視頻號必須賺錢

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一體兩面。

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作者｜古廿

編輯｜伊頁

微信里孵化出好多個過億DAU的內容組件，它們有一個共同特點，在上線之初都曾被張小龍寄希望成為移動時代的企業(yè)官網。

“做公眾號的時候，我們希望公眾號就是一個機構比如企業(yè)的官網。做小程序的時候，我們希望小程序就是官網。現在我們希望視頻號是每個機構的官網。”2021年，張小龍在視頻號大會上如是說。

一直在尋找PC時代官方網站的迭代品背后，是微信始終在更新商業(yè)化的基礎設施。

2022年是視頻號被官方定義為“原子化”的元年。在多次線上明星演唱會的舉辦下，視頻號用戶日活甩開公眾號，趕超小程序，直追朋友圈，成為微信生態(tài)內多年來罕見的現象級內容組件。不少人開始津津樂道于，視頻號可以給微信帶來多少變現的想象空間。

商業(yè)變現，這是視頻號依托微信生態(tài)巨大優(yōu)勢成功的A面。但是在光鮮的另一側，刷屏的視頻號2021年花了多少錢？真的給微信帶來新增流量了嗎？提速的背后，全面商業(yè)化的微信為什么著急變現呢？

或許翻開A面背后的B面，才是視頻號高速增長的全貌。

PART.

01

視頻號花了多少錢？

TikTok超越此前全球流量最大的社交平臺Facebook，成為新一代殺時間利器，扎克伯格數年來多次無底線反擊，還被美國雜志評為“2021年度惡人”。在TikTok母公司的大本營——大洋彼岸的中國移動互聯網市場，一場短視頻和社交軟件的用戶搶奪戰(zhàn)也在進行。

根據QuestMobile數據顯示，2021年在移動互聯網用戶使用時長上，短視頻超越社交軟件成為用戶花費時間最多的網絡內容消費賽道。

面對網絡時間從社交向短視頻的流量轉移，微信一改往日的防守姿態(tài)。依托于內部生態(tài)流量加持，2020年1月正式上線內測視頻號。截止到2021年底，視燈研究院發(fā)布的《2021年視頻號發(fā)展白皮書》估算，視頻號已經達到5億DAU，較2020年增長79%。

根據公開數據顯示，在短視頻領域，2017年正式上線的抖音主站達到5億DAU，大約用了5年時間，快手則至今仍然保持在3-4億的日活區(qū)間內波動。

不止對外，視頻號用戶增速遠超抖音、快手的歷史成績。即使對內，視頻號也是微信生態(tài)內主要功能組件中首屈一指的增速奇跡。

以2017年1月9日正式上線的微信小程序為例，上線2年DAU規(guī)模為3.3億人，上線4年至今，小程序DAU規(guī)模預計為4.5億人，在微信生態(tài)達到40%的滲透率。同樣的用戶規(guī)模和滲透率，視頻號上線2年就已經達成并超越。

不僅如此，按照此增速測算，不少機構認為2022年視頻號DAU有望達到7.8億。這意味著作為微信生態(tài)組件的一員，可能僅需要3年時間，視頻號就能迅速追平已經誕生10周年的朋友圈。

用戶規(guī)模保持超高的增速之外，在產品層面的更新節(jié)奏上，視頻號也遠超微信生態(tài)其他成熟內容組件的迭代速度。根據視燈統(tǒng)計，2021年全年視頻號先后更新59項產品功能，平均算下來相當于每個星期至少會有一項新功能推出。

在頻繁上線的新功能中，除了連接更多的微信流量入口、直播和購物等功能的上線，進一步提高了視頻號的商業(yè)化能力。通過直播舉辦線上演唱會，完成首個刷屏的“西城男孩”案例，甚至被寫入2021年騰訊的年度財報。

超高的用戶增速、極快的更新節(jié)奏、頻繁刷屏的線上演唱會，使視頻號高速沖刺的同時，運營成本也在快速增加。

根據方正證券(601901)估算，在2021年舉辦多場長線上演唱會的視頻號，本年度的Q1-Q4成本增長量分別為10.94億元、9億元、16.18億元、17.72億元。短期來看，尚處于商業(yè)化探索的視頻號，這部分成本無法轉化為收入，進而影響2021年的騰訊業(yè)績。

不過這約54億的新增成本花得很值，假設2021年新增的2.2億DAU，全部來自在朋友圈刷屏的線上演唱會等內容，以此數據粗略估算，在微信生態(tài)內視頻號入口的獲客成本大致在25元左右。

不同于短視頻平臺逐步走高的用戶營銷獲客成本，新增寬帶成本作為微信視頻內容的物理性新基建，會隨著視頻號商業(yè)化的探索，逐步攤薄并走低。但是微信的商業(yè)化藍圖卻遠不是一個又一個刷屏的線上演唱會可以解決的。

PART.

02

刷屏殺不了時間

一般來說，移動互聯網產品的流量通常反映在兩個指標上，一個是產品的用戶規(guī)模，決定了用戶覆蓋程度；另一個是產品的使用時長，決定了用戶的粘性程度。前者決定了市場空間的天花板，后者決定了單個用戶的變現潛力。

多次刷屏朋友圈的視頻號，得益于多場獨家的線上演唱會，雖然用戶日活高速增長，但是其殺時間的能力卻明顯不足。在視燈的數據統(tǒng)計中，2021年視頻號人均使用時長35分鐘。相比抖音、快手人均100分鐘以上的使用時長，均有不小差距。

不僅如此，作為微信生態(tài)內的一個內容組件，雖然2021年視頻號用戶使用時長增長到35分鐘，但是在整體使用時長中，微信的使用時長并沒有因為視頻號的內容消費大幅增長。

這意味著刷屏的視頻號，并沒有改變微信的用戶時間不斷被抖音、快手等短視頻平臺搶奪的局面。視頻號的時長增長，本質上不過是微信原有存量用戶時間的再分配，并沒有使微信在用戶時長上產生新的增量。

流量之外再看視頻號的連接能力。對于微信的商業(yè)化，2017年阿里巴巴集團CEO張勇在接受采訪時曾談到自己的理解——微信希望通過小程序切入零售實現社交流量的變現。

張勇認為：“微信作為一個擁有海量用戶的高頻應用產品，希望從一個用戶體系、用戶生態(tài)走向其他的領域，想法無可非議。但是連接一切發(fā)生的是物理反應，它沒有發(fā)生商業(yè)需要的化學反應，也就是從無到有的反應。”

在張勇看來，彼時微信希望通過小程序連接商業(yè)是物理反應，缺少基于平臺之下公平交易的高頻交互化學反應。微信的化學反應是高頻交互的社交需求。

同樣的說法也出現在2022年的微信公開課Pro上。在原子化定義中，視頻號團隊認為當它變成一個原子化的基礎內容組件，自然會跟微信內所有的其他的原子組件產生各種各樣的化學反應，在微信整個通信體系和社交體系中流轉。

視頻號的原子化，其實就是在社交需求之外，微信補足短視頻內容高頻交互的化學反應，通過高頻的視頻內容交互，補充更多的商業(yè)變現場景。

基于微信內的場景提供變現空間，這也是之前公眾號、小程序等內容組件商業(yè)化的主要路徑。

2014年起，微信的商業(yè)化動作主要集中在陸續(xù)開放公眾號、朋友圈、小程序等位置的廣告位。但是公眾號增長放緩甚至回退，朋友圈廣告天然受限。

自2015年春節(jié)上線以來，微信于2018、2019兩年陸續(xù)開放四條廣告位。考慮到朋友圈天然的社交屬性，廣告加載率的提升將降低用戶體驗，因此朋友圈廣告變現空間始終受限，加載量難以進一步擴張。

以公域＋私域為主的小程序和視頻號組件的高效互動，帶來的直播和電商、信息流廣告變現，顯然成為了微信商業(yè)化的主要空間。

PART.

03

微信接班“半條命”

提速的視頻號背后，是微信商業(yè)化空間的想象力；微信加速變現，則是騰訊早年“半條命”戰(zhàn)略轉型真空期的接班人。

過去騰訊商業(yè)生態(tài)的主要模式是“流量＋投資”，前者以社交流量為代表，后者以投資覆蓋幾乎所有的互聯網賽道為特征。

社交流量的移動互聯網使用時長TOP 1，在2021年被殺時間的短視頻搶走，反壟斷的大背景下，投資戰(zhàn)略也來到了新的轉身階段。

根據2021年Q4財報顯示，騰訊收入1442億元，同比增長8%。國際財務報告準則下，騰訊營業(yè)利潤1097億元，同比增長72%；歸母凈利潤950億元，同比增長60%。不過高增長主要來自處置京東集團股份收益的782億元。

在公司依據自身情況進行調整，更好的展示公司實際經營狀況的非國際財務報告準則下，2021年騰訊歸母凈利潤249億元，同比下降25%，低于市場預期，并創(chuàng)近10季度新低。

拆分來看，在經營層面主要受制于游戲業(yè)務、廣告業(yè)務等市場環(huán)境變化影響，導致的經營利潤增長放緩，但是經營層面依然是賺錢的。實際導致利潤大幅下滑的主要原因是騰訊分占聯營及合營公司的虧損加大。

換句話說就是騰訊投資業(yè)務的價值變動，是導致凈利潤從增長變成下降的主要原因。

根據方正證券統(tǒng)計的部分騰訊持股上市公司的盈利情況可以發(fā)現，滴滴出行導致騰訊2021年Q3的虧損被放大；在2021年Q4，滴滴出行、京東、美團、貝殼、嗶哩嗶哩、SEA等虧損更是共同導致虧損放大至25.99億。

估算顯示，騰訊投資在2021年Q4對于凈利潤的增速影響在10%左右。不過雖然投資影響凈利潤表現，但是作為從消費互聯網向產業(yè)互聯網轉型階段的騰訊，并不能減緩投資的動作。根據IT桔子數據顯示，2021年騰訊依然保持每天出手一次的頻率押注產業(yè)互聯網。

一方面是已經投資的消費互聯網虧損導致凈利潤增速下滑，另一方面是轉型階段依然需要大手筆的投資來建立護城河。微信作為騰訊生態(tài)流量內最后一塊金礦，顯然也來到提速開采時刻。

目前來看，微信的全面商業(yè)化能否在騰訊產業(yè)互聯網轉型完成前，接班“半條命”，避免陷入增速真空期？以視頻號為核心建立的新生態(tài)，能否使已有流量重新進入高效商業(yè)分配狀態(tài)，就將起到決定性作用。

參考資料：

騰訊控股，基本面底部來了嗎——方正證券

移動互聯網最高維“生物”，商業(yè)化僅是水到渠成——浙商證券

阿里CEO：如何理解平臺——李翔商業(yè)內參

本文首發(fā)于微信公眾號：新熵。文章內容屬作者個人觀點，不代表和訊網立場。投資者據此操作，風險請自擔。