200億元來之不易，在“反脆弱”這條路上，攜程終于找著了北

沒有什么勝利可言，挺住就意味著一切。

“不求吃香喝辣，只求別吹燈拔蠟。”這是2020年以來，旅游業(yè)玩家的真心話。

的確，新冠反復，市場受創(chuàng)，錢途暗淡，旅游業(yè)恢復元氣還需要時間。

此時，對他們來說，舊地圖找不到新大陸，就像《反脆弱》說的：“忽略噪聲，關注信號”，才是打破格局、回血逆襲的法寶。

數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)旅游總收入恢復至疫前2019年的51%。而旅行服務平臺的扛把子攜程集團，它2021年凈營業(yè)收入200億元，恢復至2019年的56%。

同期，攜程Non-GAAP歸屬股東的凈利潤達14億元，相對2020年凈虧損9.13億元，已經(jīng)大大好轉。

一句話，行業(yè)筑底，就等黎明，就像管理學家德魯克說的：先做對，才能做好。

對比下來，在旅行更寬松的環(huán)境下，2021年，兩大國際OTA，Expedia歸母凈利潤僅1200萬美元（約7670萬元人民幣），Booking雖營收大漲、扭虧為盈，但現(xiàn)金及一般等價物增長僅增長8900萬美元（約5.68億元人民幣），遠不及攜程的43億元。

而國內(nèi)嚴控新冠的環(huán)境下，攜程還承受相關退改訂單交易額近1000 億元。即便如此，2021年，攜程住宿預訂仍有81億元，同比增長14%。商旅管理業(yè)務營業(yè)提到13億元，同比增長54%，著實不易。

可見，即便旅游業(yè)被新冠重傷“破防”，誰“失血”少“回血”快，誰就能殺出條生路。后疫情時代，具有市場優(yōu)勢的企業(yè)會利用主體地位，率先突圍，這幾乎是確定的。

就像《菜根譚》里說的：“橫逆困窮，是鍛煉豪杰的一副爐錘，能受其鍛煉者，身心受益。本質上，沒有什么勝利可言，挺住就意味著一切。

水大魚大

商業(yè)里常說“水大魚大”，意思是：每個行當都是一組生態(tài)，多元、共生、共營、共贏，就靠“你中有我、我中有你”的相互成就。

旅行服務平臺更是如此。它一頭連著消費端的萬千用戶，另一頭連著供給側的千萬商家。新冠沖擊下，其中的中小商家更脆弱，它們與平臺也是唇齒相依的伙伴，不能任其自生自滅。

所以，近兩年，攜程為旅行社、機票代理商、酒店等行業(yè)商家紓困減負，向中小微企業(yè)主發(fā)放借款超300億元，為2021年公司全年營收的1.5倍。2021年二季度，攜程還針對受疫情影響嚴重的旅行社門店給予費用減免政策，涉及費用近8000萬元。

另一方面，從銷售能力上講，2021年攜程市場營銷費用同比增長12%，而交易額則增長近30%，可見其營銷效率的提升。

因為，去年攜程提出“旅游營銷樞紐”，強化內(nèi)容端低成本、高效率地輸出。像直播頻道，觀眾人數(shù)同比增長171%，44%的用戶觀看直播后，24小時內(nèi)下單直播間商品；官方直播間預售產(chǎn)品核銷率超過30%。四季度，攜程商家直播引導產(chǎn)生的交易額環(huán)比增長1倍。

基于此，平臺才能擁抱新常態(tài)，適應本地游、周邊游興起，帶動鄉(xiāng)村旅游訂單、鄉(xiāng)村酒店訂單，相比2019分別增長6%、32%；在觀察攜程度假農(nóng)莊的相關數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn)，有近50%的預訂用戶又會訂機票、火車票，40%的游客會預訂度假農(nóng)莊周邊的景區(qū)門票，助力旅游產(chǎn)業(yè)鏈，讓中小玩家也能活得更滋潤。

當這些商家因為減負、創(chuàng)新都能扛過新冠，聚合它們的攜程，生態(tài)整合的范疇、機體的健康度、競爭的強韌性，隨之也大大提升。讓它在這輪覆蓋式淘汰后，找到旅游重開的新爆點。

這就像管理學家德魯克總結的：現(xiàn)代大型公司，不僅僅是賺錢做生意的組織，更是滿足社會經(jīng)濟需求的社會組織。換作梁建章的話：就是“社會型企業(yè)”——己欲立先利人，己欲達先達人。

終局處布局

今年，一位《命運石之門》的忠粉投資人曾說：市場的波動，是世界線的亂流，終局，才是世界線的收束。一句話：新冠總會過去，提前在終局處布局，一步快，就能步步快。

比如，海外剛放松旅游管制，壓抑已久的出行需求噴發(fā)，Booking、Expedia去年四季度已經(jīng)扭虧為盈。

回看兩者布局，前者逆勢并購Getaroom等兩家公司，消除競爭對手，消耗大量現(xiàn)金流，有傷元氣；后者年度微盈，且深耕原有領域，沒有冒進，現(xiàn)金流增長健康。

顯然，Expedia穩(wěn)中求進的做法更受市場青睞，證據(jù)就是近15個月其漲幅近40%，而Booking僅5%。

畢竟，“安然”事件后，巴菲特等大投資商明確：企業(yè)現(xiàn)金流是健康運營的核心標志。于是，總現(xiàn)金增量/年營收額，成為一項衡量指標。

選取2021年數(shù)據(jù)計算，Expedia對應數(shù)值為10.7%，Booking為0.8%，而攜程則為21.5%。

所以說，攜程運營健康度足夠高，可像Expedia那樣穩(wěn)中求進，在酒旅各領域精耕細作，為管制放開充分準備。

其一，海外旅行市場逐漸寬松，2021年上半年，攜程就與新加坡旅游局合作，推動當?shù)芈糜问袌黾铀購吞K。

截至2021年8月，通過Trip.com預訂新加坡本地旅游的訂單較上年增長434%，同一時段，新加坡本地旅游市場的交易額增長270%。Trip.com新增新加坡籍用戶數(shù)增長超10倍。

此外，通過與海外伙伴的深度綁定，2022年前兩個月，攜程國際品牌的機票預訂量同比增幅超200%，其中歐洲地區(qū)增長更快。

2021全年，攜程國際市場的玩樂產(chǎn)品總量同比增長3倍，在線商品數(shù)量超過20萬，覆蓋超過2000個目的地。

這為日后旅行放開，積累了大量的資源、經(jīng)驗、數(shù)據(jù)，足以磨合產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作的各個節(jié)點，為將來噴發(fā)的旅游需求，準備好用戶流、信息流、資金流的兼容并蓄。

到時，抄自己預習好的作業(yè)，作業(yè)抄得好，爆單也沒煩惱。

其二，更重要的內(nèi)循環(huán)。

一方面，攜程與湖北文旅廳合作，發(fā)放消費補貼，拉動當?shù)刂苯勇糜蜗M超過2100萬元。與山東文旅廳合作，創(chuàng)新研發(fā)高質量旅游產(chǎn)品，2021年，攜程平臺上的山東旅游訂單量同比上漲43%，在線旅游人次同比增長36.5%。

這是為未來深耕本地化旅游資源“攢人品”。

另一方面，攜程在直播、短視頻等內(nèi)容方面發(fā)力，不僅官方頻道火力全開，還幫助商家開通“星球號旗艦店”，為商家打通內(nèi)容與交易轉化的更多渠道，同時，激勵旅行內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)布體驗點評，激化社區(qū)活性。

僅去年第四季度，其內(nèi)容頻道的日均互動用戶數(shù)同比增長超1倍，攜程直播間用戶觀看次數(shù)環(huán)比增長57%，星球號旗艦店整體粉絲規(guī)模環(huán)比增長34%。主播總數(shù)環(huán)比增長70%，新人創(chuàng)作者日均發(fā)布環(huán)比增長超80%。

這是為旅游放開“攢人氣”。

一切就像《原則》所說：最重要的事，不是盲目地預測未來，而是在每個時間點上，針對所有可獲得的信息，作出最合理的應對。

是的，時代變了，產(chǎn)業(yè)的大邏輯、時代的大意志都在巨變，旅游服務行業(yè)里，攜程、Booking、Expedia、美團，誰是天選之子，誰是天選之倒霉孩子，時間不欺人，咱們拭目以待。

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