消費讓利活動迎來銀行玩家 銀行個性化運營如何破局

隨著二季度以來新冠肺炎疫情影響逐漸消退，多家銀行加碼了促消費的優惠活動。該活動效果如何，是否達到拉動客戶活躍度的目的?存量用戶經營重要性凸顯的當下，銀行如何才能做好個性化用戶運營?

消費讓利活動迎來銀行玩家。

近日，建行宣布與國家電影局合作，今年年內投放共計5000萬元用于直接補貼觀眾觀影購票，“廣大電影觀眾可以通過建設銀行手機銀行、建行生活App等渠道直接享受購票優惠。”

調查發現，隨著二季度以來疫情影響逐漸消退，多家銀行加碼了促消費的優惠活動，拉動銀行手機App客戶活躍度。

多家銀行App披上“生活”的馬甲

據建行官網信息，“建行生活”App由建行在2021年底推出，整合了建行各類金融服務和豐富的活動權益。從建行生活App的主界面來看，它布局了餐飲外賣、觀影購票、買菜、商超、出行等以消費活動為主的功能，與建行手機銀行的以金融功能為主的設計有較大差異。據了解，在蘋果商店里它的分類屬于“生活”而非“金融”。

安卓商店下載數據顯示，目前建行生活App已經被下載了4500萬次。而七麥數據查詢到的信息顯示，IOS系統內建行生活App近七日日均下載量達到7萬多次，近一周下載量已超過51萬次。

建行生活之所以能這么快起量，除了發券給力之外，不限制用戶是否有建行賬戶都能使用的功能，或許也是其“出圈”的利器。“平臺匯集建行各類金融服務和豐富的活動權益，且擁有支持非建行客戶使用的開放性，同時平臺具有對商戶無抽傭的公益性。”建行官網稱。

此前，招行的掌上生活App于2015年在行業內首次實現向多家銀行持卡人全面開放，構建生活、消費、金融的平臺化銀行App，此后掌上生活的用戶人數出現了更快的增長。據招行2017年8月時對外透露，從3000萬綁定用戶增長到4000萬，掌上生活App花了9個月時間，比上一個1000萬增長用時縮短了兩個月。其中，純他行卡用戶達到425萬。

今年上半年，銀行自建電商以工商“融E購”商城下線為標志，引發了行業內外對銀行能否做好電商的廣泛討論。

而在銀行零售客戶逐漸進入存量競爭的當下，以服務型電商平臺的姿態做好手機銀行的運營，幾乎已成為銀行的必選項。

易觀分析認為，商業銀行以手機銀行App為中心的服務渠道定位，促進手機銀行用戶規模持續增長。但隨著用戶體量日益龐大，以及用戶會由于工資卡、房貸、理財等原因開通多家手機銀行，新增獲客其實很大程度上也是爭取他行手機銀行存量客戶，各行獲客競爭會更加激烈。因此，商業銀行更聚焦存量用戶促活，提升金融轉化率及AUM(資產管理規模)，從而提高用戶價值。

易觀分析數據顯示，從具體App活躍用戶規模來看，2022年第2季度，中國工商銀行App、中國農業銀行App、中國建設銀行App活躍用戶規模繼續位列前三，分別為1.85億人、1.60億人、1.48億人。

銀行面臨著個性化用戶運營的“挑戰”

銀行零售客戶無法繼續維持高增長的現實，業內早有預期，但存量運營的嚴酷或許才剛開始展露。

近日，作為信用卡“大戶”的平安銀行披露了2022半年報。根據半年報，2022年6月末，平安銀行信用卡流通卡量7080.11萬張，較上年末增長1%;上半年信用卡總交易金額17903.06億元，主要受新冠肺炎疫情影響，同比下降1.2%;信用卡應收賬款余額5951.48億元，較上年末下降了4.2%。

平安銀行在半年報中稱，平安銀行始終嚴格控制新戶準入，做實對客戶還款能力和還款意愿的審查，新戶質量整體保持平穩。

疫情對居民收入穩定性的影響對任何一家銀行來說都是一樣的，拉新要謹慎，賬單要做“厚度”。

8月16日，萬事達卡發布的《銀行業個性化用戶經營專題思想領導力研究》報告，深入分析零售銀行業務未來發展趨勢，突出強調在存量用戶經營重要性凸顯的當下，銀行提供個性化用戶經營，是打造可持續用戶經營體系的關鍵所在。

但個性化運營的基礎在于，銀行需要知道客戶需要什么、喜歡什么，甚至更進一步知道這些日常需求在何時何地更容易達成交易。過去，電商平臺利用用戶的購買行為可以得到此類精細的“用戶畫像”，但隨著更為嚴格的個人信息保護法規出臺落實，銀行也很難合規地通過外部合作獲得這些信息。

萬事達卡上述報告的主要發現還包括：調查問卷顯示，40%受訪用戶已積極采取措施阻止銀行收集活動數據;46%已采取部分措施。對于銀行留存信息，25%受訪用戶不允許進行必要流程之外的任何使用;39%不愿分享任何主觀偏好及需求信息。

因此，銀行也面臨著個性化用戶運營的“挑戰”。

西澤研究院特約研究員金天認為，當前更多的銀行營銷還處在第一個階段，即在面對銷售任務的時候，任意推薦，比如隨機推薦，或者更多面向熟客推薦，或者基于不甚精準的客戶營銷名單進行推薦產品，導致產品與客戶需求的錯配，這極可能造成營銷效率的低下和客戶情緒的反彈。即便一時營銷成功，也會侵害客戶利益，損害長期客戶關系。部分銀行營銷已進入第二個階段，即在大數據的基礎上形成客戶畫像，開展精準營銷，其問題在于客戶畫像更多是靜態分析，很難實時捕捉客戶當期最突出的需求，而一旦需求匹配較為精準，又難免引發客戶的警覺和排斥，甚至可能觸發日益嚴格的數據安全和隱私保護管理要求。

如何在能較好保護金融客戶個人隱私信息的前提下做好個性化經營，銀行或仍需借助數據科技的發展來破局。近兩年來，銀行的科技部門更多關注隱私計算等領域與金融業務融合，通過聯邦學習、安全多方計算以及可信計算等技術的結合，未來或能在政策合規框架下，將用戶各維度數據加密轉化，實現數據的安全的同時提高服務效益與用戶價值。 (萬敏)