食品企業(yè)大玩“加減法” 廝殺“大健康”領(lǐng)域切入細(xì)分賽道

這廂將“0糖、0脂、0卡、0食用香精”等減法游戲玩到極致，那廂又在添加營(yíng)養(yǎng)素、益生菌的加法游戲上做文章。近年來(lái)，食品企業(yè)為做好“大健康”生意使出渾身解數(shù)。中國(guó)商報(bào)記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，多家食品企業(yè)通過(guò)多種招數(shù)加碼“大健康”領(lǐng)域，“大健康”生意搶奪戰(zhàn)再次升級(jí)。

“加法”與“減法”

如今的消費(fèi)者不僅關(guān)心包裝食品中含有什么，還關(guān)心包裝食品中不含有什么。

于是，“0糖、0脂、0卡”成為很多企業(yè)入局大健康領(lǐng)域祭出的第一個(gè)大招。剛剛獲得紅杉中國(guó)和華平資本投資的元?dú)馍终堑湫桶咐?/p>

據(jù)悉，成立于2016年的元?dú)馍纸鼛啄晔艿奖姸嘞M(fèi)者的追捧。原因在于元?dú)馍衷诙聪はM(fèi)者無(wú)糖需求后，把“0糖、0脂、0卡”作為賣點(diǎn)。2019年和2020年天貓“6·18”，元?dú)馍诌B續(xù)兩年超越可口可樂(lè)、百事可樂(lè)，位列天貓飲品品類銷售冠軍。

不可否認(rèn)，如今，不少食品企業(yè)都在“減法”上做文章。零食行業(yè)巨頭良品鋪?zhàn)犹岢隽?ldquo;四減”概念，即減糖、減脂、減防腐劑、減鹽。在去年5月推出的兒童零食系列中，良品鋪?zhàn)痈菆?jiān)持了“六大0添加”，即0添加反式脂肪酸、防腐劑、人工合成色素、微波處理、輻照處理、合成甜味劑。

“0添加”的故事還在持續(xù)，在植物蛋白飲料行業(yè)，養(yǎng)元飲品今年3月28日上市了新品“六個(gè)核桃2430”，而新品問(wèn)世的一大賣點(diǎn)就是“0糖、0香精、0膽固醇、0反式脂肪”。

在做“減法”的同時(shí)，食品企業(yè)還在“加法”上動(dòng)起腦筋，與減糖、減脂、減防腐劑、減鹽等對(duì)應(yīng)的是加益生菌、加營(yíng)養(yǎng)元素等。

“新一代核心消費(fèi)人群，已經(jīng)不太滿足于單一的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，越來(lái)越追求健康均衡和口味口感的兼容。”于去年底獲得數(shù)億元C輪融資的新消費(fèi)品牌王飽飽的相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，“王飽飽在本就含有大量膳食纖維的燕麥產(chǎn)品中，添加了更多的天然大塊果蔬顆粒，實(shí)現(xiàn)了真正的營(yíng)養(yǎng)均衡。”

另一個(gè)網(wǎng)紅飲料品牌最喜杏皮茶則是在減糖減脂的同時(shí)加入了黃酮。該品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，黃酮是一種廣泛存在于植物中的天然有機(jī)化合物，是人體必需的天然營(yíng)養(yǎng)素，具有美白養(yǎng)顏、抗自由基、延緩衰老的功效。

食品行業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，當(dāng)前，消費(fèi)者的健康意識(shí)升級(jí)，他們?cè)谫?gòu)物時(shí)會(huì)細(xì)看生產(chǎn)日期、品牌、配料表等。食品企業(yè)洞察到消費(fèi)者需求的變化，因此在產(chǎn)品“加法”和“減法”上做文章，這將是未來(lái)的大趨勢(shì)。

大玩“量化”數(shù)字

如果說(shuō)“健康”的概念過(guò)于寬泛，那將其量化、可視化、具像化則成為了食品企業(yè)精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者的一大法寶。

鑒于《中國(guó)居民膳食指南2016》中有建議消費(fèi)者每天要攝入大豆和堅(jiān)果類25-35克。于是，25克裝的小包裝每日?qǐng)?jiān)果產(chǎn)品風(fēng)靡于世，三只松鼠、良品鋪?zhàn)印⑶⑶⑹称贰⒅屑Z等大小玩家悉數(shù)進(jìn)場(chǎng)。

“每天一包，元?dú)鉂M滿;九種搭配，營(yíng)養(yǎng)全面”靠著可量化、可視化的術(shù)語(yǔ)，零食企業(yè)的健康理念直抵消費(fèi)者，并培養(yǎng)了消費(fèi)者的食用習(xí)慣。

在此背景下，一代代每日?qǐng)?jiān)果產(chǎn)品面世，從單一化綜合果仁到果干、堅(jiān)果仁干濕分離的綜合果仁到極致鮮綜合果仁，再到益生菌綜合果仁，零食企業(yè)在不斷地嘗試與改變。良品鋪?zhàn)臃矫鎸?duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，今年3月，公司新上市的益生菌每日?qǐng)?jiān)果，落點(diǎn)為“每100克添加60億CFU活性益生菌”，這也是公司在健康可量化方面進(jìn)行的嘗試。

養(yǎng)元飲品的新品“六個(gè)核桃2430”更是在可量化方面做了進(jìn)一步探索。據(jù)了解，“六個(gè)核桃2430”寓意為“每罐240毫升核桃乳，含有24克核桃仁，堅(jiān)持30天，有效改善腦健康狀況”。

而這個(gè)創(chuàng)意的由來(lái)是基于一項(xiàng)科學(xué)研究方案。據(jù)悉，2018年，中國(guó)疾病預(yù)防控制中心(CDC)通過(guò)一項(xiàng)研究表明：每天飲用含24克核桃仁的核桃乳產(chǎn)品，堅(jiān)持30天，記憶力改善明顯。

養(yǎng)元飲品方面對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，這項(xiàng)科學(xué)研究方案分布后，公司就有了上市新品的靈感，于是投入了大量研發(fā)費(fèi)用，做各種新品儲(chǔ)備，最終歷時(shí)兩年將這項(xiàng)研發(fā)成果轉(zhuǎn)化落地成產(chǎn)品。

食業(yè)頭條CEO梁劍對(duì)記者表示，“六個(gè)核桃2430”帶來(lái)核桃乳的“新四化”，即價(jià)值觀可視化，健康具象化、功能可感化和消費(fèi)主動(dòng)化。

朱丹蓬對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，在大品牌賦能的基礎(chǔ)上，食品企業(yè)在健康可量化方面的嘗試為消費(fèi)者提供了定制化健康的全套解決方案，使其感到更加真實(shí)、可信。實(shí)際上，可量化、可視化、數(shù)據(jù)化等已成為消費(fèi)者評(píng)判食品是否健康的關(guān)鍵指引。

切入細(xì)分賽道

在眾多玩家廝殺的“大健康”領(lǐng)域中，還有部分食品企業(yè)的制勝法寶是搶占細(xì)分賽道高地，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群。

“大健康趨勢(shì)下，我國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越重視從日常的食物中尋求健康，研發(fā)健康零食作為營(yíng)養(yǎng)元素的優(yōu)質(zhì)載體，滿足細(xì)分人群的特殊需求，將是良品鋪?zhàn)拥闹匾l(fā)展目標(biāo)。”良品鋪?zhàn)臃矫鎸?duì)中國(guó)商報(bào)記者如是說(shuō)。

白領(lǐng)、年輕女士是眾多打健康牌的食品企業(yè)首要征服的對(duì)象。王飽飽方面對(duì)中國(guó)商報(bào)記者透露，王飽飽產(chǎn)品在保證“營(yíng)養(yǎng)均衡”的同時(shí)還打造了“高顏值”屬性，這使其獲得了更多年輕消費(fèi)者尤其年輕女性的認(rèn)可和喜愛(ài)。

另一個(gè)以女性為目標(biāo)群體的企業(yè)則是剛剛獲得IDG資本、CMC資本和正心谷聯(lián)合領(lǐng)投的燕窩品牌小仙燉。瞄準(zhǔn)中式滋補(bǔ)賽道，精準(zhǔn)觸達(dá)女性群體，滿足消費(fèi)者追求健康、高品質(zhì)的訴求，正是小仙燉的生意經(jīng)。

良品鋪?zhàn)痈乔腥爰?xì)分領(lǐng)域方面的高手。良品鋪?zhàn)臃矫鎸?duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，公司先后推出了針對(duì)兒童的小兔山楂棒，針對(duì)健身黨的無(wú)添加話梅、代餐粉，以及針對(duì)學(xué)生、糖尿病人等多細(xì)分人群的健康零食。

而養(yǎng)元飲品的“六個(gè)核桃2430”更是直指白領(lǐng)、學(xué)生黨、考研黨等高度用腦人群。養(yǎng)元飲品方面對(duì)記者表示，在前期試銷階段，公司邀請(qǐng)到了一些高端白領(lǐng)精英、高學(xué)歷考生人群、高端健身人士等試喝產(chǎn)品，反饋都很好。例如網(wǎng)名為“好吃的趣多多”的消費(fèi)者在喝后表示，“六個(gè)核桃2430”是熬夜考研黨的首選。

朱丹蓬認(rèn)為，一個(gè)行業(yè)達(dá)到一定峰值后就必然會(huì)出現(xiàn)細(xì)分賽道，對(duì)食品企業(yè)尤其是以滿足消費(fèi)者健康訴求為主打的食品企業(yè)而言，切入細(xì)分賽道能避免在大領(lǐng)域中高強(qiáng)度廝殺，還能精準(zhǔn)匹配目標(biāo)用戶。(記者 周子荑 文/圖)