美圖秀秀，“變美”的生意不好做

關于“美顏相機有多強大”，知乎上有超過1200個回答。有答主不惜暴露自己的“丑照”，以“照騙”來解答網友的困惑。有調侃稱，美顏相機之類軟件是可以震驚歐美的東方神術。

實際上，這門“變美”的生意并不好做。

3月30日，美圖發布了2021年年度業績，購買以太幣的公允價值增加4.256億元成為亮點之一，難得的是，這是其上市以來，連續第二年在經調整利潤凈額方面實現全年盈利。

在美圖IPO的2016年，有一項調查顯示，其核心產品美圖秀秀處理過主流社交網絡中過半數的照片。而且，除了美圖秀秀，美圖公司還擁有美拍、美顏相機等系列與“變美”有關的產品。

盡管美圖秀秀的用戶過億，美圖公司卻長期被資本市場冷落。自上市那兩年的高峰之后，美圖公司的股價幾乎一路向下。截至4月8日，為1.05港元/股，不足上市發行價的八分之一。

圍繞“變美”的生意，美圖還有什么新故事？

01、美顏神器背后的生意

愛美之心，人皆有之。

據新氧數據顏究院發布的《2021醫美行業白皮書》，2021年中國醫美市場規模預計達1846億，重回20%以上增長通道。這是美麗產業的一個寫照。而通過修圖來展示一個更“好看”的形象，比醫美要便捷得多，也更受歡迎。

修圖美顏這門生意究竟如何，在美圖公司身上有直觀體現。

美圖產品分為面向用戶與面向行業兩類，最核心產品仍是美圖秀秀，其2021年月活躍用戶約1.14億，此外還有美顏相機、BeautyPlus、美拍等。

從財務數據來看，2021年，美圖公司實現收入16.7億元，同比增長39.5%，相比2020年的22.1%有所提升，公司擁有人應占經調整利潤凈額為8507萬元，同比增長39.7%。

2021年，雖然美圖公司的毛利率高達67.5%，但是，銷售及營銷開支3.91億元、行政開支2.65億元、研發開支5.45億元，僅這三項開支就達12億元，侵蝕了公司凈利潤。

其中，研發開支同比增加了35%，美圖公司稱，主要是因為研發雇員開支增加；銷售及營銷開支增加36%，主要因為員工成本及推廣開支增加；行政開支增加28.7%，主要由于員工成本增加。

“變美”的生意不好做，這是美圖第二次實現全年經調整利潤為正，而業績提升與營收結構變化有關。

美圖商業化主要在四方面：在線廣告、VIP訂閱及影像SaaS（軟件即服務）、互聯網增值服務、IMS（達人內容營銷解決方案）及其他。其中，在線廣告是美圖很長時間里最大的收入來源，在2020年，這部分業務收入占比仍高達57%。

廣告是互聯網行業最重要的變現方式，擁有上億用戶的美圖自然也會引起品牌方的興趣，比如美圖秀秀開屏、背景板、搜索banner、修圖教程信息流等，都是其廣告投放的重要資源。美圖也會根據不同的節日和慶祝活動，在軟件推出特定的照片編輯主題活動，來推廣客戶品牌。

到2021年，廣告仍然是美圖最大收入來源，實現收入7.7億，不過同比增長12.5%，在美圖總收入占比下降至46%。而公司第二大營收來源的VIP訂閱及影像SaaS業務增長明顯，實現收入5.2億，同比增速達146.9%，在總收入占比達到31.2%。

廣告多了，終究會影響產品使用體驗。美圖在擺脫對廣告的依賴，第二曲線是拉動其發展的關鍵。

此外，隨著互聯網流量見頂，廣告投放會更傾向于用戶黏性強的平臺，對美圖系產品來說，廣告收入能否維系穩健增長是一大挑戰。艾媒咨詢首席分析師張毅向市界指出，工具類軟件很多都是通過廣告變現，但因為落地轉化很低，這種形式已經不受廣告主的歡迎。

如無意外，VIP訂閱及影像SaaS將很快成為美圖最重要的收入支柱。

VIP訂閱跟其他互聯網產品VIP模式類似，通過獲取VIP權限，來享有更多功能。從2018年開始，美圖在海外市場試水高級訂閱服務。

2019年，高級訂閱服務及應用內購買為美圖帶來8600萬元收入。自2020年起，美圖在旗下主要應用都啟用了VIP訂閱服務，當年高級訂閱服務及應用內購買實現收入2.07億元，同比大增140.1%。

通過AI計算機視覺技術的支持，VIP會員能得到付費專用功能，來獲得更優越的影像編輯體驗。就核心產品美圖秀秀而言，VIP會員可以實現增發、整牙、更多的膚色調整，并獲取更多的相機特效和濾鏡素材等功能。

據美圖財報，在2021年12月，美圖在全球擁有約400萬名VIP會員，較2020年底的水平增加逾一倍。相應的VIP訂閱及影像SaaS業務實現收入5.20億元，同比增146.9%。

對普通用戶來說，高級功能實際并非必需品。市界與一些美圖秀秀老用戶交流，她們有的用美圖秀秀來修飾人像，有的則主要使用拼圖功能，但共同點是從未付費。對她們來說，“不精修，加個濾鏡就夠了”，軟件的基本功能已經滿足了需求。

所以一定程度，美圖的營收有賴于對“美”更“苛求”的人群。能否持續吸引這類人群訂閱會員，是其未來成長的關鍵點之一。而這方面，美圖要面對包括字節系力量在內的挑戰。

在App Store攝影與錄像排行榜上，美圖秀秀身位領先，不過字節旗下的醒圖和輕顏相機，排名常高于美圖的美顏相機。從美圖業績報告來看，美圖秀秀2021年月活躍用戶約1.15億，與2020年持平，美顏相機月活躍用戶5687萬，同比減少8.1%。

已經使用美圖秀秀多年的佳晴，現在一般拿美圖秀秀來修蘋果原相機拍的照片，用用消除筆功能、馬賽克功能。她提到，美圖秀秀“手動對人臉微調功能很好用”，但“自拍功能，太假”。其他不怎么使用美圖秀秀的老用戶，也反饋了同樣的問題。

美圖在軟件功能上如何讓用戶變得好看，有長久積累，只是對美的理解，用戶各有偏好。這給了新勢力崛起機會。

02、曾與阿里、百度比肩

美圖公司高光之時，曾與阿里、百度等公司一起，躋身全球前八位iOS非游戲應用開發商。它在互聯網趨勢上嗅覺敏銳，本有過許多可能。

美圖的創始人之一吳欣鴻，曾和其團隊三天時間做出一款名為“火星文”的產品，在沒有推廣的前提下，這款產品一年內用戶突破4000萬；另一位創始人則是據稱把265網站以數千萬美元賣給谷歌的蔡文勝。

（吳欣鴻）

吳、蔡兩人都非等閑之輩。他們學歷都不高，蔡文勝高中輟學，吳欣鴻高中畢業便創業，而后自考專科與本科。兩人是中國最早一批經營域名生意的人，也是因為域名投資結識。

中國互聯網很長時間都在做Copy to China的生意，美圖最初的目標，便是做一款傻瓜型Photoshop。

凡是做過海報或修過照片的人，對Photoshop不會陌生，其功能強大，但對一般人來說，使用較復雜，學習成本較高。美圖要做的事情，顯然有很大市場。2008年10月，美圖秀秀前身“美圖大師”上線，不過當時市面上已經有一些國產產品入局，比如光影魔術手、QQ影像。

要如何實現突破？吳欣鴻發現了一個非常巧妙的角度：女性希望讓自己快速變美的圖片編輯需求，還沒有得到滿足，美圖可以“聚焦于女性用戶”。

于是美圖給軟件加上了美容功能，讓用戶可以通過很簡單的操作便能實現磨皮、美白之類效果，輕松“變美”。美容功能在2009年春節期間上線，之后美圖秀秀的用戶實現爆發式增長。到2013年1月，美圖秀秀移動端用戶突破1億，其中女性用戶占比達59%。

之后，美圖還曾經歷兩個重要節點：2013年5月，發布美圖手機；2014年5月，推出美拍。

美圖手機的誕生迎合了互聯網軟硬件結合的趨勢，給美圖帶來全新的想象空間；美拍則讓美圖從工具進入到社區和短視頻領域。這兩個方向都大有前景，可惜并不適合美圖。

美圖手機依然是滿足用戶“變美”心理的產品，主要面向愛自拍的女性用戶。美圖第一代手機產品Meitu Kiss配置了800萬像素前置攝像頭，對比來看，同一年上市的iPhone 5S前置攝像頭像素只有120萬。甚至當時美圖手機對標的不是中華酷聯，而是自拍神器卡西歐相機。

依托美圖秀秀之前積累的用戶基礎和品牌效應，美圖手機的表現一度令人矚目。在2016年上半年，美圖手機賣出約35.74萬臺，美圖智能硬件實現收入5.568億元，在總收入占比95.1%。

在2015到2017年，美圖手機業務都實現了盈利，但到2018年，手機行業開始進入白熱化競爭階段。當大廠產品的自拍功能也變強大，主打美顏自拍的美圖手機優勢逐漸消失，同時因為銷量遠遠無法跟大廠相比，美圖手機在元器件成本控制上也出于劣勢，難以支撐繼續發展。

2018年，美圖年度總收入同比下滑37.8%，凈虧損12億元，其中智能手機的虧損約5億元。同年11月，美圖將旗下美圖手機的品牌授權給小米。2021年3月，吳欣鴻宣布美圖與小米的合作提前終止，美圖退出手機制造和銷售領域。

手機不同于軟件，這是幾大巨頭全力拼殺的領域，幾乎沒有中小廠商的舞臺。至于美拍的衰落，與美圖手機也有類似的地方。而美拍的衰落，更為遺憾。

2014年4G網絡普及，移動短視頻來到發展元年。當年5月，美拍上線。到2015年1月，用戶量達到1億，用時不足9個月。比較而言，微信用戶達到1億用了大概14個月。

美拍曾站到短視頻第一梯隊。據艾瑞咨詢報告，在2016年前10個月，按訪問有關短視頻平臺自有應用的平均月活躍設備數計，美拍位居第二，僅次于快手（當時名為“GIF快手”）。可惜，短視頻很快又也成為巨頭逐鹿的戰場。

2017年3月，快手宣布完成3.5億美元融資，由騰訊領投。阿里巴巴文化娛樂集團宣布土豆網全面轉型為短視頻平臺；2017年4月，百度視頻戰略投資人人視頻，加速布局PGC短視頻內容。

BAT一起下場之外，今日頭條此前也宣布拿出10億元人民幣補貼短視頻創作，而抖音在2017年開始全面發力，到2019年年底，實現日活躍用戶破4億。

從資本實力到生態資源，美圖很難與這些對手爭雄，另外很重要的一點是，美圖過于依賴此前制造爆款工具的經驗，可這些經驗并不適用于短視頻這類重內容的產品。

吳欣鴻后來在《海克財經》采訪中坦言，內容運營和推薦算法都讓短視頻更有消費價值，而自己并不是真正聚焦短視頻內容消費，“巨大的做工具的慣性，導致瞎指揮。”

在上市之前的2016年10月，美圖全部應用的月活躍用戶總數約為4.56億人，其中美圖秀秀、美拍的月活躍用戶數為分別為1.06億人、1.10億人。

到2021年，美圖全部應用的月活躍用戶總數縮減至約2.21億，其中美圖秀秀約1.15億，但美拍則被歸類于“其他”類目，而“其他”產品合計的月活躍用戶僅有0.22億。

曾經的光彩，已然黯淡。

03、新故事要怎么講

美圖已經不年輕。它此前四處出擊，不斷追逐風口，卻沒能找到真正適合自己的發展路徑。現在，它要給自己講一段新故事了。

美圖仍要聚焦于美，其口號是，通過影像產品和顏值管理服務幫助用戶全方位變美，通過SaaS服務助力美麗產業數字化升級。

所謂SaaS，即通過網絡提供服務的模式，可以簡單理解為傳統軟件的互聯網化。廣義而言，不需要本地部署的云服務產品都可以算作SaaS。

對用戶來說，在傳統的許可證模式下，用戶購買軟件產品要一次性付出高昂的許可費，而SaaS模式下，用戶可以按需求來決定訂閱時間，節省費用。對企業而言，只要其服務質量過硬，那么就能持續不斷地獲取訂閱收入。

在影像編輯領域，Photoshop背后的Adobe公司便是SaaS巨頭。對美圖而言，拓展SaaS服務，向ToB領域發力，將是今后重點方向。

在美麗產業SaaS（以下簡稱“美業SaaS”）方面，美圖在2022年1月拿下美得得控股權。后者為化妝品零售商提供商戶服務和SaaS產品服務，宣稱擁有化妝品企業客戶超過11500家。

美團與中國商業聯合會發布的報告估測，不含上游美容用品制造行業，2020年中國生活美容服務業的市場規模約為6373億元，線上化率只有1.5%，有巨大提升空間。預計到2025年，中國生活美容服務業的市場規模將達到8375億元，線上化率將提升到9.6%左右。

美業SaaS發展空間廣闊，不過對美圖來說，這一領域的對手有很多，如有贊、微盟均已入局。此外，美業SaaS因為難以盈利，曾被資本冷落。美業行業存在的門店捐款跑路亂象，也會制約相關SaaS服務的發展。

在影像SaaS領域，美圖倒是具備先天優勢。這部分業務大致可分兩方面，一是面向攝影，一是面向設計。3月5日，美圖發布了六款影像產品，其中美圖秀秀Mac版、美圖設計室、美圖云修、美圖證件照這四款產品偏向B端場景。

具體來看，美圖秀秀Mac版提供圖片處理及海報設計服務；美圖設計室面向中小企業用戶線上營銷和帶貨需求，提供海報模板和商用版權素材；美圖云修為商業攝影提供智能影像解決方案；美圖證件照可以就諸如教師資格認定、會計師報考之類特定需求，制作高清證件照。

美圖秀秀面向個人用戶的修圖功能，對商業攝影也可以派上用處。美圖業績報告稱，在2021年，雖然美圖云修這個基于AI的新業務規模不大，但也取得良好進展，客戶數量有增長，每月處理照片數量達月均數百萬張。

（美圖云修截圖）

實際市面上已經存在基于AI的修圖產品，包括專門面向婚紗攝影領域的修圖系統。而市界在試用美圖云修時發現，軟件提供了類似美圖秀秀的牙齒、皮膚美化等功能，可以進行“傻瓜式”操作，不過調整參數后帶來的效果反饋，有短暫的延遲。美圖云修或許有待進一步優化。

有攝影師向市界指出，專業人士更傾向于使用傳統的Photoshop、Lightroom。另有修圖博主表示，使用美圖云修，“用電腦搞得很難”。

美圖提供的海報設計之類服務，可能更值得關注。

有投資人士在2017年曾持有美圖股票，此后美圖股價一路向下。眼下他看好美圖在影像SaaS領域的布局。在他看來，更多的中小微企業出現，他們請不起那么多高級攝影師和設計師，“如果美圖秀秀能夠做到讓一個公司里面的HR可以來設計海報，那這個市場就非常廣闊。”

同時該人士向市界指出，Adobe不斷抬高訂閱費用，但功能并沒有顯著提升，不適合小微企業使用。

回到美圖故事的源頭來看，它此前的成功來自于把復雜功能簡單化，讓普通人可以不必學習Photoshop這種專業軟件就能實現“變美”需求。隨著圖片、短視頻內容風行，無論是圖像編輯還是海報設計，相關需求大大增加，美圖“低門檻”的產品和服務的確有廣闊空間。

但一個躲不開的問題是，美圖此前積累的技術經驗，是否足以形成牢靠的護城河？其核心產品美圖秀秀、美顏相機長期領先一眾對手，但在C端市場，2018誕生的輕顏相機、2020年誕生的醒圖之類應用已經對美圖構成挑戰。如果巨頭也向影像SaaS領域拓展，美圖就要面對此前在短視頻和手機領域曾遭遇過的難題。

（香港證券交所，美圖董事長蔡文勝敲鑼，演員Angelababy站臺）

2016年12月，吳欣鴻、蔡文勝帶著美圖手機品牌大使Angelababy在香港敲響了美圖上市的鑼聲。2017年3月，美圖公司股價迎來了巔峰，總市值一度沖到近千億港元。

五年后，截至4月8日，其總市值僅46.33億港元，還不到曾經的零頭。

在十余年的發展中，美圖一直在琢磨如何讓人“變美”。而現在，美圖需要靠探索轉型，來給自己“美顏”。

（除單獨標注來源外，以上圖片來自視覺中國(000681)）

（作者｜李楠 編輯｜雷彥鵬）