全球即時(shí)：游戲的出海戰(zhàn)爭(zhēng)：從紅利走向內(nèi)卷

(資料圖)

在很多人眼里，游戲出海是毋庸置疑的藍(lán)海市場(chǎng)。典型代表就是米哈游，從2020年9月28日到2022年9月26日，《原神》在全球收入高達(dá)37億美元，約合263億人民幣。

這是什么水平？A股近30家游戲公司中，只有兩家公司將最近兩年所有游戲的營(yíng)收加起來(lái)才高于《原神》的收入。換句話說(shuō)，近兩年，《原神》一款游戲的收入超過(guò)了同期93%的A股游戲公司。

實(shí)際上，不止米哈游，過(guò)去一段時(shí)間，新興游戲頭部公司都在出海方面有著不錯(cuò)的表現(xiàn)。比如，被業(yè)界集體學(xué)習(xí)的上海“四小龍”：米哈游、莉莉絲、疊紙、鷹角等等。

但眾多公司依靠出海市場(chǎng)取得亮眼的成績(jī)后，出海也和國(guó)內(nèi)很多行業(yè)一樣不可避免的出現(xiàn)了內(nèi)卷。一個(gè)數(shù)據(jù)是，從2019年到現(xiàn)在，海外游戲的買(mǎi)量成本提高了3倍。

邏輯也不難理解，如果說(shuō)2018年的版號(hào)停發(fā)，刺激了更多游戲公司進(jìn)行海外業(yè)務(wù)的試探，那么今年國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)的首次負(fù)增長(zhǎng)，以及新一輪版號(hào)停發(fā)后，頭部公司的版號(hào)獲取能力受到限制，則使傳統(tǒng)游戲公司將出海從可選變?yōu)楸剡x。

就連騰訊高級(jí)副總裁馬曉軼也在最近一次采訪中直言：“以前，我只花20%的時(shí)間去海外關(guān)注市場(chǎng)，大部分時(shí)間在中國(guó)度過(guò)；現(xiàn)在，要花大約60%的時(shí)間關(guān)注全球市場(chǎng)”。

與此同時(shí)，海外部分爆款游戲生命周期進(jìn)入尾聲，出于產(chǎn)品補(bǔ)位的考慮，出海游戲公司也會(huì)趁這一窗口期，大舉投入，加速內(nèi)卷。

那么，我們應(yīng)該如何審視內(nèi)卷之后的游戲市場(chǎng)呢？

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游戲出海，加速內(nèi)卷

游戲出海依然是一個(gè)增量市場(chǎng)，但正如國(guó)內(nèi)很多行業(yè)一樣，游戲出海也不可避免地發(fā)生內(nèi)卷。

內(nèi)卷，首先體現(xiàn)在對(duì)游戲投入的要求提高。按照某位從業(yè)人員的說(shuō)法，“以前做出海就是小打小鬧，很多初創(chuàng)公司都能做出海，但現(xiàn)在游戲出海不帶個(gè)幾千萬(wàn)預(yù)算根本做不成，一些小公司已經(jīng)做不起海外市場(chǎng)了。”

這種投入的提高，體現(xiàn)在從游戲制作到宣發(fā)的全流程環(huán)節(jié)。在游戲制作上，游戲廠商紛紛發(fā)力精品化，比如投入更多的資金，把游戲引擎從unity升級(jí)到UE4。所以，用戶也能感知到一個(gè)最簡(jiǎn)單的變化，游戲安裝包越來(lái)越大，出海的大制作游戲在2015年一般是1G左右，現(xiàn)在基本13G、14G起步。

而這種投入不僅局限在游戲的開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)，在游戲宣發(fā)上，企業(yè)也卷了起來(lái)。舉一個(gè)廣告設(shè)計(jì)的例子，幾年前，出海用錄屏、截圖做廣告就可以，但現(xiàn)在海外市場(chǎng)開(kāi)始逐漸要求廣告精品化。

海外投放廣告與國(guó)內(nèi)“是兄弟就砍我一刀”的五毛特效游戲廣告截然不同。如今，北美、日本的海外廣告的手游廣告片，精美程度不亞于迪士尼動(dòng)畫(huà)，而且有故事，有劇情，看完還讓人期待下一個(gè)廣告。這是因?yàn)槊廊沼脩舾敢鉃橹谱骶赖母咂焚|(zhì)游戲買(mǎi)單，花大價(jià)錢(qián)制作的精致廣告更能獲得用戶的青睞。

但各方面投入提高后，出海游戲并沒(méi)有帶回相應(yīng)的回報(bào)，行業(yè)的投入產(chǎn)出比正在下降。此前，只要游戲品質(zhì)好，再加上合適的宣發(fā)策略，游戲收入很容易增長(zhǎng)起來(lái)。但如今，游戲廠商需要進(jìn)行更大的投入力度才能撬動(dòng)增長(zhǎng)，比如買(mǎi)量成本提高已經(jīng)成為共識(shí)，買(mǎi)量成本已經(jīng)較2019年提高了3倍。

這種買(mǎi)量成本的提高，也可以從同類(lèi)型游戲的回報(bào)上見(jiàn)到。《原神》的宣發(fā)成本一共花了1億美金，其最高月收入達(dá)到3.4億美金，此后最低的月份也能維持在1.5億美金左右。但今年一款對(duì)標(biāo)《原神》的游戲，其首月上線流水超3億，雖然成績(jī)尚可，但僅買(mǎi)量費(fèi)用就花了2億，更嚴(yán)重的是，此后這款游戲的海外流水開(kāi)始了逐月暴跌的趨勢(shì)。

前幾年，游戲出海還是一片大好的藍(lán)海市場(chǎng)，為什么這么快就出現(xiàn)內(nèi)卷了呢？

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玩家激增、產(chǎn)品迭代是幕后“推手”

內(nèi)卷，是出海企業(yè)激增和游戲產(chǎn)品周期迭代共同影響的結(jié)果。

2022年，游戲出海由“可選”變?yōu)椤氨剡x”。此前，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)游戲公司的出海意愿并不強(qiáng)烈，大多是新興公司專(zhuān)注出海。即使2018年，行業(yè)經(jīng)歷版號(hào)停發(fā)，刺激了傳統(tǒng)公司出海，但大部分公司并未下重注，就在去年，還有公司在出售海外游戲公司室。

曾在游族、樂(lè)逗游戲等上市公司擔(dān)任過(guò)海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人提到，“游戲公司賺錢(qián)后多了一筆預(yù)算，就拿出來(lái)去海外試試水，不行就撤回來(lái)。現(xiàn)在，游戲公司們沒(méi)有回頭路，硬著頭皮也要出海了。”

游戲公司的態(tài)度轉(zhuǎn)變，是因?yàn)檎吆托袠I(yè)到頂，導(dǎo)致企業(yè)業(yè)績(jī)出現(xiàn)了問(wèn)題。本輪版號(hào)停發(fā)對(duì)游戲公司的影響遠(yuǎn)大于上輪。2018年即使版號(hào)停發(fā)，但國(guó)內(nèi)仍處于增量市場(chǎng)且頭部公司版號(hào)獲取能力未收影響，再加上市場(chǎng)出清，版號(hào)恢復(fù)后，頭部公司的業(yè)務(wù)反而迎來(lái)了更高增速，比如吉比特(603444)，版號(hào)停發(fā)前的16年、17年其營(yíng)收增速為10%、14%。版號(hào)恢復(fù)后的19年、20年其營(yíng)收增速為26%、68%。

穩(wěn)定增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與充滿不確定性的海外市場(chǎng)，傳統(tǒng)游戲公司自然更愿意優(yōu)先國(guó)內(nèi)。但今年情況完全不同，上半年，國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)首次負(fù)增長(zhǎng)（-4.3%），并且第二輪版號(hào)恢復(fù)后，頭部公司的版號(hào)獲取能力受到影響，比如超頭公司連續(xù)多次缺席版號(hào)發(fā)放。

兩者疊加下，上半年，游戲公司業(yè)績(jī)回撤遠(yuǎn)超2018年，上半年有近60%的A股游戲公司出現(xiàn)營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)，而2018年只有1/4的游戲公司營(yíng)收增長(zhǎng)轉(zhuǎn)負(fù)。此時(shí)，游戲公司自然加大了出海力度。

入局企業(yè)增加使游戲品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)白熱化。在2019年之前，出海公司還是聚焦SLG游戲，但之后出海品類(lèi)開(kāi)始覆蓋多領(lǐng)域。并且各領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，比如策略類(lèi)游戲，如今海外月流水過(guò)百萬(wàn)門(mén)檻的策略類(lèi)游戲就超過(guò)8款。競(jìng)品增多，但海外獲客較為單一，企業(yè)獲客成本越來(lái)越貴，也就出現(xiàn)了上文提到的三年買(mǎi)量成本翻一倍的現(xiàn)象。

與此同時(shí)，游戲生命周期的迭代，也加大了游戲公司在這一階段的投入。目前，海外爆款游戲開(kāi)始逐漸邁入生命周期末端。以射擊游戲?yàn)槔忻嫔项^部的幾款出海射擊游戲上線時(shí)間，其中兩款17年上線，1款19年上線，已進(jìn)入游戲生命周期中后期，步入自然衰減階段。

這一現(xiàn)象會(huì)刺激企業(yè)加大游戲投入，以補(bǔ)位產(chǎn)品，騰訊、殼木游戲就都在今年上線了新的射擊游戲。但同類(lèi)產(chǎn)品增加，會(huì)進(jìn)一步加速透支產(chǎn)品生命周期，使得產(chǎn)品趨向短平快節(jié)奏。

內(nèi)卷已成事實(shí)，那么海外市場(chǎng)接下來(lái)會(huì)出現(xiàn)怎樣的演變呢？

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內(nèi)卷后的格局演變：有頭部，無(wú)寡頭

在國(guó)內(nèi)游戲玩家實(shí)質(zhì)性地將出海作為首要業(yè)務(wù)舉措后，出海也影響著游戲公司價(jià)值及行業(yè)的格局演變。

目前來(lái)看，游戲企業(yè)布局海外的舉措大體分為兩類(lèi)。一類(lèi)，是以騰訊、網(wǎng)易為代表綜合一體化布局，兩者不僅試圖覆蓋游戲全品類(lèi)，還自主建立游戲發(fā)行體系，進(jìn)軍3A主機(jī)游戲。另一類(lèi)是，大部分出海游戲的舉措，聚焦手游垂直品類(lèi)，夯實(shí)在單一品類(lèi)上的游戲優(yōu)勢(shì)。

一體化布局，能夠帶來(lái)更大的想象力，尤其是主機(jī)游戲仍在海外市場(chǎng)占據(jù)重要位置，雙寡頭布局主機(jī)也具備更高的天花板。此外，自建發(fā)行體系形成業(yè)務(wù)閉環(huán)，也為加深護(hù)城河。但一體化布局也意味著更多投入，雙寡頭為快速破局，進(jìn)行了更多資本投入。比如，截至 9 月 7 日，騰訊今年在游戲領(lǐng)域的投資收購(gòu)事件約有14起，標(biāo)的9成是海外游戲研發(fā)公司。

而聚焦垂直品類(lèi)，更有利于游戲公司建立起系統(tǒng)認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)，提高游戲成功的概率，在單一領(lǐng)域快速形成優(yōu)勢(shì)。比如，米哈游長(zhǎng)期專(zhuān)注二次元游戲，爆款產(chǎn)品接檔順利，其推出的《崩壞》系列、《原神》接連取得成功，公司流水也實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定增長(zhǎng)。但相比一體化布局，這一模式的業(yè)務(wù)潛在空間更小。

但海外至今仍具有廣闊增量，各類(lèi)公司也均有較大的發(fā)展前景。但與國(guó)內(nèi)不同，海外是一個(gè)高度分散、局部差異明顯的聚合型市場(chǎng)，相比國(guó)內(nèi)游戲競(jìng)爭(zhēng)格局的高度集中，海外市場(chǎng)更容易形成有頭部無(wú)寡頭的分散格局。

根據(jù)國(guó)海證券(000750)數(shù)據(jù)，從2018年到2021年，TOP20出海游戲廠商市占率由61%到74%，提高了13個(gè)百分點(diǎn)，而同期TOP2市占率維持在17%，沒(méi)有變化。

相比國(guó)內(nèi)，國(guó)外更可能出現(xiàn)分散化格局在于，海外市場(chǎng)收入水平、文化差異、市場(chǎng)偏好都有諸多不同，而不同游戲公司又根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行了差異化布局，決定了很難有一款游戲在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)贏家通吃。

以射擊游戲?yàn)槔禤UBG》風(fēng)靡北美，但《PUBG》的模仿者《Free Fire》則后來(lái)居上，席卷了巴西、印度、東南亞等市場(chǎng)。相似的產(chǎn)品占據(jù)不同市場(chǎng)，是由收入水平?jīng)Q定的。《PUBG》畫(huà)面精美、流暢度更高，但卻對(duì)設(shè)備性能要求極高，其在低端機(jī)上根本跑不動(dòng)。而《Free Fire》作為低配版，盡管畫(huà)質(zhì)粗糙，但更符合低端機(jī)占主流的國(guó)家，于是在部分市場(chǎng)快速替代了《PUBG》。

盡管游戲出海開(kāi)始內(nèi)卷，但出海仍是游戲公司的最佳選擇。而不同于，國(guó)內(nèi)游戲的大部分市場(chǎng)份額被雙寡頭占據(jù)，這次出海紅利的果實(shí)，將被更多公司拿到。

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