潘長江背后的野蠻生意：利潤高得離譜

直播賣酒水有多深，有多賺錢？

記者| 張 旋

編輯|吳晉娜

直播賣酒的老藝術家潘長江，翻車了。

3月15日，#潘長江涉嫌虛假宣傳賣酒#的話題登上微博熱搜第一，并引發網友激烈討論，不到兩天，該話題閱讀量已超5.2億。

據媒體報道，事件源于在3月初的一場酒水專場直播中，潘長江一邊推銷著茅臺(600519)虎年生肖酒，一邊說“我和茅臺董事長認識十幾年了，昨晚我把他灌醉了，讓他簽合同給我定價權。”（潘否認曾說過）“這款茅臺虎年生肖酒，酒廠肯定要虧錢的，市場價一直4萬多（一箱），我2萬多就賣。”

隨著輿論的愈演愈烈，話題也從吃瓜層面進一步發酵到是否涉嫌違法的層面。于是在當天晚上，事件雙方茅臺公司和潘長江紛紛出面回應“消息不實”。

實際上，“直播賣酒的水深”在行業人士眼里幾乎已成為共識，行業內也存在諸多令人眼花繚亂的亂象。

酒水產品一直是消費領域的熱門品類，也是各大主播直播間里的常客，也與美妝、保健品并稱三大高傭金類目。一位直播行業人士透露，相對于一般品類15-20%的傭金來說，酒水類目的帶貨傭金可能達到50%-60%。

只是，想在直播賣酒賽道賺到錢卻并不容易，終究還是看團隊招商和選品的能力，以及團隊在做的時候是不是有一定的標準，如果沒有底線，什么樣的產品都賣，什么樣的銷售方法都用，肯定是走不長遠的。

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潘叔賣酒，又翻車了？

昨天，晚上央視315晚會的重頭戲還沒開始，首先沖上熱搜的卻是老藝術家潘長江。

據《每日經濟新聞》當日報道，知名演員潘長江涉嫌虛假宣傳賣酒，事件源于在3月初的一場酒水專場直播中，潘長江一邊推銷著茅臺虎年生肖酒，一邊說“我和茅臺董事長認識十幾年了，昨晚我把他灌醉了，讓他簽合同給我定價權。”還說道，“這款茅臺虎年生肖酒，酒廠肯定要虧錢的，市場價一直4萬多（一箱），我2萬多就賣。”

報道一出，#潘長江涉嫌虛假宣傳賣酒#的話題登上微博熱搜第一，并引發網友激烈討論，不到兩天，該話題閱讀量已超5.2億。網友們紛紛感慨，“老藝術家晚節不保！”

據該報道稱，在當晚直播中，潘長江宣稱其所賣的茅臺虎年生肖酒原價是4萬多元（一箱），折合6600多元/瓶，最后他賣出的價格是4799元/瓶。據網友透露，這款酒當時的市場標價為4500元左右，比潘長江所謂的“優惠價”還要低200塊。因此認為潘長江在直播時存在虛假宣傳的行為。

而令網友討論更激烈的是該報道中“潘長江在談價過程中說自己灌醉茅臺老總拿定價權”。有法律人士稱：“這一說法如果不是開玩笑，將涉及到國有資產流失，相關人員可能涉及犯罪。另一方面，他直播關于茅臺酒價格的說法，違背客觀事實，的確涉嫌構成虛假宣傳廣告。”

隨著更多專業人士的討論加入，話題也從吃瓜層面進一步發酵到是否涉嫌違法的層面。于是在當天晚上，茅臺公司便向媒體回應潘長江拿到公司酒水定價權稱“宣傳不屬實”。貴州茅臺(600519)相關負責人對媒體表示，潘長江并未與公司有合作，關于潘長江提到的“認識董事長十幾年”等也并不屬實。

與此同時，潘長江也接受了東方衛視的采訪，在這段采訪視頻中，他表示團隊第一時間核查了直播視頻，稱“我從頭到尾沒有在直播里說過這樣的話”，并且表示，團隊已與該媒體的記者取得了聯系，詢問對方是否有任何的視頻憑證，對方記者表示“沒有”。潘長江在視頻中感到委屈，“第一次感受到了網暴的傷害”，“就憑一段無聲的視頻，還有兩行字幕，就斷章取義。”

此外，他表示，他也不知道這款酒在外面賣多少錢，只知道供應商給的就是這個價錢，“你給我多少，在我直播間就賣多少，我沒做過半點虛假的宣傳。”

視頻采訪發布后，有網友在微博表示，“確實整個微博都沒有當日直播的任何視頻流出，難道真的是移花接木？”

對于直播價格高于市場價問題，鉛筆道了解到，此次事件中的茅臺虎年生肖酒，是貴州茅臺在今年2月初推出的5款虎年生肖酒之一。最初，這款53%vol 500ml貴州茅臺酒 （壬寅虎年）的市場指導價只有2499元/瓶，但發布之后，其市場預售價一度被炒高到8000元/瓶。之后，“虎茅”的價格又回落至4500元左右。

鉛筆道在京東平臺發現，目前茅臺官方店已沒有虎年茅臺酒在售賣，只有鼠年、狗年、雞年生肖酒，價格也在4800-5200之間。另外，在一些非自營的第三方網店里，還有一些“虎茅”產品的蹤跡，只是難辨真假，價格同樣在4800-5200元之間。以此價格計算，潘長江直播間的價格確實略低于這個價格。

但這已經不是潘長江直播帶貨第一次翻車。在他的直播間中，他總是以“潘叔”自稱，并稱要為粉絲“炸福利”。但是從賣酒開始，潘長江便屢屢翻車。

第一次是2021年3月，潘長江在直播中售賣“黃金酒”，宣稱產品為五糧液(000858)生產，而實際上這是五糧液集團保健酒公司委托巨人集團生產的一款貼牌保健酒。

無獨有偶，近日，潘長江還在直播間售出一款號稱原價1900元的茅臺酒，上架賣396元，還送一套價值288元的酒具。網友搶了將近8萬單，潘長江團隊發現鏈接不對，直接損失過千萬。潘長江還在直播中黑臉稱：“這損失我不背！”而事后便有網友稱，這款酒僅僅是標識為茅臺集團標識，是一款貼牌產品，且在市面找不到。

除了賣高端白酒，潘長江也賣一些價格比較親民的酒，同樣是網友吐槽的雷點。比如他曾經賣了一款紅色瓶子的酒，表示是高端品牌的產品，但是手握瓶子沒一會，就有網友發現潘長江的手變紅了。

不管潘長江在這次的“虎茅”事件中冤不冤，似乎“翻車”已經成為他直播賣酒的常態。

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直播賣酒的水到底有多深？

因為賣酒，潘長江還貢獻了一個年度熱詞——“潘嘎之交”。起因是去年潘長江在直播連線時勸說《小兵張嘎》中嘎子的扮演者謝孟偉不要再直播賣酒了，并“語重心長”地稱“我怕你把握不住啊孩子，因為這里水很深……”但很快，潘長江自己便進入直播賣酒的陣營。

不過，潘長江的話并不是夸張，“直播賣酒水太深”在行業人士眼里幾乎已成為共識，行業內也存在諸多令人眼花繚亂的亂象。

首先是售假問題。今年1月底，重慶警方便破獲一起“全自動生產+直播引流帶貨”的特大制售假酒案，案件中的制假團伙雇“網紅”錄短視頻來帶貨，銷售高仿茅臺品牌酒約2萬多瓶，警方現場查獲假冒茅臺品牌酒成品800多瓶、待灌裝基酒3000多斤，初步估算涉案金額1億元。

雖然其中售賣的大部分“打擦邊球”的酒水產品并不會涉及到生命安全問題，但這樣的酒有著低質、低價的特點。大部分產品的成本只要3-4元左右，即便加上外包裝，一瓶酒的成本最低可以控制到7元左右，但售價卻都在百元以上。

其次是以次充好的問題。以茅臺酒為例，由于熱度高，茅臺酒的價格常被炒作得高于市場價，因此有很多主播打著“原價賣飛天茅臺”的旗號來引流。但直播間擺出來的卻是999元的43度茅臺酒。當有網友問及度數問題時，主播卻裝作沒看到。而人們口中所說的茅臺酒一般是指53度的飛天茅臺酒，兩者雖然都是飛天茅臺，但價格卻相差2-3倍，53度飛天茅臺市場價在2000-3000元之間。

“實際上飛天茅臺是很稀缺的，即使直播間里面賣，也可能只有幾瓶，更多的是作為噱頭來為其他品牌產品引流，而且茅臺本身是不可能賺錢的，除非你是一手貨源，才能拿到原價茅臺。”某直播供應鏈負責人王鑫（化名）對鉛筆道說道。

第三是把集團酒當作品牌酒來賣。仍以茅臺為例，一位貴州茅臺鎮的創業者對鉛筆道介紹：“茅臺集團有個1+3+3的品牌計劃，所以便會有貴州大曲，茅臺王子酒等子品牌或者嫡系品牌，會在包裝上標明茅臺集團。”于是便有很多主播利用信息差偷換概念，把集團酒說成品牌酒。

第四是虛標價格的亂象。王鑫說道：“酒水本身是有一定的品鑒門檻的，很多人可能只能喝出口感怎么樣，但是口感在技術上是可以做調和的。所以存在很多小廠自己釀造的高粱酒，成本非常低，甚至還有一些勾兌的，但是灌進很高大上的包裝里之后，就可以喊出很高的價格。”

而這類主播在整個鏈條上也包裝得很“全面”，為了讓粉絲相信自己是超低價，還會開通一個平臺，給產品標特別高的價格，但是不做零售，以此為根據對比說優惠力度多么大。

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直播賣酒，賺錢卻難做

不得不說，在歷史悠久的酒文化的影響下，酒水產品一直是消費領域的熱門，也是各大主播直播間里的常客。

薇婭、羅永浩、李佳琦等頭部主播都曾在直播間多次賣酒。薇婭曾和酒仙網合作賣茅臺，500瓶一秒搶光。2020年4月，羅永浩曾為互聯網酒水品牌“谷小酒”帶貨，以超五成的優惠力度，在90分鐘的時間里創下超過千萬的銷售額。去年7月，團隊還推出了“交個朋友之酒水食品直播間”來專賣酒水。李國慶入局直播帶貨后也是賣酒，去年9月，他曾在抖音賬號中宣布，自己已經躋身直播帶貨酒類帶貨的Top5，目標中的年銷售額高達30億-100億。

頭部主播、明星藝人紛紛下場酒水類目，除了與本身人設、粉絲群體相符之外，最根本原因還是在于利潤高。王鑫透露：“酒水類目的利潤本身就比較豐厚，與之相對應，主播在帶貨酒水產品時也能收獲相對較高的傭金。相對于一般品類15-20%的傭金來說，酒水類目的帶貨傭金可能達到50%-60%，這個傭金比例幾乎與許多國貨美妝的套盒產品的傭金相當。”

但是對于中小主播來說，想要直播賣酒就沒那么容易很難。曾有一位直播賣酒的供應鏈負責人對鉛筆道表示：“目前已經改做賣鞋，不賣酒的原因在于很難拿到核心的供應鏈。”沒有優質的供應鏈，也就沒有好的價格和產品，直播也就難以起量。

“最大的難點在于門檻。”王鑫解釋。酒水類本身是屬于一個特殊類目，品牌在直播平臺上是以定向招商的形式進行，不是所有的人都可以賣，這個環節也存在一些灰色地帶。

即便是定向招商，也要通過各種渠道去開通店鋪，拿目前的行情價格來說，開個店鋪的至少七八萬打底，還要再交給2萬塊錢押金，另外還要考慮運營、銷售等基礎設施的支出，所以對于一般的直播機構來說還是有門檻的。

“另外，酒水賽道是一個新的賽道，市場足夠大，所以會有很多的商家想涌入。但是這個行業又有一定門檻，所以言下之意已經在賽道內擁有占據一席位置的的一些商家，有很大的頭部優勢，它的利潤空間也會很大。”

不過，在王鑫看來，直播帶酒賽道仍然處于早期，接下來仍會有很好的發展。本身酒水產品復購率很高的大類目，雖然現在線上帶貨的問題暴露出來了，但這種問題在線下也早已有之。

“所以說白了，想要做好，終究還是看團隊招商和選品的能力，以及團隊在做的時候是不是有一定的標準，如果沒有底線，什么樣的產品都賣，肯定是走不長遠的。”

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