實(shí)時(shí)焦點(diǎn)：廣東荔枝成數(shù)字農(nóng)業(yè)樣本：新電商不止“爆品”那么簡單

隨著數(shù)字農(nóng)業(yè)和數(shù)字鄉(xiāng)村在全國的建設(shè)展開，農(nóng)產(chǎn)品(000061)銷售正在探索新業(yè)態(tài)新模式。

近期，廣東省廣州市增城區(qū)和茂名市的荔枝成熟，當(dāng)?shù)氐摹靶滦罗r(nóng)人”正在電商渠道進(jìn)行火熱的線上銷售。與以往不同的是，如今的農(nóng)產(chǎn)品電商更注重全鏈條的數(shù)字化了。

(資料圖片僅供參考)

“以往的電商資源配套比較落后了。”廣州市增城區(qū)90后“新農(nóng)人”陸世澤表示。他指出，如今的“數(shù)字農(nóng)業(yè)”里，不是只有爆款店鋪，更包含政府牽頭、快遞公司合作建造的科技化集散中心，以及先進(jìn)的收購、打包、冷藏、銷售一條龍服務(wù)鏈條。“對(duì)農(nóng)民而言，新的‘?dāng)?shù)字農(nóng)業(yè)’真正打通了產(chǎn)銷的全流程。”

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解到，在數(shù)字農(nóng)業(yè)政策的推動(dòng)下，數(shù)字基建正在農(nóng)村如火如荼地展開，一批“新農(nóng)人”展開了全新業(yè)務(wù)探索，一些電商投入了百億資金進(jìn)行技術(shù)研發(fā)。數(shù)字農(nóng)業(yè)還正在改造鄉(xiāng)村面貌，令年輕人回歸農(nóng)業(yè)這個(gè)“支柱產(chǎn)業(yè)”。

茂名市電子商務(wù)協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)前正值荔枝上市季節(jié)，全市電商都在發(fā)力銷售，其中“茂名荔枝網(wǎng)上行”“十萬電商賣荔枝”活動(dòng)正在進(jìn)行中，電商上行極為踴躍。同時(shí)，今年電商上行，還體現(xiàn)出了賣好品牌、賣好品質(zhì)、賣好價(jià)錢的特性。

數(shù)字基建在農(nóng)村展開

一般來說，荔枝上市期只有短短40天左右。廣東茂名市的荔枝農(nóng)得盡快把這種嬌貴的水果銷往全國各地。雖然電商發(fā)展已有十多年，但以往很多農(nóng)民“吃過虧”。

“早期的電商農(nóng)產(chǎn)品只是小打小鬧。”茂名本地一位“80后”水果承包商李金瑾這樣評(píng)價(jià)。他指出，雖然電商發(fā)展已有十?dāng)?shù)年，但對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品而言，物流網(wǎng)絡(luò)搭建不夠完善、冷鏈保鮮技術(shù)也不成熟。

再加上荔枝特別“嬌貴”，茂名本地的農(nóng)民此前很難從電商經(jīng)濟(jì)中受惠。“包裝不好，荔枝發(fā)到顧客手里就爛了，保鮮差一點(diǎn)，外殼就黑了。”不僅如此，農(nóng)民個(gè)人還需要學(xué)習(xí)所謂的電商“玩法”、營銷策略，不少電商農(nóng)人對(duì)此前的盈利狀況都感到不太滿意。

“有一次，退貨率把我們嚇懵了。”李金瑾回憶起“慘淡”的一天，“當(dāng)時(shí)平臺(tái)給了我們流量扶持，一天賣出去幾萬單，但是由于保鮮做得不好，導(dǎo)致大量退貨，那天虧損的金額實(shí)在是嚇人。”他總結(jié)說，做好一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品電商，絕不是打造一個(gè)“爆品”就完事了。

中國農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授、經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系主任李春頂此前撰文表示，我國數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)正在全面推進(jìn)，信息技術(shù)和農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展也在快速融合，但由于起步較晚，數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展基礎(chǔ)依舊薄弱。他指出，應(yīng)該加強(qiáng)建設(shè)數(shù)字鄉(xiāng)村大數(shù)據(jù)平臺(tái)、普及新一代信息技術(shù)應(yīng)用、建設(shè)人才隊(duì)伍，并將數(shù)字技術(shù)與鄉(xiāng)村治理進(jìn)行融合。

意識(shí)到上述問題，茂名市的荔枝電商進(jìn)行了基建改造。今年5月，茂名市委副書記、市長莊悅?cè)涸硎荆谕七M(jìn)茂名荔枝產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化營銷。據(jù)了解，通過中國（廣東）荔枝產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)中心、茂名（國際）荔枝交易中心等，當(dāng)?shù)卦?021年的荔枝電商銷售量同比增長50.6%，銷售產(chǎn)值占荔枝總產(chǎn)值的25.45%。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模達(dá)2088.2億元，全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率達(dá)到98%。上述數(shù)字反映，農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道“數(shù)字化基建”能有效打通農(nóng)產(chǎn)品上行和農(nóng)村消費(fèi)升級(jí)的末梢循環(huán)。

“荔枝聯(lián)盟”形成電商幫帶

除了增強(qiáng)農(nóng)業(yè)的“數(shù)字基建”，“新農(nóng)人”們也在研究新業(yè)態(tài)新模式的“打法”。廣州市增城區(qū)的幾位90后新農(nóng)人，著重研究電商“破圈”法，帶動(dòng)了更多人加入電商農(nóng)業(yè)，形成了新產(chǎn)業(yè)的“幫帶”。

盡管增城荔枝遠(yuǎn)近聞名，但時(shí)至今日，很多當(dāng)?shù)剞r(nóng)人依然對(duì)電商感到陌生。與此同時(shí)，市場上打著“增城荔枝”名頭的產(chǎn)品倒是層出不窮，但質(zhì)量參差不齊，價(jià)格混亂。看到這種現(xiàn)象，何偉琪、陸世澤、倪澤斌等一批“90后”感到有必要為當(dāng)?shù)剞r(nóng)人做一些事情。

他們想到的辦法是成立一個(gè)“荔枝聯(lián)盟”，這個(gè)聯(lián)盟成員使用統(tǒng)一定制的紙箱，還對(duì)荔枝進(jìn)行了質(zhì)量約束。“桂味的單果重量必須大于18g，糯米糍的單果重量必須大于28g。單果重量超過40g的荔枝定位特級(jí)果，專門準(zhǔn)備了禮聯(lián)包裝。”倪澤斌介紹的這一套銷售要求已經(jīng)頗有標(biāo)準(zhǔn)化的味道。

雖然當(dāng)今的多數(shù)年輕人們被大城市所吸引，遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)農(nóng)田外出打工，但年輕人對(duì)于數(shù)字化的新農(nóng)業(yè)卻可以做出不一樣的貢獻(xiàn)。拼多多發(fā)布的《2021新新農(nóng)人成長報(bào)告》顯示，“新新農(nóng)人”成長于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，具備高學(xué)歷，懂經(jīng)營懂管理，擅長整合產(chǎn)業(yè)上下游等群體特點(diǎn)。這些年輕人可以帶動(dòng)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化，已成為全面推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的嶄新力量。

截至目前，已有十幾個(gè)優(yōu)秀的果場加入何偉琪等人發(fā)起的聯(lián)盟，在電商平臺(tái)拼多多上開了接近20家店鋪。“三年內(nèi)我們將注冊(cè)一個(gè)聯(lián)盟公司，進(jìn)行統(tǒng)一的品牌化建設(shè)和營銷推廣。”倪澤斌表示，未來五年內(nèi)，荔枝聯(lián)盟還將建設(shè)一個(gè)屬于自己的試驗(yàn)基地，并開始嘗試采用生產(chǎn)線的模式去對(duì)荔枝進(jìn)行加工包裝。

上述案例反映，年輕人投身數(shù)字農(nóng)業(yè)，也在促進(jìn)這個(gè)新業(yè)態(tài)擴(kuò)大，形成了“幫帶”效果。據(jù)記者了解，僅拼多多平臺(tái)上的95后“新新農(nóng)人”數(shù)量已從2019年的2.97萬，增長到2021年10月底的超12.6萬。拼多多相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，拼多多將持續(xù)加大在農(nóng)產(chǎn)品電商培訓(xùn)方面的資金、人力的投入力度，結(jié)合“新新農(nóng)人”的知識(shí)結(jié)構(gòu)和群體特性，建立有針對(duì)性的電商運(yùn)營課程，培養(yǎng)更多“新新農(nóng)人”。

電商平臺(tái)成“研發(fā)中心”

改造產(chǎn)銷鏈條、組建聯(lián)盟……電商農(nóng)業(yè)的打法層出不窮，和“數(shù)字農(nóng)業(yè)”“數(shù)字鄉(xiāng)村”建設(shè)互為推進(jìn)。當(dāng)前，不少電商平臺(tái)也看準(zhǔn)農(nóng)產(chǎn)品這個(gè)新“風(fēng)口”，成為了行業(yè)的“研發(fā)中心”。在電商平臺(tái)的投入下，數(shù)字化農(nóng)業(yè)基建進(jìn)一步得到完善，這直接給電商農(nóng)人降低售后率，還吸引更多人加入電商農(nóng)業(yè)平臺(tái)、擴(kuò)大就業(yè)。

據(jù)拼多多向記者介紹，該平臺(tái)已于2021年8月設(shè)立“百億農(nóng)研專項(xiàng)”，計(jì)劃將合計(jì)100億的利潤投入農(nóng)業(yè)科技中。拼多多CEO陳磊此前表示，“百億農(nóng)研”旨在面向農(nóng)業(yè)及鄉(xiāng)村的重大需求，不以商業(yè)價(jià)值和盈利為目的，致力于推動(dòng)農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步、科技普惠，以農(nóng)業(yè)科技工作者和勞動(dòng)者進(jìn)一步有動(dòng)力和獲得感為目標(biāo)。

截至今年3月底，拼多多已將四個(gè)季度的利潤投入“百億農(nóng)研”，除了對(duì)運(yùn)輸、物流和倉儲(chǔ)等基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行建設(shè)投資，還將累計(jì)近4萬款優(yōu)質(zhì)農(nóng)貨上線了百億補(bǔ)貼頻道。

受到電商平臺(tái)的研發(fā)支持，電商農(nóng)產(chǎn)品的售后率得到降低。據(jù)李金瑾介紹，他在拼多多的店鋪目前售后率一度明顯降低至3%至5%，這有賴于物流、包裝等渠道的改善。

此外，農(nóng)業(yè)電商的“風(fēng)口”也在吸引更多農(nóng)人的加入。李金瑾介紹，許多賦閑在家的村民目前經(jīng)常前來為他的電商店鋪打工幫忙，由于店鋪一年四季會(huì)不斷輪換賣各種水果，就業(yè)崗位的提供幾乎全年都有，在最忙碌的時(shí)候，甚至同時(shí)能夠有幾百人。

據(jù)了解，電商的研發(fā)投入，正在幫助數(shù)字農(nóng)業(yè)進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、知識(shí)普及。記者了解到，在茂名高州根子鎮(zhèn)，電商公司在政府的牽頭下，于各村村口建造了集散中心，還經(jīng)常開展一些農(nóng)產(chǎn)種植、銷售知識(shí)的講座，安排電商平臺(tái)的“小二”到當(dāng)?shù)剡M(jìn)行運(yùn)營分享。

“今年，我們進(jìn)一步拓寬電商銷售渠道，打造免費(fèi)的開放式電商平臺(tái)，面向全國招攬網(wǎng)銷大咖進(jìn)駐，促進(jìn)荔枝線上銷售。”高州市平山鎮(zhèn)為達(dá)農(nóng)業(yè)負(fù)責(zé)人葛志勇正從傳統(tǒng)市場向中高端網(wǎng)銷市場轉(zhuǎn)型升級(jí)。

今年，他通過電商平臺(tái)推出了高端禮盒裝拳頭產(chǎn)品，“傳統(tǒng)市場走量，電商高端市場走精，雖然量不大，但利潤更可觀，市場前景更廣闊。”

如今，葛志勇每天發(fā)出超過3000斤的高端荔枝訂單。

“新農(nóng)人”回流

增城荔枝、茂名荔枝正在成為名號(hào)響當(dāng)當(dāng)?shù)摹暗胤矫保@順應(yīng)了農(nóng)產(chǎn)品“品牌化”的趨勢。不過這也并非易事，“新農(nóng)人”們面臨的是一種全新的農(nóng)業(yè)生活常態(tài)。

除了荔枝，近年來，不少消費(fèi)者都會(huì)把一些水果和部分地方進(jìn)行聯(lián)想，反映“地方名果”的營銷已經(jīng)深入人心。例如會(huì)理石榴、平和蜜柚、涌泉蜜橘、秭歸臍橙、洛川蘋果、賓川大蒜、鹽源丑蘋果、蒲江獼猴桃等數(shù)十個(gè)品類，都是各大電商品牌的暢銷品

2021年是一個(gè)荔枝大年，“增城荔枝”的品牌也迅速打響，這促使相關(guān)店鋪銷量大增。何偉琪等人的拼多多店鋪，兩個(gè)單品拼單數(shù)量均為“10萬+”，僅20天左右，店鋪的GMV（商品交易總額）就達(dá)到了200萬元。他們介紹，預(yù)計(jì)2022年店鋪GMV將奔著500萬元的目標(biāo)邁進(jìn)。

開發(fā)水果的品牌，也離不開新農(nóng)人們勤奮的產(chǎn)品考察。李金瑾形容自己的生活“就是在不停地奔赴下一個(gè)果場，每天都有四五個(gè)小時(shí)在高速上。”他跑遍了海南的海口、瓊海，廣西的玉林、靈山，“哪里的荔枝熟了，我就去哪里。”

李金瑾稱，要打出具有品牌化的“本地名果”，新農(nóng)人們首先要將果場全部跑一遍，從而建立一個(gè)大概的全局掌握，接著進(jìn)行后續(xù)的資源對(duì)接，以滿足不同客戶的要求。“最多的時(shí)候，一天能跑近百個(gè)果場。”

農(nóng)業(yè)數(shù)字化建設(shè)，正在上述荔枝“新農(nóng)人”的努力下逐步展開。渠道建設(shè)、聯(lián)盟幫帶、電商平臺(tái)研發(fā)投入等，共同促成農(nóng)產(chǎn)品通過線上交易走向更廣闊的銷售渠道。數(shù)字農(nóng)村、數(shù)字農(nóng)業(yè)，也給農(nóng)村帶來了新面貌。

據(jù)李金瑾介紹，“90后”“00后”的年輕人正在大量投入他的電商店鋪。“他們不需要外出打工了，而是留在本地，重新扛起家鄉(xiāng)的支柱產(chǎn)業(yè)。”

未來，當(dāng)?shù)卣蚕Ｍ尭鄡?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品搭乘“互聯(lián)網(wǎng)”快車，更高效地實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品上行，吸引更多人才回流，讓當(dāng)?shù)剞r(nóng)民富起來。

（作者：江月,陶力 編輯：張偉賢）