京東，另外的3億用戶在哪

長期堅持在全渠道方面的投入，看起來笨拙，實則是走得遠的關鍵。

京東發了2021年年報之后，不禁讓人發出了這樣的疑問，這家公司的模式為何越做越重？

從營收來看，京東物流的營收突破千億；包括京喜、京東產發在內的新業務保持高位增長，全年的收入同比增長48%；單季營收保持23%的增速，高于同行，同時單季營收總額也要高于同行。

從業務來看，京東去年一共新建設了400個倉庫，并且增持了達達，對中國物流的股權收購，還傳出要收購德邦，而且京東物流一線員工數量超過了30萬，京東還在繼續投入業務的配套設施。

從未來來看，京東的年活躍用戶數量大約5.7億，距離同行，還有3個多億的差距，但是這部分用戶，基本在下沉市場，京東如果要按照目前這個業務模型拿下，就必須在下沉市場投入大量基本建設。

此外，在一線城市，本地生活帶來的半小時達模式，對京東的業務也有一定沖擊，京東在正在加大這一塊的配套投入。

但京東“拿下”另外3個億的用戶，不一定要靠自身的營銷，還可以通過開放自己的供應鏈和數字化生態，讓更多毛細血管一樣的線下中小商家，成為京東與用戶接觸的橋梁，自己加強全渠道賦能能力，讓線下商家獲得更好的發展，實現雙贏。

01

線上：從粗放到精耕

線上的現狀是什么？

從曾經的模式To B還是To C之爭，最終大家在單一的路上很難再往前發展，逐漸都融合了；到后來的品類之爭，也就是各種各樣的二選一，現在也被廢除了；再到后來的用戶之爭，變著花樣的百億補貼，利潤被無限壓縮；再到后來的新品之爭，多家平臺搶大流量單品的首發。

中國整個線上電商行業，已經卷無可卷。

梳理一下，大家爭來爭去，無非圍繞著幾個環節在競爭，用戶數量、品類、黏性。

先說用戶數量，據中國互聯網絡信息中心第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，中國總共10.32億網民，而幾個電商平臺的用戶都超過5億，各家的增速都在放緩，用戶數量不可能再出現大幅度增長了。

早年聚焦于一二線市場的京東，想在一線城市新增，獲客成本會很高。按2021年總營銷費用387.43億元，和用戶增長量0.978億粗略計算，京東單個獲客平均成本已經到大約400元，這只是均價，在京東滲透率已經非常高的一二線城市，成本只會比400更高。

再看品類，的確有電商平臺靠商品種類多樣性取勝，但是同時帶來監管困難，商家和商品的多樣性成為一把雙刃劍。京東也一直在擴大自己商品和服務的種類，但由于平臺調性問題，京東對商品和商家的監管非常嚴格，這就拖慢了其品類多樣化的進程。

這一問題在2021年第四季度有緩解。財報后的電話會議上，京東管理層提出：“京東自營的供應商實現了對全品類的更深度覆蓋，第四季度京東主站上第三方商家的入駐數量超過了前三個季度總和。”

目前來看，京東主站在用戶數量和商品品類方面的擴張依然延續了穩健的策略，押注品質和體驗，提高客戶粘性。

對于另外3億左右的用戶空間，京東選擇了另辟戰場，用京喜精準服務下沉市場的用戶。2021年四季度，京喜收入增速超過40%，成為京東零售增長新引擎。

京東從開始就采用精細化運營，雖然在大家都跑馬圈地的時候發展稍顯緩慢，但避免了從粗放到精耕轉型的陣痛，明確了主站和京喜不同的調性，這為其平穩度過線上業態轉型奠定了良好的基礎。

2021年，京東日活躍用戶同比增長超過25%，并在第四季度創下歷史新高，京東會員數量在四集度亦超過了2500 萬，平均會員支出比去年同期增長了兩位數的百分點。數據證明了京東線上戰略的正確性。

02

線下：攻防都需要投入

同理，在線上機會變得稀缺時，線下的市場對于各家電商平臺就顯得更加重要。尤其是在下沉市場，線下門店就像電商平臺的毛細血管，連接電商和每一個終端消費者，最終成為推動平臺進一步發展的重要力量。

對于京東來說，無論是進攻還是對友商的防守，線下的投入顯現得至關重要。

首先看京東最核心的陣地，一二線城市。京東憑借傲人的物流速度，一度成為一二線市場的王者。而現在，萬物到家時代降至，各外賣平臺打通了線下終端，龐大的騎手網絡下，半小時購的模式對京東的地位產生威脅。

如何穩固自己的位置？京東一方面完成對達達集團股份增持，全面深化雙方的全渠道合作，與達達配合，持續提升即時零售和即時配送業務體驗；另一方面，加快自有線下品牌門店建設，同時將更多線下中小商家納入自己的生態體系中，用自己成熟的供應鏈體系和數字化能力，幫助中小商家更快成長，也讓自己更好的觸達客戶。

兩手一起抓，京東小時購業務快速增長，財報顯示，2021年第四季度，小時購交易額保持同比翻數倍的快速增長態勢，截至2021年底，超過70%的京東到家在線門店已經在小時購上線。

再看京東此前滲透率相對較低的下沉市場，線下商業品質和服務質量參差不齊，同時下沉市場的不少消費者都更加注重線下互動和親身體驗，如果京東在下沉市場同樣想以質量和服務取勝，保持一直以來的形象和調性，就需要大幅度提高在下沉市場的人力和財力投入，建設配套基礎設施。

財報顯示，過去三年來，京東累計用于基礎設施、技術研發、物流履約、品牌商家扶持等實體經濟相關投入總額超過2萬億元人民幣，這其中，有很大一部分都投入到下沉市場的供應鏈建設和品牌扶持。

不遺余力的投入，讓2021年京東集團繼續保持低利潤率運營，在非美國通用會計準則下的經營利潤為134億元人民幣，經營利潤率僅為1.4%。

不過，京東的付出已經可以看到回報。2021年，京東年活躍購買用戶數約5.7億，一年凈增了近1億，新增用戶中70%來自于下沉市場。向下沉市場發起“進攻”的初步勝利，京東在線下的發力，無疑起到很大作用。

值得一提的是，因為從基礎設施端開始投入，所以京東的增長是建立在給整個商業大盤擴容的基礎上，給消費者提供方便，以實現把更多非用戶轉變為用戶，而非搶奪友商的市場份額。蛋糕做大了，自然每個參與者能分到的絕對份額就更多。

03

方法：全渠道業務賦能實體商家

2021年，京東的全渠道GMV同比增長接近80%。這一數據背后的事實是：京東通過開放自身的供應鏈能力、數字化運營和整合營銷能力，并將其運用到線上、線下多元化的場景里，可以極大地帶動商家特別是線下門店的增長。

具體而言，就是京東為線下業態提供品牌背書和模式支持。

首先，在品牌背書上，京東有20多年來積累的良好口碑，讓消費者對于其背書的產品和服務質量產生天然的信任，這能夠為線下門店賦能，幫助他們快速完成原始用戶積累。京東的品牌賦能和各方面的營銷活動的支持，對于上下游來說，實際的好處就是成本降低。

其次，在技術模式支持方面，京東從供應鏈能力、數字化運營和整合營銷能力，從物流、倉儲、選品、規范化運營等各方面全方位賦能線下商家。

京東的數字化管理能力、豐富的優質貨源和高效率的物流配送，還全面覆蓋快消品、數碼家電、健康、居家、汽車、鮮花、本地生活等領域，讓這些傳統行業能更精準的優化自身業務，提高運營效率，從而帶動線下門店的增長。

佐證以上的，是一個個鮮活的案例。

80后河南小伙肖迎春就是京東全渠道能力的切實受益者。2021年底，有著豐富手機渠道經驗的肖迎春決定返鄉創業，在對家鄉的手機市場進行調研后，他鎖定了自己的創業項目——京東之家。

“試營業剛10天，門店的營收效果就超過了很多老店。其中10%-15%的銷售額，都來自于京東主站引流。”肖迎春表示，京東的口碑加持為他的新店打開市場局面提供了很大的幫助，同時，借助京東之家線上線下融合的全渠道模式、完善的供應鏈，豐富的優質貨源和高效率的物流配送，讓他經營的門店迅速成為了周口手機零售市場的黑馬。

京東之家是京東全渠道戰略落地的場景之一，主要覆蓋手機、手配、數碼等3C品類。此外，依托于全渠道能力，京東在3C家電領域還打造了如京東手機數碼店、京東電腦數碼專賣店、京東家電專賣店等一批新型零售門店，在為消費者提供極致消費體驗的同時，也幫助很多如肖迎春一樣的年輕人實現了創業夢想。

90后新農人杜云鵬也多次切身體會到京東全渠道能力能夠給企業帶來的助力。作為天津勸寶農副產品有限公司的總經理，他的企業早在2019年就與京東七鮮超市達成合作，通過七鮮超市對農產品(000061)的規范化引導和產銷對接，該公司實現了從年銷售100萬元到月銷售超100萬元業績增長。

不僅是京東之家和七鮮超市，京東還布局了京東MALL、京東電器超級體驗店、京東家電專賣店、京東電腦數碼專賣店、京東大藥房、京東便利店、京東京車會等數萬家的線下門店。這些門店在京東良好口碑的幫助下，商品品質得到更多用戶的信任，同時，京東線上的流量還可以為線下門店引流，讓它們快速成長。

一直以來，京東始終保持開放的心態，通過全面開放自身的技術和基礎設施能力，包括供應鏈能力、數字化運營和整合營銷能力，幫助數百萬線上、線下中小微企業獲得公平增長的機會和合理的利潤。

04

未來：線上線下打通

互聯網發展到了今天，已經沒有所謂的“互聯網企業”了，所有的傳統行業都在跟互聯網融合，形成了一個新的世界。

電子商務，作為一個需要在打通信息和物理世界的商業模式，直接通過數字的流通帶動商品的流通，那么在未來，這一塊的生意，必然是線上線下打通，形成全渠道網絡。

現在整個行業對這一塊已經有共識。但是如何打通，這個環節每家的思路可以有些區別。

從京東目前展現出來的姿態來看，在未來的3億用戶增速上，依舊會采用之前的重資產模式來做，也就是倉儲物流和供應鏈要配套一起上，以前的京東沒有奶牛業務，于是燒資本的錢燒了很多年，后來有了一線城市做奶牛業務，現在就維持低利潤，把所有的錢繼續投入在毛細血管市場的倉儲以及物流數據，說白了，京東還是那個京東。

未來可見的是，京東將：

●繼續維持低利潤，確保基礎建設有資金來源，堅持物流和倉儲的核心競爭力；

●通過加強基礎建設提供更好的服務，然后通過服務來培育市場，擴大市場整體規模；

●堅持服務和品質永遠大于價格的底層邏輯，讓消費者因為信任主動選擇京東，而并非因為一時的“性價比”；

●實現線上最優化的交互體驗，和線下最快速有保障的履約能力，最終形成一個全面的零售和服務交互中心。

京東也已經嘗到了全渠道發展的甜頭，2021年，通過開放自身的供應鏈能力、數字化運營和整合營銷能力，并將其運用到線上、線下多元化的場景里，全渠道GMV同比的高速增長，已經成為京東業績增長的有利推手。

京東集團總裁徐雷曾表示：“全渠道戰略不僅是打開京東零售長期發展天花板的第二條增長曲線，更將深度鏈接線下實體零售業態，助力零售業數字化轉型升級。”

財報發布后的電話會議上，徐雷再度表示，京東的健康增長，源于技術驅動和效率的持續提升、消費者和合作伙伴的更多認可，京東關注整體業務增長的健康度和可持續性，在中國互聯網進入到精細化運營的時代階段，京東的用戶增長和運營面對著“長坡厚雪”。

看來，京東確實已經不是互聯網公司了，而是一家掌握著頂尖互聯網技術的，面向全渠道的新型實體企業。用戶需要的是良好的購物體驗，合作伙伴需要的是降本增效，只要京東能保持開放，堅持為實體行業賦能，發揮自己的優勢，就可以實現“賣全天下的貨”、“去全天下賣貨”，實現與產業上下游商家的共同發展。

真相無法揭露，只能接近

作者 : 雨晴? ?編輯 : 三火? ?排版?:?華勝

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