環球通訊！巨量云圖：抖音921好物節背后的“數字聚寶盆”

作者丨顧見

監制丨闌夕

(相關資料圖)

不久前，#抖音921好物節的話題下積累了350億次播放量。各種腦洞大開的段子總能峰回路轉指向921的某款商品，讓吃瓜群眾們猝不及防。

內容創作者們玩的嗨，電商商家們貨賣的也很嗨。

就拿橄欖油知名品牌歐麗薇蘭來說，921期間主推產品的日均GMV增長49%，還帶動人群資產暴增831%。此外，做大眾健康營養的諾特蘭德，做智能生活電器的添可等品牌，都實現了從GMV到人群資產、品牌美譽度的超預期增長。

和這些商家交流一圈下來，最意外的倒不是品牌賣了多少貨漲了多少粉，而是他們對于921大促表現出的預見性——好像提前就知曉了眼下的“好收成”。隨著交流深入，我找到了這種預見性的源頭：對巨量云圖的熟練應用，是他們實現高質量增長的源動力和信心來源。

眾所周知，巨量云圖是以品牌資產為核心助力客戶營銷洞察和科學度量的數據平臺，可以幫客戶實現人群資產洞察、業務場景診斷+優化+追蹤一站式操作等功能。而這些功能的最終目標都指向了8個字，“精準獲客，有質增長”。

借921大促之際，我們不妨跟著巨量云圖的資深使用者來看看，巨量云圖是如何讓這個價值主張落地，又是如何幫助不同發展階段商家實現增長的。

探索期：鞏固基本盤，“科學選品”是關鍵

無論是初創型品牌還是成熟品牌，在進入抖音電商都會有一段“迷茫期”。要知道，抖音電商的興趣電商模式在選品、運營方法上有自成一派的體系。如果商家照搬其它平臺的所謂“成功經驗”，很容易碰壁。

歐麗薇蘭在618之后就碰到了類似問題：雖然團隊不斷提升品牌直播間的推廣預算，但直播間銷售增速卻明顯放緩。

這是一個不容樂觀的信號，難道說產品脫離618就賣不動了嗎？

事實上，可能引發銷售增速放緩的變量有很多，比如選品、內容創意、人群投放等。如果找不到“病根”貿然買量，很容易增加拉新和轉化環節的流量損耗。再加上，國內橄欖油市場已經進入存量博弈階段，不能盡快找到直播間問題，就有被競爭對手“截胡”的可能性。

帶著問題，服務商利歐數字啟用了巨量云圖商品模塊的“直播間診斷”功能。果不其然，運營團隊發現直播間ROI很不穩定，尤其是外部流量競爭影響較大。更大的問題在于，品牌的GMV對付費流量依賴度極高，付費流量成交占比高達90%。

種種跡象表明，品牌當前最大的問題是缺乏一個“能打”的爆品。

為此，利歐數字繼續借助巨量云圖為品牌進行數字化選品，從目前的商品組合中篩選到了更具潛力的爆品組合，并通過GPM（平均每一千個觀眾下單總金額）測試，證實了新組合的爆發力。

在此基礎上，運營團隊圍繞品牌方的新爆品調整了直播間貨品的流量投放結構，結合新爆品特性對高潛資產人群進行了再定位——新爆款對A5、A4和A1人群的消費帶動能力最為明顯。

有了數據支撐后，利歐數字又有針對性地調整了直播間話術、短視頻創意，設計了不定時的營銷促單活動。新的選品策略開始發揮作用后，利歐數字果斷加大了人群包的投放力度，以健身人群、精致媽媽、資深中產為關鍵詞嘗試破圈拉新。

921期間，新爆品的多項核心數據喜人，帶動品牌直播間的整體流量得到顯著提升，用戶留存、互動數據均實現大幅增長。最令人欣慰的改變是，直播間流量結構變得更加健康，自然流量和付費流量都產生了可觀的銷售貢獻，實現“兩條腿走路”。

通過歐麗薇蘭的案例可以發現，“選品”是做抖音電商成敗與否的第一塊多米諾骨牌。

選品策略一旦失焦，意味著后續的內容、流量供給都會猶如“泥牛入海”，在不知不覺中被浪費掉。而巨量云圖為數字化選品提供了豐富的價值維度參考，可以輔助品牌不斷調整變量測試商品潛力，找到時下最具競爭力的爆款商品。有了選品的“確定性”，品牌方的大促營銷方案和創意表達會更加精準，在預算投入上也能“精打細算”。

這，就是探索期品牌實現高質量增長的第一步。

發育期：延續爆品優勢，守正出奇

品牌在抖音電商找到“出道”的第一個爆品后，也就漸漸站住了腳。這之后要面對的問題是，如何通過巨量云圖維持爆品競爭力找到更多機會人群，完成對整個抖音電商生態的觸達。

而保健品賽道就是一個很有代表性的觀察樣本。

921期間，諾特蘭德是怎么做的呢？

眾所周知，大健康行業目前處于快速發展階段。諾特蘭德作為行業頭部品牌，急需在鞏固現有品類優勢的同時緊隨行業熱門趨勢類目，進一步擴大人群影響力。為此，博觀瑞思通過巨量云圖的行業趨勢洞察與品牌創意管理功能，將行業與品牌關鍵詞進行精準匹配，提煉出維生素、益生菌、葉黃素和熬夜四大關鍵詞。在此基礎上，博觀瑞思通過關鍵詞反推出核心人群以及機會人群，圍繞對應的潛力單品展開內容布局。

數據顯示，921期間諾特蘭德核心人群中葉黃素興趣人群ROI比巨量千川總ROI高51.75%；菌類人群比巨量千川總ROI高2.10%；機會人群中熬夜人群效果比巨量千川總ROI高116.78%。有理由相信，這套通過關鍵詞篩選定位核心人群和機會人群的方法論，可以幫助品牌打開上升通道，提升每款產品的競爭力，從而帶來更理想的銷售轉化和產品口碑積累。

這，就是高速成長期品牌可借鑒的巨量云圖用法。

成熟期：著眼全局的“功守道”

品牌在抖音電商擁有一定的影響力和人群資產后，就不可避免的要進入白熱化競爭階段。這一階段，品牌方會和頭部競爭者展開正面較量，直面抖音電商最優秀的商家和產品。

在雙方旗鼓相當的條件下，又該如何實現進一步的增長呢？

一個行之有效的方式是，通過巨量云圖密切注意行業動向，著眼全局的同時不斷進行策略調優。

高端智能生活電器品牌添可就是這樣在洗地機賽道破局的。

近年來，智能清潔產品的需求市場不斷擴容，不少家電品牌都圍繞洗地機產品展開布局。

在飽和式競爭環境中，添可的服務商邁睿中國制定了一套系統化的人群優化策略：首先，針對品牌人群和行業興趣人群進行精準的標簽定位。其次，投其所好來延展內容創意展示產品賣點，確保內容素材與人群畫像高度匹配。最后，積極圍繞泛家電行業和破圈人群拉新，為這部分潛力人群量身定制推廣內容，由近及遠不斷強化品牌影響力。

具體而言，邁睿中國運用巨量云圖的標簽工廠對品牌的人群特征進行內容場景匹配，比如針對品質生活人群在內容中增加香氛、咖啡機、沉浸式收納等對口元素產生共鳴。在這個過程中，邁睿中國還不斷篩選每個細分人群消費者的興趣標簽，反復優化內容素材和直播間場景。

這是一套以產品核心人群為基本盤，通過積極的人群破圈策略尋求生意增量的打法。921期間，添可GMV提升30%+，直播間新增粉絲提升190%+，5A人群中A3轉化率提升70%+。其中，跨行業人群成為添可新增A3人群主要來源，帶動主推商品銷量大幅提升。很多以前對“洗地機”品類不熟悉的人群，也漸漸知道、認可了添可洗地機帶來的效率提升，并主動靠近品牌。

可見，巨量云圖帶給添可的不僅是大促業績增長，更是增量人群和品牌力的擴散。

專注于天然營養品的澳佳寶也很有代表性。

品牌方在推廣護目產品的過程中，發現種草人群的流入流失占比“雙高”。這意味著，對該產品感興趣的人群規模非常可觀，但這些貨比三家的消費者很容易在瀏覽商品后被競品“截胡”。

制訂一套對意向人群的攔截與反攔截策略，很有必要。

于是品牌服務商頭條易列出競品清單，借助巨量云圖調出護眼大盤的關鍵詞趨勢和產品購買趨勢，通過對應的價值標準選出對品牌最有益的核心關鍵詞。接下來，品牌動態的觀察競品在內容方面的表現，提煉可借鑒的方法論實現內容突破。

比如在當下，頭條易發現藍莓、B族維生素、DHA藻油等關鍵詞有一批趨勢增長人群，還有一批圍繞癥狀詞、功效詞、成分詞產生搜索動作的興趣人群。基于這些洞察，頭條易生成了對應的人群包投放策略。921期間，品牌方人群資產增長109%，人群滲透率和CTR分別提升230%和292%，改善了種草人群低轉化的問題。

必須要注意的是，隨著品牌進入第一梯隊，就要更高頻的運用巨量云圖來追蹤大盤變化，調整營銷策略，才能更及時的發現問題、解決問題。這才是抖音電商品牌走向成熟后的“功守道”。

寫在最后：巨量云圖是怎樣治好流量內耗的？

縱觀當下電商生態，并不缺少“花錢買流量”的劇本。但是在大促常態化的背景下，買量無法解決根本問題。對于中小型商家來說，全年的推廣預算有限，需要投放的節點卻越來越多。所以通過單純的買量，無法解決高質量增長的需求，還會陷入到流量內耗當中，產生對付費流量的過度依賴。

這樣比較，巨量云圖的價值就更加凸顯出來：巨量云圖是一項能夠貫穿商家全生命周期的科學營銷工具，它的意義在于為企業聚合所有影響到流量效率的變量，讓商家根據自身所處賽道、發展階段和目的自己“編織一張漁網”，用來找到對口人群高質量增長。

隨著對這項工具的深入學習，它會慢慢成為商家在抖音電商的“數字聚寶盆”，把流量焦慮變成發現問題、解決問題的動態過程，讓商家不再“看天吃飯”，更有底氣來左右品牌的未來。

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