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網易云音樂還沒走出危險區

2022-03-29 18:51:58來源：連線Insight微信號

文/韓瀅

編輯/李信

上市三個月后，網易云音樂交出了第一份財報。

財報顯示，2021年，網易云音樂的總收入為69.98億人民幣，同比增長42.9%，經調整凈虧損10.4億元，較上年收窄33.4%。

財報發布后一天，網易云音樂股價下跌，當日收盤價為74.5港元/股，較前一天跌幅達3.81%，市值約為155億港元，相較上市時的市值已跌去三分之一。

這份財報沒能提升股價表現的原因，一方面是因為其核心業務在線音樂服務還在虧損。另一方面，用戶也沒有如外界所期待的實現高增長。

此前，網易云音樂的上市之路也一波三折。在去年沖刺IPO期間遭遇暫停，最終在年底趕上了資本市場的末班車。

網易云音樂上市現場，圖源網易云音樂官方微博

但上市后的日子也不好過。上市破發、港股暴跌、市值蒸發過半，網易云音樂在資本市場的成績可謂慘烈，成交量也持續低迷。

當外界對其失去信心時，更需要財報的優異成績助力。只可惜，網易云音樂至今還未走出危險區。

事實上，外界對網易云音樂的這份財報是相當看重的。不僅是因為這是其上市后的第一份財報，更重要的是這是后版權時代，網易云音樂向外界證明自己的成果。

但網易云音樂的發展并不盡如人意，還有很多問題。尤其是版權開放后，網易云音樂目前還沒有獲得足夠多的核心版權，并且也沒有吸引到更多用戶。

盡管社交娛樂板塊成為網易云音樂重要的營收支柱，但卻似乎與“云村”的建設初心越來越遠。

更重要的是，在短視頻平臺跨界做音樂的夾擊下，擺在網易云音樂面前的流量焦慮越來越嚴峻。不僅有騰訊音樂這樣的老玩家，還有抖音等新玩家，勁敵環伺之下的網易云音樂壓力依然巨大。

版權開放后，用戶增長卻沒漲

版權開放后，網易云音樂卻沒迎來可觀的用戶增長。

近期，網易云音樂發布了上市后的首份財報。財報顯示，2021年網易云音樂在線音樂服務月活躍用戶數為1.83億，同比增長僅為1.2%。也就是說，具體增長僅為210萬人。

此外，網易云音樂過去幾年的月活增速一直處于下滑趨勢。根據招股書顯示，2019年、2020年在線音樂服務月活的增速分別為40.1%、22.6%。

這個數據，讓外界的期待落空。

自去年7月國家市場監督管理總局頒布了一紙“解除獨家版權令”，困擾在線音樂平臺的版權問題似乎有了新突破口。

彼時，外界期待網易云音樂在版權內容上能夠攻池掠地。網易創始人丁磊也多次表示“只要版權放開，就會敞開了買”。

具體來看，上市前兩天網易云音樂宣布與國內唱片公司風華秋實合作，將其全量的音樂版權收入囊中。緊隨其后，鹿晗、黑豹樂隊、汪峰等知名歌手入駐“云村”。

更早之前，網易云音樂還和摩登天空、香港英皇娛樂、中國唱片集團達成合作。這其中，新褲子、五條人、容祖兒、梅蘭芳等歌手的歌曲均可以在網易云音樂上播放。

去年五月，網易云音樂與騰訊音樂幾乎同時宣布與索尼音樂達成戰略合作。彼時，網易云音樂的公告表示其將與索尼在音樂宣發、流媒體服務、在線K歌、音樂Mlog等層面開展更多創新探索和全新合作。此外，網易云音樂也開放了與滾石唱片、環球音樂的合作。

遺憾的是，網易云音樂開拓版權的腳步并沒有想象中快。從財報上看到，截止2021年底回歸網易云音樂的唱片公司僅僅只有摩登天空、英皇娛樂、中國唱片、樂華娛樂以及風華秋實文化五家公司。

連線Insight在網易云音樂觀察到，周杰倫、五月天這類華語樂壇的頭部歌手的部分歌曲仍處于未開放版權的狀態。

這也意味著，網易云音樂仍未拿下具有核心競爭力的內容版權。因此，網易云音樂對用戶的吸引程度仍然有限，這也就直接導致了其月活用戶增長并不如預期。

不過，值得一提的是，獨立音樂人的招牌讓網易云音樂平臺的付費用戶數有所增長。

相較于同行，入駐網易云音樂的獨立音樂人數量不少。財報顯示，截至2021年年底，網易云音樂入駐獨立音樂人數量超40萬，有190萬首音樂曲目來自獨立音樂人，同比去年增加約80%。此外，截至2021 年底，網易云音樂包含約8000萬首音樂曲目，包括廠牌及獨立音樂人的音樂。

而這些音樂曲目也給網易云音樂帶來了一批愿意付費的用戶。財報表示，其在線音樂服務月付費用戶數達到2890萬人，增加1290萬人。

此外，2021年網易云音樂日/月活躍用戶數比率維持在30%以上。對此，網易云音樂表示，這得益于廠牌及獨立音樂人的音樂曲目及用戶生產內容所驅動。

但要明白的是，獨立音樂人滿足了小眾群體，終究與頭部歌手的影響力不在一個量級上。頭部歌手在個人IP知名度、歌曲傳播度上都有著很大的優勢。更何況，在行業的二八定律之下，獨立音樂人想要依靠網易云音樂賺錢并不容易。

或許是意識到這一點，早在2020年，網易云音樂曾推出“∞無限音樂計劃”，歌手張杰作為其合作的首位藝人。這個計劃的本質目的是加強平臺與頭部歌手的合作模式，進而為平臺吸引更多的用戶。這可以看做是網易云音樂為吸引頭部歌手做的嘗試。

圖源網易云音樂官方微博

但不得不承認的是，網易云音樂至今還沒有找到自己平臺的“周杰倫”。

還需要注意的是，音樂版權問題開放后，更多的跨界玩家正在跑步進場。這其中，抖音、快手等短視頻平臺便試圖分得一杯羹。

本月初，字節的首款音樂APP“汽水音樂”浮出水面。據Tech星球報道，汽水音樂是抖音出品官方音樂App，有千萬曲庫，部分歌曲需要開通會員才能聽。

更重要的是，短視頻平臺的流量金礦令其他行業艷羨，這讓很多歌手及歌曲選擇在短視頻平臺上宣發。正如《2021中國音樂營銷發展研究報告》顯示，“在抖音站內刷屏”成為了排在歌曲宣發期內大眾化傳播成功標準第2名的位置。

說到底，內容吸引力不足仍是網易云音樂用戶難以增長的原因。如今，很多歌曲在網易云音樂上仍處于灰色狀態，網易云音樂的用戶焦慮仍然存在。

入不敷出，核心業務難破瓶頸期

涉及版權的行業，盈利是永恒的命題，也是困擾行業玩家的難題。

長視頻如此，在線音樂平臺亦是如此。而目前網易云音樂的處境顯得有些尷尬。

據財報顯示，網易云音樂的在線音樂服務收入由2020年26億元增至2021年33億元，同比增長25.4%。

在線音樂服務是網易云音樂平臺的核心業務，但近幾年其營收占比越來越低。財報顯示，在線音樂服務的營收占比已經從2018年的89.38%降至2021年的47.02%。

核心業務的低迷是造成網易云音樂整體營收放緩的重要原因。此外，居高不下的內容成本是困擾網易云音樂盈利的一座“大山”。

在網易云音樂的招股書中看到，2018至2020年，其內容服務成本分別為19.7億元、28.5億元、47.9億元，占其收入百分比分別達171.7%、123.1%、97.8%。而到了2021年，這個數字增長到59.61億元，占總營收占比為85.2%.

收入長期低于內容成本，導致網易云音樂的虧損境況依然嚴峻，更是成為網易云音樂發展的掣肘。招股書顯示，網易云音樂2018—2020年同期經調整后凈虧損為18.14億元、15.89億元、15.68億元，三年累計虧損近50億元。

而此次財報顯示，2021年經調整后凈虧損為10.44億元。盡管與此前相比有所下降，但連續四年的虧損讓網易云音樂難掩焦慮。

去年網易Q1財報電話會議上，丁磊直接表示在版權獨家銷售模式下，網易云音樂付出了超過合理價錢2到3倍以上的成本，這是不公平不合理的。

從這點上看，在線音樂服務的營收模式仍處于平臺高價買版權，再以付費形式賣給用戶，以此賺差價的單一模式。

正如上文提到，為了增強版權護城河，網易云音樂與多家唱片公司、獨立音樂人的合作自然都是靠真金白銀買來的。自2018年起，網易云音樂成本連年攀升，2020年營業成本為54.91億元，2021年更是高達68.55億元，同比增長24.8%。

本質上，音樂版權之爭仍是最燒錢的一方面，但更是其在線音樂服務的護城河。因此，即使燒錢也要做下下去。

值得一提的是，從財報中可以看到，會員服務、品牌廣告、銷售數字專輯及單曲的版權、版權轉授權，成為網易云音樂在線音樂服務的四種收入形式。

盡管具體的收入占比沒有被公開，但財報中提到在線音樂服務每月付費用戶收入由2020年8.4元降至2021年6.7元。這意味著，作為在線音樂服務營收的重要來源會員服務遇到了瓶頸。

對此，網易云音樂表示主要由于2020年至2021年與其他平臺合作增加聯合會員套餐的銷售，其中網易云音樂為了來推銷訂閱數及服務覆蓋面，將會員以折扣價出售所致。

與此同時，正如上文提到，其在線音樂服務月活用戶數和付費用戶數均在增長，但速度明顯放緩，這也將網易云音樂的核心業務缺陷直接暴露出來。

當用戶拉新成本越來越高，流量焦慮已經蔓延至整個互聯網玩家企業時，網易云音樂用低價會員費換會員數增長也是無奈之舉。但長期來看，用這種方式想要實現良性循環并不容易。

社交娛樂業務前路漫漫

與在線音樂服務業務的低迷表現相反的是，網易云音樂的社交娛樂業務表現還算不錯。

招股書顯示，2018年至2020年，網易云音樂“社交娛樂服務及其他”板塊的營收分別為1.2億元、5.4億元、22億元，2020年該業務營收是2018年的18倍。而到了2021年這個數字變為37億元，同比增長63.1%。

可以說，近幾年網易云音樂社交娛樂服務發展的速度越來越快。

從財報可以看到，其收入來源主要由在線音樂服務及社交娛樂服務兩部分組成。

這其中，一個被行業驗證的規律是，在線音樂平臺單靠音樂本身是很難盈利的。因此，社交娛樂板塊成為網易云音樂的“現金牛”，占總營收比重也逐漸提高。

收入的增長則是付費用戶數增長的直接體現。2021年網易云音樂社交娛樂服務月付費用戶數達到68.33萬人，同比增長109%。但每月付費用戶收入為448.1元，同比下降21.9%。對于每月付費用戶收入下降的原因，網易云音樂在財報中并沒有表示。

看到了真金白銀的收入，網易云音樂對社交娛樂服務也在加碼投入。從2018年開始，網易云音樂開始進入直播領域，陸續推出「LOOK直播」、「聲波」及「音街」等產品。

財報顯示，2021年網易云音樂還上線了尋找樂譜的“樂譜典藏館”、音樂人交易音樂的“beat交易專區”，以此來增加平臺的社交娛樂屬性。七麥數據顯示，自2021年以來，網易云音樂更新了51個版本，涉及了“歌房”、“發布狀態”、“一起聽”、“播客故事-人間劇場”等功能的添加。

密集地推出社交新產品，網易云音樂需要的營銷、研發費用可想而知。

據財報顯示，由于推廣音樂衍生社交娛樂產品和服務相關費用的增加，網易云音樂的銷售及市場費用由2020年的3.273億元增至2021年的4.313億元，同比增長31.8%。

圖源網易云音樂官方微博

此外，研發費用也在大幅增長。財報披露，其研發費用由2020年的5.765億元增至2021年的8.691億元，同比增長50.8%。對此，網易云音樂表示是由于業務擴大導致員工福利費用及技術開發費用增加所致。

高頻率地更新，且大多與社交娛樂業務有關，紛雜的玩法和規則卻讓不少網易云音樂用戶對其失望，直呼網易云音樂失去了做音樂的初心。

事實上，從問世之初便被打上小眾、文藝、音樂社區標簽的網易云音樂還沒找到商業變現與社區氛圍的平衡點。

正如財報披露，直播服務成為網易云音樂社交娛樂服務收入的絕大部分。但本質上，和其他類型直播一樣，網易云音樂的直播也是通過打賞變現的。

在一片紅海的直播行業，網易云音樂的直播流量能維持多久，都是個未知數。此外，隨著政策對各類直播的監管收緊，在線音樂平臺的直播業務發展也會受到影響。

更關鍵的是，直播的良莠不齊與網易云音樂長期以來的“音樂社區”定位背道而馳。因此網易云音樂想要靠著直播業務乃至社交娛樂業務改變現狀，并不是長久之計。

此外，直播看重的是平臺用戶的黏性，但如今在線音樂平臺整體使用粘性都出現了下滑趨勢。根據易觀千帆《2022年中國在線音樂市場年度綜合分析》報告，2022年1月全部移動音樂用戶人均單日使用時長21分鐘，同比下降21%。

如今，資本市場對網易云音樂的信心越來越少。

圖源網易云官方微博

回想敲鐘當天，丁磊告訴員工“好好吃一頓飯，忘記上市這件事。”上市首日，網易云音樂股價跌幅達2.49%，報199.9港元/股，實現破發，當日總市值為415億港元。此后的三個多月里，網易云音樂股價從最高205港元/股跌至最低55元/股，暴跌60%，市值蒸發達250億港元。截止發稿，網易云音樂股價為86.65港元/股。

上市破發，市值蒸發，核心業務虧損，網易云音樂還有很多仗要打，也遠沒有走出危險區。未來，困擾網易云音樂的問題還有很多，如何尋找到音樂用戶的“理想國”與商業變現的平衡點，是網易云音樂首先要解決的。更重要的是，資本不會為“云村”的情懷買單，網易云音樂需要拿出更好的成績向資本市場證明自己。

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