guó)風(fēng)包裝等等。

雖然傳統(tǒng)品牌在嘗試向新興品牌模式靠攏，但仍存在較大區(qū)別。新興品牌模式是內(nèi)生性的，這些創(chuàng)業(yè)者善于整合平臺(tái)和資源實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營(yíng)。傳統(tǒng)品牌壓力是來(lái)自外部，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，面對(duì)諸多領(lǐng)域小品牌沖擊，很難兼顧細(xì)分領(lǐng)域，他們需要學(xué)習(xí)，短時(shí)間難以學(xué)到精髓。所以傳統(tǒng)企業(yè)仍面臨很大的挑戰(zhàn)。

不過(guò)，如何擴(kuò)張將是新興品牌面臨的最重要問(wèn)題。“新興品牌擴(kuò)張就會(huì)進(jìn)入傳統(tǒng)品牌占據(jù)優(yōu)勢(shì)的優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)渠道，新舊勢(shì)力的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入深水區(qū)。”業(yè)內(nèi)人士指出。

未來(lái)，傳統(tǒng)企業(yè)和新興品牌有實(shí)現(xiàn)融合的可能，中國(guó)食品飲料市場(chǎng)的變革還未結(jié)束。數(shù)字化變革將從消費(fèi)端向生產(chǎn)和供應(yīng)鏈上游倒逼。若最終打通，將產(chǎn)生更多新機(jī)遇。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，公共流量獲客成本不斷提高，2021年，私域流量加公域廣播相結(jié)合的品牌推廣將逐漸興起。在此基礎(chǔ)上，社區(qū)電商會(huì)更加理性的在供應(yīng)鏈和服務(wù)端進(jìn)行布局。(李振興)