球游戲支出超千億 美元 iOS營銷預算 為何下降

[ 其中iOS平臺在游戲獲客預算中所占份額從2020年的38%下降至2021年的28%，2021年的獲客花費增加了18%。 ]

全球疫情背景下，游戲行業在2021年仍產生高達1160億美元的支出費用。2月28日，全球營銷衡量與體驗管理平臺AppsFlyer發布《2022游戲應用營銷現狀報告》，報告顯示，去年全球游戲支出同比增長16%，但iOS隱私新政也給游戲產業營銷預算與變現帶來改變。

移動游戲正成為一項利潤豐厚的業務，但自從蘋果公司在2021年實施ATT框架(“應用追蹤透明” App Tracking Transparency)以來，產業情況變得更具挑戰性。

2021年4月，ATT隨新版iOS 14.5操作系統的推出而執行，旨在讓用戶掌握個人信息是否可以被應用開發者追蹤的自主權，要求應用在跟蹤用戶數據前必須先獲得用戶的允許。iOS14.5更新之后，用戶首次打開應用時會收到彈窗提醒，詢問用戶是否允許應用追蹤用戶活動。

具體來看，報告顯示，2021年全球游戲應用總獲客花費為145億美元，其中美國占全球預算的三分之一。2021年全球游戲應用（不包括中國市場）在獲客領域支出同比增長18%，相比Android平臺35%的增長，隱私新政導致iOS平臺同比下降13%。

其中iOS平臺在游戲獲客預算中所占份額從2020年的38%下降至2021年的28%，2021年的獲客花費增加了18%，AppsFlyer大中華區總經理王瑋表示，獲客成本中流量成本的提高占據主要原因。

其次，ATT的出臺致使iOS與安卓平臺的營銷預算及安裝量呈現明顯的對比變化。在ATT的影響下，報告顯示，與2020年相比，Android平臺游戲應用的總安裝量在 2021年呈現增長態勢。鑒于疫情影響，全球第一次封鎖期間，游戲應用出現下載高峰。此次增長也進一步證明疫情在游戲大眾化方面發揮了關鍵作用。而ATT推出之后的有限數據導致iOS上的游戲應用總安裝量下降6%。

王瑋對第一財經記者表示，iOS與安卓平臺營銷預算此消彼長的差異化趨勢不會一直持續，因為iOS平臺用戶具備高付費價值，哪怕暫時不能進行精準投放，但因為整個用戶大盤價值的存在，未來找到新的平衡點即可，除非iOS或安卓平臺再次出現新的底層變動。

從游戲產業來看，ATT的出現也使得游戲變現在隱私時代充滿挑戰。ATT的出現導致從2021年6月開始，iOS平臺上的應用內購收入急劇下降，相比之下，Android的相關數據未發生變化，甚至在 2021年底出現了躍升。這也使得Android平臺的IAA（應用內廣告）增長55%，iOS平臺的IAA下降2%。

關于游戲版號的發放也是目前游戲行業關注的焦點，對此，王瑋對第一財經記者表示，從出海的角度來講，對游戲版號的限制反而利于中國游戲企業出海，因為對國內手游市場而言，針對版號受限最好的突破口就是全球化，且中國游戲企業出海的經驗已經足夠豐富。